Файл: Проведение маркетинговых исследований на примере деятельности сети магазинов «Магнит.pdf
Добавлен: 01.05.2023
Просмотров: 494
Скачиваний: 10
СОДЕРЖАНИЕ
ГЛАВА 1. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ: ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И НАПРАВЛЕНИЯ
1.1 ИСТОЧНИКИ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
1.2 МЕТОДЫ И МЕТОДОЛОГИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
ГЛАВА 2. СПОСОБЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
2.1 ПЛЮСЫ И МИНУСЫ СПОСОБОВ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
2.2 ПЛАНИРОВАНИЕ И ПРОВЕДЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
ГЛАВА 3. ПРОВЕДЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ НА ПРИМЕРЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СЕТИ МАГАЗИНОВ ОАО «МАГНИТ»
3.1 КРАТКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА КОМПАНИИ
3.2 МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ НА ПРИМЕРЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МАГАЗИНОВ «МАГНИТ»
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность данной курсовой работы состоит в том, что каждый из нас в большей или малой степени помогает развивать маркетинг. У всех нас есть потребности в пище, одежде, знаниях. Благодаря обширному ассортименту в магазинах мы можем приобретать товары на любой вкус и кошелёк. Это и есть маркетинг.
Маркетинг как наука сравнительно относительно не так давно стал овладевать умами зарождающегося в России класса молодых предпринимателей и бизнесменов. Короткое время назад эта наука не изучалась даже студентами экономических вузов России, а на сегодняшний день маркетинг изучают практически все специалисты в большинстве вузов страны. Это связано с тем, что маркетинг - одна из основных дисциплин для профессиональных деятелей рынка - руководителей предприятий, менеджеров, работников сбыта, рекламы, производителей новых товаров и др.
Маркетинг считается одним из видов управленческой деятельности и оказывает большое влияние на расширение производства и торговли путем выявления запросов потребителей и их удовлетворения. Он увязывает возможности производства и реализации товаров и услуг с целью покупки продукции потребителем. Маркетинг не начинается там, где завершается производство. Наоборот, характер и масштабы производства диктуются маркетингом.
С помощью маркетинговых решений фирма приспосабливает собственную продукцию и услуги к нуждам и желаниям общества. Маркетинговые исследования же выступают средством снижения неопределенности, сопутствующей принятию этих маркетинговых решений. На основе собранных с помощью маркетинговых исследований данных продумывается дальнейшая маркетинговая стратегия.
Цель курсовой работы: Провести маркетинговые исследования деятельности магазинов «Магнит».
Для достижения цели курсовой работы необходимо решить ряд задач:
- Познакомиться с основными понятиями и направлениями маркетинговых исследований;
- Изучить методы маркетинговых исследований;
- Выяснить какие источники маркетинговой информации существуют;
- Выявить плюсы и минусы способов организации маркетинговых исследований;
- Познакомиться с теорией планирования и проведения маркетинговых исследований;
- Провести маркетинговые исследования деятельности одного из магазинов сети «Магнит».
Объектом исследования данной работы является магазин «Магнит».
Предмет исследования: маркетинговые исследования деятельности магазина.
Теоретической базой для написания курсовой работы послужили труды Лебедевой О.А., Беляевского И.К., Токарева Б.Е. и др., а также интернет-ресурсы.
Структура работы, обусловленная её целью и задачами, состоит из введения, трёх глав, заключения, списка литературы и приложений.
ГЛАВА 1. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ: ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И НАПРАВЛЕНИЯ
Маркетинговая деятельность подразумевает проведение маркетинговых исследований и разработку программы маркетинговых мероприятий, которые используются в целях повышения производительности фирмы и эффективности удовлетворения потребностей конечных потребителей.
Маркетинговые исследования (англ. marketing research) представляют собой сбор, обработку и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности с целью изучения текущих проблем для принятия нужных решений. Международный кодекс по практике маркетинговых и социологических исследований (принят Международной торговой палатой и Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинговых исследований в 1974 г.) определяет маркетинговые исследования как объективный сбор и анализ добровольно полученной информации в отношении рынков потребителей, товаров и услуг.
Исследования маркетинга должны проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, конфиденциальности, а также со стандартами, основанными на общепринятых научных методах. Нельзя рассматривать как маркетинговые исследования данные, полученные путём промышленного шпионажа, обмана[1].
Цель маркетингового исследования – создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ним.
В зависимости от характера цели маркетинговых исследований выделяют три соответствующих направления маркетинговых исследований:
- разведочные исследования – исследования, направленные на сбор информации, необходимой для наилучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез);
- описательные исследования – исследования, направленные на описание проблем, ситуаций, объектов и процессов;
- казуальные исследования – исследования, проводимые для проверки гипотез, касающихся причинно-следственных связей.
Указанные направления изображены на рисунке:
Виды направлений маркетинговых исследований[2]
Маркетинговые исследования способствуют эффективной адаптации производства или посреднической деятельности и их потенциала к состоянию рынка и требованиям конечных потребителей.
Маркетинговые исследования осуществляются в двух главных направлениях:
- исследование характеристик рынка;
- исследование внутренних существующих или потенциальных возможностей производственной или посреднической деятельности предприятия.
До начала маркетинговых исследований необходимо чётко сформулировать, в чём заключается основная проблема, которую фирма пытается решить. Это может быть потребность увеличить объём продаж, необходимость выяснить, почему продукт конкурента раскупается лучше, представление на рынке совершенно нового продукта и определение соответствующей реакции на него. В Приложении №1 можно рассмотреть случаи возникновения потребности в маркетинговых исследованиях.
Проблематика маркетингового исследования может вытекать из вида товара и специфики его потребления, уровня насыщенности рынка, каналов продвижения и действий конкурентов, прогнозирования будущего спроса, эффективности рекламы, уровня цен, который необходим для реализации продукта, определения потенциальных потребителей. Поэтому главная задача исследования заключается в анализе и изучении тех проблем, от которых зависят современное состояние и дальнейшее развитие рынка.
Полный перечень задач маркетингового исследования составить трудно, потому что меняющаяся ситуация, влияние разного набора факторов, различный потенциал фирм, человеческий фактор и т.п. порождают большое разнообразие исследовательских задач, которые выдвигаются перед маркетинговой службой фирмы. К задачам маркетинговых исследований относятся[3]:
- сбор, обработка, сводка и хранение информации;
- анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды на деятельности фирмы;
- оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчёт ёмкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности;
- оценка собственных возможностей фирмы, её потенциала и конкурентоспособности;
- оценка возможностей и поведения конкурента;
- тестирование качества товара и его конкурентоспособности;
- изучение реакции на новый и модифицированный товар;
- изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре;
- информационно-аналитическое обеспечение стратегического и операционного маркетингового планирования;
- информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования цен;
- характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования, оценка вклада фирмы в решение экологических проблем[4].
При установлении необходимости проведения исследования должны быть сопоставлены его ценности и важность прогнозируемых итогов, количество времени и необходимые средства. Только после этого можно точно определить, что непосредственно подлежит рассмотрению.
Объектами маркетинговых исследований являются:
- динамика продаж;
- рыночное положение собственных товаров;
- товары конкурентов и товары-заменители;
- восприятие рынком новых товаров, упаковок;
- эффективность рекламных мероприятий и др.
Информационное обеспечение маркетинговых исследований складывается из кабинетных и полевых исследований, а также из различных источников информации (внутренних и внешних, собственных и платных).
Функцией маркетинговых исследований является установление связи потребителей, клиентов и общества с маркетологами посредством информации, которая используется для:
- определения маркетинговых возможностей и проблем;
- выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий;
- мониторинга эффективности маркетинговых действий;
- улучшения понимания маркетинга как процесса.
В процессе маркетинговых исследований уточняется информация, необходимая для решения вышеуказанных задач, разрабатывается методика сбора информации, собираются необходимые данные, анализируются полученные результаты, обобщаются выводы и вырабатываются рекомендации.
Общая функция маркетинговых исследований заключается в исключении во всей маркетинговой деятельности неточных оценок, риска и непроизводительных затрат труда[5].
1.1 ИСТОЧНИКИ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
Для получения данных при проведении любого научного исследования используется два основных типа источников информации — первичные и вторичные[6]. Вторичные источники — это имеющиеся данные, которые всегда следует изучать в первую очередь. Зачастую оказывается, что эти данные были собраны с целями крайне далекими от основного направления предпринимаемого исследования, а потому их необходимо дополнить путем сбора новых, или первичных, данных. Это различие между источниками информации находит отражение в существовании двух различных терминов — кабинетное исследование (research) и внекабинетное (полевое) исследование (field research).
Классификация источников маркетинговой информации[7]
Первичные источники информации позволяют получать новую и оригинальную информацию, не опубликованную в открытых источниках.
Первичные данные можно собрать с помощью одного из трех методов — наблюдения, эксперимента и выборочного обследования, а также путем их сочетания. Наблюдение — наиболее простой метод, но дает обычно наименее удовлетворительные результаты. Суть его состоит в наблюдении за процессами, связанными с изучаемым фактором. Примером, изображающим этот способ, является измерение потоков покупателей в магазинах, послужившее базой для установления многих принципов планировки торговых помещений.
Техника наблюдения в существенном уровне определяется квалификацией и объективностью наблюдателя и ограничена необходимостью соблюдать секретность с тем, чтобы на закономерностях поведения покупателей не отразилось сознание того, что они подвергаются изучению. К тому же внешнее поведение крайне редко проливает достаточно света на внутренние мотивы поведения покупателей и процессы принятия решений, а непосредственно их и пытаются обычно определить.
При проведении эксперимента можно осуществлять контроль, отсутствие которого свойственно для методов наблюдения, а обходится эксперимент обычно дешевле, чем выборочное обследование. Главный минус экспериментального метода заключается в трудности воспроизведения нормального поведения в лабораторных условиях. Отчасти эта трудность может быть преодолена путем проведения эксперимента в естественной обстановке, например, при опробовании упаковки путем помещения опытного образца на полки магазина. Но для того, чтобы результаты таких испытаний были достоверными, значения всех переменных, кроме той, которая изучается в данный момент, должны оставаться неизменными. Трудности распознания как характера, так и влияния остальных переменных могут быть в существенной степени преодолены путем повторения эксперимента столько раз, чтобы можно было вывести средний или представительный результат, а также с помощью контрольного эксперимента, который обычно состоит в постановке опыта, идентичного с проведенным во всем, кроме контрольной переменной, причем принимается, что все возникающие расхождения обусловлены влиянием непосредственно этой переменной[8].