Файл: Организация маркетинга на предприятии (на примере ООО «Всё Включено» г. Набережные Челны).pdf

Анализ маркетинговой деятельности начнем с анализа стратегического позиционирования фирмы на рынке. Формирование стратегии и конкурентных преимуществ происходит интуитивно, без определенной последовательности и методологии. Стратегический анализ в данном параграфе построен по следующей логике и последовательности:

- конкурентные преимущества;

- анализ потребителей;

- SWOT-анализ.

Особенности и конкурентные преимущества компании показаны на рисунке 5.

По результатам оценки отзывов о фирме отметим, что ООО «Всё Включено» по многим показателям превосходит основных конкурентов. Недоработки по критерию «персонал» возможно ликвидировать путем тренингов, повышения квалификации, а, возможно, и повышением мотивации сотрудников.

Далее оценим туристскую деятельность ООО «Всё Включено» в рамках рабочих сегментов турфирмы. Практикой выработан следующий профиль среднего клиента ООО «Всё Включено»:

- житель г. Набережные Челны и Республики Татарстан;

- возраст – 30-50 лет. В основном, изначально обращаются женщины;

- клиенты более импульсивного плана, склонные к внезапным решениям;

- при соотношении цены и качества клиенту необходимо, в первую очередь, удовлетворить свою потребность в отдыхе;

- клиент ставит турфирму в прямую зависимость от себя и от своих заказов, т.е. сила клиента значительная. При средней чувствительности клиента к цене наблюдается возрастающая информированность о предложениях конкурентов, тем самым риск потери клиента растет.

Рис. 5. Преимущества ООО «Всё Включено»

Профиль среднего партнера-туроператора:

- периодически растущая комиссия за сотрудничество;

- гарантии присутствуют, в т.ч. страховые;

- оперативность решения вопросов с путевками, поселением, трансфером высокая;

- ответственный подход к выполнению договорных обязательств при отсутствии внезапных факторов извне;

- в основном, туроператоры работают по всем туристским направлениям.

Рассматриваемое ООО «Всё Включено» работает только с универсальными туроператорами: «Пегас Туристик», «1001 Тур», Coral Travel и др. Согласно проведенному исследованию продаж турфирмы, в 2017г. самая популярная услуга турфирмы – пляжные туры (рисунок 6).

Рис. 6. Структура продаж по видам услуг в 2017г., %

При этом основными факторами выбора услуг являются нижеследующие (рисунок 2.2.3). Как правило, клиенты (31%) выбирают уже известный им бренд, благодаря личному опыту или по рекламной информации. Кроме того, наметилась тенденция роста влияния фактора «цена» в сравнении с «комфорт»: сказывается кризис, курс валют.

Рис. 7. Структура основных факторов выбора турфирмы в 2017г., %

Специфика туризма в г. Набережные Челны, в том, что недостаточно среднего класса. Клиенты, в основном, приобретают туры редко, они не являются услугами первой необходимости. Такой образ жизни определяет следующую тенденцию частоты покупок (рисунок 2.2.4). При этом 74% приобретает тур раз в 3 года и лишь 8% чаще, чем раз в год.

Рис. 8. Структура клиентов по частоте приобретения услуг в 2017г., %

По географическому признаку, в наиболее привлекательный сегмент входят муниципальные образования с высоким и средним уровнем доходов населения и, в частности, г. Набережные Челны, являющийся основным рынком сбыта продукции. По поведенческому признаку отметим, что услуги турфирмы все чаще становится элементом годовой потребительской корзины среднего российского жителя. В ряду второстепенных, но также важных причин покупок рассматривается причина «т.к. сложно организовать тур самому» и пр.Клиентов можно различать между собой по причинам совершения покупки тура:

- потребность в отдыхе/лечении;

- желание членов семьи посмотреть мир;

- желание соответствовать социальному окружению.

Отметим, что средний клиент турфирмы ООО «Всё Включено» выглядит следующим образом: инициаторами покупок в 74% случаев являются женщины возрастом 30-50 лет, имеющие семью.

На основании анализа составим таблицу сегментации рынка туризма г. Набережные Челны (таблица 2).

Таблица 2

Сегментация рынка туризма г. Набережные Челны

Итак, на основании выделения сегментов и краткого описания их профилей касаемо рынка рекреационного туризма, выделим следующие сегменты для ООО «Всё Включено».

По месту проживания: жители г. Набережные Челны и 30-километрой зоны, с предпочтением г. Набережные Челны.

По гендерному признаку – как мужчины, так и женщины с предпочтением к женщинам.

По возрасту – 30-50 лет.

По семейному положению – как одинокие, так и в браке с предпочтением к тем, что в браке.

По доходам – не имеет значения, можно подобрать тур индивидуально.

По частоте покупок – те, кто совершают периодические и ежегодные покупки.

Конкуренция и кризис влияют на общую динамику по услугам ООО «Всё Включено» (рисунок 9).

Рис. 9. Динамика количества клиентов в 2015-2017гг., чел.

Основной проблемой можно определить уменьшение клиентской базы, а значит эффективным решением данной проблемы было бы повышение лояльности клиентов к фирме.

Для решения основной проблемы данной турфирмы – поиска новых форм привлечения клиентов – необходимо оценить и повышать лояльность клиентов к фирме путем развития имиджа фирмы. Стоит учесть, что вершиной лояльности является предоставление рекомендаций другим людям по посещению фирмы. И это уже новая форма привлечения клиентов, которая в деятельности фирмы пока не наблюдалась.

Итак, лояльный потребитель – это тот потребитель, который сохраняет уровень пользования услугами на прежнем уровне или повышает его. Важно, чтобы клиент был не удовлетворен ООО «Всё Включено», а стал его лояльным клиентом. Для этого необходимо выработать:

- позитивное эмоциональное отношение к ООО «Всё Включено»;

- нерациональность смены фирмы;

- активные покупки.

Программы лояльности должны преследовать следующие цели:

- удержать лучших, наиболее прибыльных и активных клиентов;

- делать из хороших клиентов лучших;

- вернуть бывших клиентов;

- превратить чужих клиентов в своих.

Особое внимание необходимо уделить таким моментам, как:

- квалификация и мотивация персонала;

- поддержка и развитие имиджа фирмы;

- маркетинговая стратегия и интернет- продажи.

Создавая имидж фирмы ООО «Всё Включено», необходимо знать:

- все о роде деятельности фирмы на данный момент и в перспективе на будущее;

- как товары фирмы отличаются от товаров ее конкурентов;

- сделать анализ ближайших соперников, выделить их главные недостатки и сделать своими преимуществами.

Сотрудники фирмы – крупные информаторы потенциальных клиентов о реальной работе и внутренней атмосфере. Поэтому, внутренний имидж организации – неразрывная составляющая внешнего. Один практически невозможен без другого. Необходимо выработать позитивное эмоциональное отношение к фирме; нерациональность смены фирмы; активные покупки.

Наиболее значимо на уровень лояльности клиентов к ООО «Всё Включено» влияют ценовые параметры услуги в сочетании с качеством турпродукта и уровня обслуживания. На сегодня, согласно анкетированию по анкете Приложения 1, 78% опрошенных посоветовали бы ООО «Всё Включено» своим близким и знакомым. Факторы, определяющие общее отношение к фирме, стали решающими для оценки деятельности ООО «Всё Включено». Баллы при этом распределились следующим образом:

- 9-10 баллов – 36% опрошенных;

- 7-8 баллов – 42%;

- менее 7 баллов – 22% респондентов.

Первая группа – Промоутеры – приносят успех. Клиенты не поставят оценку 9 или 10 баллов из 10, если не получают от компании нечто особенное – то есть пока она действительно не изменит их жизнь в лучшую сторону.

Пассивные клиенты (7-8 баллов) – это просто удовлетворенные клиенты. Таких клиентов нельзя считать достижением, если только компания изначально не была нацелена на посредственный результат.

Детракторы (менее 7 баллов) –вне всяких сомнений, серьезная проблема. Что-то пошло не так, и отношения, изначально направленные на достижение хорошего результата, привели к плохому.

Например, шесть самых важных факторов, которые влияют на индекс NPS, показаны на рисунке 10.

Категоризация – лишь первый шаг. После этого необходимо рассчитать один простой показатель, который можно отслеживать еженедельно для измерения прогресса компании и фокусировки ее усилий по внедрению улучшений. Рассчитаем индекс чистой поддержки (NPS,%).

NPS=КП–КД, (2.2.1)

где КП – клиенты-промоутеры, %;

КД – клиенты-детракторы, %

NPS = 36-22 = 14%

Рис. 10. Факторы, влияющие на индекс NPS

Видим, что основной задачей является повышение лояльности клиентов и снижение % детракторов среди них.

Повышения показателей возможно достичь за счет набора действий, направленных на улучшение восприятия клиентами фирмы. Это и удобное расположение, и услуги, и системы интернет- продаж, и пр.

Также было проведено исследование CSI (Customer satisfaction index), которое также позволяет оценить уровень удовлетворенности и лояльности клиентов фирмы. К ключевым параметрам, которые анализируются в рамках данного исследования, можно отнести: оценку работы персонала; соотношение цена/качество; качество товаров; оценку работы системы интернет-сайта.

Исходя из данных, полученных в результате анкетирования, сформирована таблица 3.

Таблица 3

Расчет индекса CSI

Хорошим показателем CSI считается результат в пределах 7-8, но для повышения лояльности клиентов и уровня продаж этот показатель необходимо корректировать в сторону увеличения.

На основании проведенного исследования составим таблицу SWOT-анализа (таблица 4).

Таблица 4

SWOT-анализ ООО «Всё Включено»

Судя по темпам развития рынка рекреационного туризма в РФ, можно с уверенностью утверждать, что рынок молод и еще не завершил своего формирования, в частности в регионах страны. Сегодня данный рынок расширяется практически лишь за счет небольших региональных компаний. Появление на рынке г. Набережные Челны новых крупных турфирм, по мнению экспертов, в ближайшие годы не предвидится.

На основании SWOT-анализа составим Дерево целей (рисунок 11).

Рис. 11. Дерево целей организации

В целом, опыт реализации государственной политики зарубежных стран в России и Республики Татарстан может быть полезен для создания благоприятных условий развития туризма, привлечения внимания иностранных туристов с познавательными, лечебно-оздоровительными, экскурсионными и другими целями. Для фирмы же основные перспективы состоят в реализации следующих направлений:

- расширение туристских услуг и формирование доступной ценовой политики;

- учет интересов каждого клиента при выборе тура;

- повышение качества и конкурентоспособности услуг на внутреннем рынке.

- популяризация туризма, в т.ч. за счет современных инструментов продвижения туров.

Рассмотрим услуги турфирмы с точки зрения матрицы Бостонской консалтинговой группы (БКГ) – см. таблицу 5. В основе матрицы БКГ лежит модель жизненного цикла товара, в соответствии с которой товар в своем развитии проходит четыре стадии: