Файл: Проведение маркетинговых исследований на примере деятельности сети магазинов «Магнит.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность данной курсовой работы состоит в том, что каждый из нас в большей или малой степени помогает развивать маркетинг. У всех нас есть потребности в пище, одежде, знаниях. Благодаря обширному ассортименту в магазинах мы можем приобретать товары на любой вкус и кошелёк. Это и есть маркетинг.

Маркетинг как наука сравнительно относительно не так давно стал овладевать умами зарождающегося в России класса молодых предпринимателей и бизнесменов. Короткое время назад эта наука не изучалась даже студентами экономических вузов России, а на сегодняшний день маркетинг изучают практически все специалисты в большинстве вузов страны. Это связано с тем, что маркетинг - одна из основных дисциплин для профессиональных деятелей рынка - руководителей предприятий, менеджеров, работников сбыта, рекламы, производителей новых товаров и др.

Маркетинг считается одним из видов управленческой деятельности и оказывает большое влияние на расширение производства и торговли путем выявления запросов потребителей и их удовлетворения. Он увязывает возможности производства и реализации товаров и услуг с целью покупки продукции потребителем. Маркетинг не начинается там, где завершается производство. Наоборот, характер и масштабы производства диктуются маркетингом.

С помощью маркетинговых решений фирма приспосабливает собственную продукцию и услуги к нуждам и желаниям общества. Маркетинговые исследования же выступают средством снижения неопределенности, сопутствующей принятию этих маркетинговых решений. На основе собранных с помощью маркетинговых исследований данных продумывается дальнейшая маркетинговая стратегия.

Цель курсовой работы: Провести маркетинговые исследования деятельности магазинов «Магнит».

Для достижения цели курсовой работы необходимо решить ряд задач:

1. Познакомиться с основными понятиями и направлениями маркетинговых исследований;
2. Изучить методы маркетинговых исследований;
3. Выяснить какие источники маркетинговой информации существуют;
4. Выявить плюсы и минусы способов организации маркетинговых исследований;
5. Познакомиться с теорией планирования и проведения маркетинговых исследований;
6. Провести маркетинговые исследования деятельности одного из магазинов сети «Магнит».

Объектом исследования данной работы является магазин «Магнит».

Предмет исследования: маркетинговые исследования деятельности магазина.

Теоретической базой для написания курсовой работы послужили труды Лебедевой О.А., Беляевского И.К., Токарева Б.Е. и др., а также интернет-ресурсы.

Структура работы, обусловленная её целью и задачами, состоит из введения, трёх глав, заключения, списка литературы и приложений.

ГЛАВА 1. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ: ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И НАПРАВЛЕНИЯ

Маркетинговая деятельность подразумевает проведение маркетинговых исследований и разработку программы маркетинговых мероприятий, которые используются в целях повышения производительности фирмы и эффективности удовлетворения потребностей конечных потребителей.

Маркетинговые исследования (англ. marketing research) представляют собой сбор, обработку и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности с целью изучения текущих проблем для принятия нужных решений. Международный кодекс по практике маркетинговых и социологических исследований (принят Международной торговой палатой и Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинговых исследований в 1974 г.) определяет маркетинговые исследования как объективный сбор и анализ добровольно полученной информации в отношении рынков потребителей, товаров и услуг.

Исследования маркетинга должны проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, конфиденциальности, а также со стандартами, основанными на общепринятых научных методах. Нельзя рассматривать как маркетинговые исследования данные, полученные путём промышленного шпионажа, обмана^[1].

Цель маркетингового исследования – создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ним.

В зависимости от характера цели маркетинговых исследований выделяют три соответствующих направления маркетинговых исследований:

• разведочные исследования – исследования, направленные на сбор информации, необходимой для наилучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез);
• описательные исследования – исследования, направленные на описание проблем, ситуаций, объектов и процессов;
• казуальные исследования – исследования, проводимые для проверки гипотез, касающихся причинно-следственных связей.

Указанные направления изображены на рисунке:

Виды направлений маркетинговых исследований^[2]

Маркетинговые исследования способствуют эффективной адаптации производства или посреднической деятельности и их потенциала к состоянию рынка и требованиям конечных потребителей.

Маркетинговые исследования осуществляются в двух главных направлениях:

• исследование характеристик рынка;
• исследование внутренних существующих или потенциальных возможностей производственной или посреднической деятельности предприятия.

До начала маркетинговых исследований необходимо чётко сформулировать, в чём заключается основная проблема, которую фирма пытается решить. Это может быть потребность увеличить объём продаж, необходимость выяснить, почему продукт конкурента раскупается лучше, представление на рынке совершенно нового продукта и определение соответствующей реакции на него. В Приложении №1 можно рассмотреть случаи возникновения потребности в маркетинговых исследованиях.

Проблематика маркетингового исследования может вытекать из вида товара и специфики его потребления, уровня насыщенности рынка, каналов продвижения и действий конкурентов, прогнозирования будущего спроса, эффективности рекламы, уровня цен, который необходим для реализации продукта, определения потенциальных потребителей. Поэтому главная задача исследования заключается в анализе и изучении тех проблем, от которых зависят современное состояние и дальнейшее развитие рынка.

Полный перечень задач маркетингового исследования составить трудно, потому что меняющаяся ситуация, влияние разного набора факторов, различный потенциал фирм, человеческий фактор и т.п. порождают большое разнообразие исследовательских задач, которые выдвигаются перед маркетинговой службой фирмы. К задачам маркетинговых исследований относятся^[3]:

• сбор, обработка, сводка и хранение информации;
• анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды на деятельности фирмы;
• оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчёт ёмкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности;
• оценка собственных возможностей фирмы, её потенциала и конкурентоспособности;
• оценка возможностей и поведения конкурента;
• тестирование качества товара и его конкурентоспособности;
• изучение реакции на новый и модифицированный товар;
• изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре;
• информационно-аналитическое обеспечение стратегического и операционного маркетингового планирования;
• информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования цен;
• характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования, оценка вклада фирмы в решение экологических проблем^[4].

При установлении необходимости проведения исследования должны быть сопоставлены его ценности и важность прогнозируемых итогов, количество времени и необходимые средства. Только после этого можно точно определить, что непосредственно подлежит рассмотрению.

Объектами маркетинговых исследований являются:

• динамика продаж;
• рыночное положение собственных товаров;
• товары конкурентов и товары-заменители;
• восприятие рынком новых товаров, упаковок;
• эффективность рекламных мероприятий и др.

Информационное обеспечение маркетинговых исследований складывается из кабинетных и полевых исследований, а также из различных источников информации (внутренних и внешних, собственных и платных).

Функцией маркетинговых исследований является установление связи потребителей, клиентов и общества с маркетологами посредством информации, которая используется для:

• определения маркетинговых возможностей и проблем;
• выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий;
• мониторинга эффективности маркетинговых действий;
• улучшения понимания маркетинга как процесса.

В процессе маркетинговых исследований уточняется информация, необходимая для решения вышеуказанных задач, разрабатывается методика сбора информации, собираются необходимые данные, анализируются полученные результаты, обобщаются выводы и вырабатываются рекомендации.

Общая функция маркетинговых исследований заключается в исключении во всей маркетинговой деятельности неточных оценок, риска и непроизводительных затрат труда^[5].

1.1 ИСТОЧНИКИ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

Для получения данных при проведении любого научного исследования используется два основных типа источников информации — первичные и вторичные^[6]. Вторичные источники — это имеющиеся данные, которые всегда следует изучать в первую очередь. Зачастую оказывается, что эти данные были собраны с целями крайне далекими от основного направления предпринимаемого исследования, а потому их необходимо дополнить путем сбора новых, или первичных, данных. Это различие между источниками информации находит отражение в существовании двух различных терминов — кабинетное исследование (research) и внекабинетное (полевое) исследование (field research).

Классификация источников маркетинговой информации^[7]

Первичные источники информации позволяют получать новую и оригинальную информацию, не опубликованную в открытых источниках.

Первичные данные можно собрать с помощью одного из трех методов — наблюдения, эксперимента и выборочного обследования, а также путем их сочетания. Наблюдение — наиболее простой метод, но дает обычно наименее удовлетворительные результаты. Суть его состоит в наблюдении за процессами, связанными с изучаемым фактором. Примером, изображающим этот способ, является измерение потоков покупателей в магазинах, послужившее базой для установления многих принципов планировки торговых помещений.

Техника наблюдения в существенном уровне определяется квалификацией и объективностью наблюдателя и ограничена необходимостью соблюдать секретность с тем, чтобы на закономерностях поведения покупателей не отразилось сознание того, что они подвергаются изучению. К тому же внешнее поведение крайне редко проливает достаточно света на внутренние мотивы поведения покупателей и процессы принятия решений, а непосредственно их и пытаются обычно определить.

При проведении эксперимента можно осуществлять контроль, отсутствие которого свойственно для методов наблюдения, а обходится эксперимент обычно дешевле, чем выборочное обследование. Главный минус экспериментального метода заключается в трудности воспроизведения нормального поведения в лабораторных условиях. Отчасти эта трудность может быть преодолена путем проведения эксперимента в естественной обстановке, например, при опробовании упаковки путем помещения опытного образца на полки магазина. Но для того, чтобы результаты таких испытаний были достоверными, значения всех переменных, кроме той, которая изучается в данный момент, должны оставаться неизменными. Трудности распознания как характера, так и влияния остальных переменных могут быть в существенной степени преодолены путем повторения эксперимента столько раз, чтобы можно было вывести средний или представительный результат, а также с помощью контрольного эксперимента, который обычно состоит в постановке опыта, идентичного с проведенным во всем, кроме контрольной переменной, причем принимается, что все возникающие расхождения обусловлены влиянием непосредственно этой переменной^[8].