Файл: "Конкурентные стратегии фирм на внутреннем и\или мировом рынках".pdf

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинговая среда, будучи изменчивой, глубоко затрагивает деятельность предприятия, в том числе и его взаимодействие с конкурентами. Однако при более детальном рассмотрении конкурентные отношения имеют свою специфику. Являясь наиболее чувствительным индикатором активности предприятия, они опреде¬ляют многие маркетинговые характеристики: объем и условия продаж, цены, приемы рекламы, средства стимулирования сбыта и т.д. Степень развития рынка, сложность работы на нем во многом диктуются особенностями конкурентного окружения. Кроме того, через призму взаимоотношений между конкурентами наиболее четко про¬являются изменения, происходящие на рынке, так как именно соперничество является основным двигателем рыночных процессов^[1].

Присутствие конкурентов на рынке создает элемент состязательности: продавцы борются за право более эффективно удовлетворить потребности покупателя, сделать его своим приверженцем. Конкуренция есть неотъемлемая часть рыночных отношений, спо¬собствующая обогащению товарного предложения на рынке, внедрению новых форм товаров и сервиса в рамках борьбы за предпочтения потребителей.

Цель конкурентной борьбы — занять более прочную позицию на рынке.

Основная цель данной работы: разработка направлений повышения конкурентоспособности продукции Полоцкого РУПП «Наследие Ф. Скорины» на основе построения эффективной системы управления качеством.

Для достижения данной цели ставятся задачи:

1. Изучить сущность и взаимосвязь понятий «качество» и «конкурентоспособность» продукции.

2. Оценить конкурентоспособность продукции Полоцкого РУПП «Наследие Ф. Скорины» на основе эффективной системы управления качеством.

3. Провести анализ существующей на предприятии системы управления качеством продукции.

4. Наметить пути повышения конкурентоспособности продукции Полоцкого РУПП «Наследие Ф. Скорины» на основе эффективной системы управления качеством.

Объектомˎ даннойˎ работыˎ являетсяˎ являетсяˎ деятельность рекламного агентства Частное предприятие РУПП «Наследие Ф. Скорины» в сфере обеспечения своей конкурентоспособности.

Предметˎ исследованияˎ -ˎ механизмˎ управленияˎ потенциаломˎ конкурентоспособностиˎ РУПП «Наследие Ф. Скорины».

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ФИРМЫ

1.1 Понятие и сущность категорий: конкуренция, конкурентоспособность, конкурентное преимущество фирмы

Конкуренция относится к экономическим категориям, сущность которых не имеет однозначного толкования. По мере становления и развития экономической мысли в содержании понятия «конкуренция» отражались различные аспекты. Можно выделить несколько теоретических подходов к пониманию экономического содержания понятия «конкуренция».

Изначально слово «конкуренция» вошло в экономическую теорию из бытового языка и в течение длительного времени обозначало только независимое соперничество двух или более лиц. Именно поведенческий подход к трактовке категории конкуренции изначально установился экономической литературе. Конкуренция рассматривалась как внутреннее свойство человека, присущее ему по натуре, которое естественным образом проявляется и в экономическом поведении людей, стремящихся к соперничеству^[2].

Конкурентоспособностьˎ являетсяˎ системной,ˎ еслиˎ ееˎ определяющиеˎ факторыˎ могутˎ бытьˎ понятыˎ толькоˎ приˎ взаимосвязанномˎ обменеˎ междуˎ элементами,ˎ формирующимисяˎ наˎ различныхˎ уровняхˎ общественнойˎ системы.ˎ Поэтомуˎ недостаточноˎ рассматриватьˎ толькоˎ микро–ˎ (предприятия,ˎ потребителиˎ иˎ рыночныеˎ сделки)ˎ иˎ макроуровеньˎ (торговляˎ иˎ валютныйˎ курс,ˎ государственнаяˎ бюджетнаяˎ иˎ внешнеторговаяˎ политика),ˎ что,ˎ конечно,ˎ неˎ означает,ˎ чтоˎ этиˎ уровниˎ имеютˎ меньшееˎ значение^[3]ˎ.

А.ˎ Томпсон-мл.ˎ иˎ А.Дж.ˎ Стрикленд предлагаютˎ выявлятьˎ ключевыеˎ факторыˎ ееˎ успеха:ˎ качествоˎ иˎ характеристикиˎ продукции;ˎ репутацияˎ (имидж);ˎ производственныеˎ мощности;ˎ использованиеˎ технологий;ˎ дилерскаяˎ сетьˎ иˎ возможностиˎ распространения;ˎ инновационныеˎ возможности;ˎ финансовыеˎ ресурсы;ˎ издержкиˎ поˎ сравнениюˎ сˎ конкурентами;ˎ обслуживаниеˎ клиентов^[4]ˎ.

Е.П.ˎ Голубков^[5]ˎ предлагаетˎ приˎ проведенииˎ маркетинговыхˎ исследованийˎ дляˎ оценкиˎ конкурентоспособностиˎ организацииˎ использоватьˎ 16ˎ факторовˎ результативностиˎ ееˎ деятельностиˎ (имидж,ˎ концепцияˎ продукта,ˎ качествоˎ продуктов,ˎ уровеньˎ диверсификацииˎ видовˎ бизнеса,ˎ суммарнаяˎ рыночнаяˎ доляˎ главныхˎ видовˎ бизнеса,ˎ мощностьˎ научно-исследовательскойˎ иˎ конструкторскойˎ базы,ˎ мощностьˎ производственнойˎ базыˎ иˎ др.),ˎ которыеˎ онˎ детализируетˎ иˎ дополняетˎ заˎ счетˎ факторовˎ конкурентоспособностиˎ продукцииˎ иˎ эффективностиˎ маркетинговойˎ деятельности.

Вˎ последнееˎ времяˎ уделяетсяˎ значительноеˎ влияниеˎ ключевымˎ факторамˎ успехаˎ предприятияˎ (КФУ);ˎ кˎ таковымˎ следуетˎ отнести:ˎ платежеспособностьˎ (1),ˎ прибыльностьˎ (2),ˎ стратегичностьˎ управленияˎ (3),ˎ адаптивностьˎ системыˎ управленияˎ (4),ˎ финансовуюˎ иˎ управленческуюˎ прозрачностьˎ (5),ˎ управляемостьˎ бизнесаˎ (6),ˎ инвестиционнуюˎ привлекательностьˎ (7)ˎ

Конкурентоспособностьˎ любогоˎ товараˎ можетˎ бытьˎ определенаˎ толькоˎ вˎ результатеˎ егоˎ сравненияˎ сˎ другимˎ товаромˎ и,ˎ следовательно,ˎ являетсяˎ относительнымˎ показателем.ˎ Онаˎ отражаетˎ отличиеˎ данногоˎ товараˎ отˎ товараˎ конкурентаˎ поˎ степениˎ удовлетворенияˎ конкретныхˎ потребностей.ˎ

Р.А.ˎ Фатхутдинов^[6],ˎ ссылаясьˎ наˎ Жан-Жакаˎ Ламбера^[7],ˎ приводитˎ таблицуˎ соˎ следующимиˎ индикаторамиˎ конкурентоспособностиˎ товара:ˎ относительнаяˎ доляˎ рынка,ˎ издержки,ˎ отличительныеˎ свойства,ˎ степеньˎ освоенияˎ технологии,ˎ методˎ продаж,ˎ имиджˎ (известность)ˎ

В.Н.ˎ Фомин^[8]ˎ считает,ˎ чтоˎ конкурентоспособностьˎ продукцииˎ определяютˎ следующиеˎ факторы:ˎ цена,ˎ затратыˎ наˎ эксплуатациюˎ илиˎ потребление,ˎ предоставляемыйˎ сервис,ˎ реклама,ˎ имиджˎ иˎ авторитетˎ фирмы,ˎ соотношениеˎ междуˎ спросомˎ иˎ предложениемˎ:

Однакоˎ итоговымˎ критериемˎ оценкиˎ конкурентоспособностиˎ продукцииˎ онˎ считаетˎ долюˎ рынка,ˎ занимаемуюˎ даннойˎ продукциейˎ.

А.ˎ Ансоффом^[9]ˎ былˎ введенˎ терминˎ «конкурентныйˎ статус»,ˎ которыйˎ совпадаетˎ поˎ смыслуˎ сˎ терминомˎ «конкурентноеˎ преимущество».ˎ Конкурентныйˎ статусˎ —ˎ позицияˎ вˎ конкуренции,ˎ своеобразныйˎ измерительˎ положенияˎ наˎ рынке.ˎ Конкурентноеˎ преимуществоˎ можетˎ быть:

1)ˎ Внутреннимˎ –ˎ базируетсяˎ наˎ превосходствеˎ организацииˎ вˎ менеджментеˎ иˎ издержках,ˎ создающихˎ ценностьˎ дляˎ продавца,ˎ котораяˎ можетˎ позволитьˎ получитьˎ себестоимостьˎ продукцииˎ наиболееˎ меньше,ˎ чемˎ уˎ ееˎ конкурентов.ˎ

Этоˎ преимуществоˎ можетˎ датьˎ возможностьˎ организацииˎ бытьˎ наиболееˎ рентабельнойˎ иˎ устойчивойˎ кˎ снижениюˎ цен,ˎ которыеˎ диктуетˎ рынок.ˎ

2)ˎ Внешнимˎ –ˎ основаноˎ наˎ отличительныхˎ качествахˎ товараˎ (услуги),ˎ представляющихˎ большуюˎ ценностьˎ дляˎ покупателяˎ заˎ счетˎ сокращенияˎ егоˎ издержекˎ илиˎ повышенияˎ эффективностиˎ егоˎ работы,ˎ илиˎ высокогоˎ эмоционально-эстетическогоˎ удовлетворения^[10].

Рассмотревˎ понятиеˎ иˎ сущностьˎ категорийˎ конкуренция,ˎ конкурентоспособность,ˎ конкурентноеˎ преимуществоˎ фирмы,ˎ перейдемˎ кˎ изучениюˎ методикˎ анализаˎ конкурентныхˎ позицийˎ фирмыˎ (компании)ˎ .

1.2 Факторы, влияющие на конкурентоспособность фирмы

В экономической литературе понятие «фактор» трактуется следующим образом: «фактор - один из основных ресурсов производственной деятельности предприятия и экономики в целом; движущая сила экономических, производственных процессов, оказывающих влияние на результат производственной, экономической деятельности».

Факторы - это то, что способствует превращению возможностей в действительность. Факторы определяют средства и способы использования резервов конкурентоспособности^[11].

Анализ конкурентных позиций предприятия на рынке предполагает выяснение не только его сильных и слабых сторон, но и также тех факторов, которые воздействуют на отношение покупателей к предприятию и, как результат, на изменение его доли в продажах на конкретном товарном рынке.

Под факторами конкурентоспособности можно понимать те явления и процессы производственно-хозяйственной деятельности предприятия и социально-экономической жизни общества, которые вызывают изменение абсолютной и относительной величины затрат на производство, а в результате – изменение уровня конкурентоспособности предприятия.

С целью лучшего понимания факторов конкурентоспособности рассмотрим их основные классификации.

По мнению французских экономистов А.Оливье, А.Дайана и Р.Урсе, сталкиваясь с международной и внутренней конкуренцией, предприятие должно обеспечить уровень конкурентоспособности по восьми факторам^[12]:

концепция товара/услуги, на ней базируется деятельность предприятия;

качество, выражающееся в соответствии продукта высокому уровню товаров рыночных лидеров и выявляемое путем опросов и тестов;

цена товара с возможной наценкой;

финансы – как собственные, так и заемные;

торговля – с точки зрения коммерческих методов и средств деятельности;

послепродажное обслуживание, обеспечивающее предприятию постоянную клиентуру;

внешняя торговля предприятия, позволяющая ему позитивно управлять отношениями с властями, прессой и общественным мнением;

предпродажная подготовка, которая свидетельствует о его способности не только предвидеть запросы будущих потребителей, но и убедить их в исключительных возможностях предприятия удовлетворить эти потребности.

Ряд отечественных экономистов (Фатхутдинов Р., Селезнев А., Ермолов М.) к ключевым факторам рыночного успеха относят^[13]: финансовое положение предприятия; развитость базы для собственных научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок предприятия и уровень расходов на них; наличие передовой технологии; обеспеченность высококвалифицированными кадрами; способность к продуктовому и ценовому маневрированию; состояние технического обслуживания; действенность рекламы и средств стимулирования сбыта; обеспеченность информацией, платежеспособность покупателей.

В. Петров считает, что конкурентоспособность предприятия складывается из трех основных базовых факторов^[14]:

ресурсный фактор – затраты ресурсов на единицу готовой продукции; по его мнению, предприятие само способно контролировать, прежде всего, ресурсный фактор роста конкурентоспособности, поэтому повышение производительности труда, капиталоотдачи, общей эффективности производства очень важно и зависит от политики самой организации по проведению научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок, накоплению основного капитала, организации маркетинга, профессиональной подготовке и переподготовке кадров;

ценовой – уровень и динамика цен на все используемые ресурсы и готовую продукцию; данный фактор является менее контролируемым со стороны предприятия, поскольку уровень цен в стране во многом зависит от экономической политики государства;

«фактор среды» – в данный фактор входят такие составляющие, как: экономическая (налоговая политика, надежность банковской системы, уровень инфляции, банковского кредита, валютного курса, внешнеторговых тарифов) и политическая обстановка в стране и степень воздействия государства на рыночного контрагента.

Наиболее фундаментальное исследование конкурентоспособности предприятия было проведено в работах М.Портера^[15].

Факторы конкурентоспособности понимаются им как «одна из четырех основных детерминант конкурентного преимущества наряду со стратегией фирмы, ее структурой и конкурентами, условиями и наличием родственных или смежных предприятий отрасли и конкурирующих на рынке».