Файл: Проведение маркетинговых исследований на примере деятельности сети магазинов «Магнит.pdf

Изменение только одной переменной может оказаться очень дорогим и трудоемким ввиду значительного числа переменных, требующих испытания. К примеру, в случае с опробованием новой упаковки можно попытаться определить отдельно влияние названия, цвета, размера, формы, ценности информации и т. д., а также общее впечатление. На сегодняшний день разработаны такие приемы, как метод латинских квадратов и метод факторного анализа, позволяющие проводить многофакторный анализ. Их подробное описание можно найти во многих современных трудах по статистике.

Вторичные источники информации – это доступные ресурсы, которые располагают опубликованной информацией. К ним относятся внешние по отношению к предприятию и внутренние, имеющиеся в непосредственном распоряжении отдела маркетинга и других служб предприятия.

Разделение источников на вторичные и первичные является весьма условным. Очень часто из-за ограниченности доступа к информации или закрытости источника приходится проводить работу по получению информации с помощью первичных источников. При этом к ним относят четыре группы источников: опросы, наблюдения, экспериментальные или тестовые исследования и деловая разведка.

В Приложении №2 приведен сравнительный анализ достоинств и недостатков первичной и вторичной информации^[9].

1.2 МЕТОДЫ И МЕТОДОЛОГИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Теория маркетингового исследования – синтетическая область знаний. Она вобрала в себя методологию различных наук, изучающих рынок, переработав её и подчинив маркетинговым целям.

Существует три основные группы методов маркетинговых исследований. Они представлены в Приложении №3.

Давайте рассмотрим эти методы подробнее.

Кабинетные исследования (англ. research) – это метод, который основан на анализе и изучении вторичной информации. Источниками информации в данном случае выступают внутренние документы компании, отчёты конкурентов, базы данных официальной статистики (Росстат), государственные публикации, интернет-сайты игроков рынка, СМИ.

Применение такого широкого спектра данных позволяет получить комплексное представление о рынке и его ключевых игроках^[10].

Метод кабинетного исследования применяется для решения следующих задач:

• получение общего представления о текущей рыночной ситуации;
• описание конкурентного окружения компании;
• проведение сегментации рынка и выявление наиболее перспективных его сегментов;
• определение направленности развития рынка и его перспектив;
• проведение анализа ценовой и сбытовой политики на рынке.

Результатом проделанной работы на этом этапе должен стать аналитический отчёт, содержащий структурированную информацию и выводы по поставленным задачам.

Качественные исследования включают в себя самостоятельный сбор и анализ первичной информации. Сбор маркетинговой информации проводят согласно специальной методике с целью выявления качественных параметров поведения потребителей. Качественные методы используются для получения информации о глубинной мотивации реальных и потенциальных потребителей изучаемого продукта или услуги. Благодаря данной группе можно также определить предпочтения респондентов. К качественным методам сбора информации относятся фокус-группы, глубинные интервью, экспертные интервью, метод «Тайный покупатель».

Количественные исследования представляют собой сбор первичной информации, носящей количественный характер. К количественным исследованиям относятся: личный опрос, телефонный опрос, интернет-опрос, холл-тест, мониторинг^[11].

Маркетинговое исследование является составляющей частью общего процесса научного познания. В маркетинговом исследовании сложилась собственная методология, т.е. совокупность способов, правил и методов изучения маркетинговых процессов и явлений. Методология устанавливает научно обоснованный порядок сбора, разработки, анализа и прогнозирования в маркетинге. На основании методики маркетингового исследования формируются определённые методики, т.е. совокупность методов оценки, изучения, моделирования и прогнозирования маркетинговых явлений и процессов. [Приложение №4]

Общенаучные основы методологии маркетингового исследования включают: системный анализ, который позволяет рассматривать рыночную ситуацию в качестве объекта для исследования с большим диапазоном причинно-следственных связей; комплексный подход, обеспечивающий возможность исследовать как единую совокупность сочетания разнородных элементов, образующих рынок, так и рыночную деятельность; программно-целевое планирование, используемое при разработке и реализации стратегического и оперативного изучения состояния и развития рынка.

В статистическом анализе и прогнозировании приводятся оценки объема и уровня рыночных явлений, их динамики и структуры, вариации, выявления тенденций и закономерностей и т.д. В нем находят применение абсолютные, средние и относительные величины, группировки, индексные, трендовые и регрессионные факторные модели, методы вариационного, дисперсионного, корреляционного и циклического анализа и т.д.

Эконометрические методы могут быть применены в моделировании, имитации и прогнозировании рыночных процессов. Достаточно широко в маркетинге используются модели, основанные на теории вероятности и теории принятии решений; приемы теории массового обслуживания (базирующиеся на теории очередей), моделях товаропотоков и потоков покупателей. Находят применение модели реакции рынка на маркетинговые раздражители, методы эвристических оценок и гибридные, позволяющие комбинировать детерминированные и вероятностные оценки^[12].

В маркетинговых исследованиях полезны методы многомерного анализа (в том числе кластерного), теории принятия решений (теории риска), теории связей (сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров). В частности, в эконометрике используются методы линейного программирования, представляющего собой математический способ выбора из ряда альтернативных решений наиболее благоприятного для рыночной ситуации. Экономико-математические методы применяются также в логистике, т.е. системе управления перемещением и складированием товаров.

Методы сетевого планирования предназначены для регулирования последовательности и взаимозависимости маркетинговых операций, разработки планов инноваций, проведения пробного маркетинга и т.п. В анализе маркетинговых ситуаций, формировании моделей конкурентного поведения, разработке стратегий выхода на новые рынки большую пользу может принести метод деловых игр.

Знания социометрии и бихевиоризма полезны при изучении потребительского поведения, а также в процессе анкетирования. Комплексные оценки качества и конкурентоспособности направляют на использование методов квалиметрического анализа, количественной оценки качественных явлений.

К этой группе методов, применяемых в маркетинговом анализе, примыкают методы коммерческого анализа финансово-экономической возможности предприятия (коммерческие расчеты, скоринговый анализ и т.п.).

Таким образом, маркетинговое исследование представляет собой целый комплекс, особое соединение ряда наук, в той или иной мере изучающих рынок^[13]. Статистика — наука, изучающая массовые явления и процессы, поддающиеся количественному измерению, позволяющая выявлять тенденции и закономерности общественного развития, определять пропорции и оценивать колеблемость. Эконометрия — применение экономико-математических методов анализа, измерение параметров математических выражений, характеризующих определенную социально-экономическую концепцию, моделирование сложных, многомерных процессов и явлений. Социометрия — характеристика структуры и функционирования определенных человеческих групп с помощью количественных оценок. Квалиметрия — методология количественных оценок качества товаров. Бихевиоризм — наука о вкусах и предпочтениях людей, которая помогает разобраться в процессах формирования и изменения отношения потребителей к товару, в реакциях спроса на процессы старения и обновления товара и его свойств. Маркетинговое исследование, опирающееся на определенный объем информации, подчиняется требованиям информатики, науки об управлении потоками информации. Широко используются схемы и модели маркетинга и маркетингового управления^[14].

Изучив данную главу, можно отметить, что маркетинговые исследования проводятся для благополучного развития торгового дела предприятия, для наблюдения за конкурентами.

Основой для проведения маркетинговых исследований служат такие науки, как статистика, эконометрия, социометрия, квалиметрия и бихевиоризм. А информатика – главный пазл в сборе информации.

ГЛАВА 2. СПОСОБЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Маркетинговые исследования могут быть организованы и проведены либо с помощью специализированного исследовательского агентства, либо с помощью собственного исследовательского отдела фирмы. Теоретически возможен третий вариант организации маркетинговых исследований, когда два указанных варианта комбинируются, однако сложность координации работы в этом случае — существенное препятствие. В последнее время становится популярным (и в России в том числе) взаимовыгодное сотрудничество фирм с выпускающими кафедрами соответствующих специальностей в деле привлечения научно-исследовательского и прикладного потенциала студентов и профессорско-преподавательского состава вузов. При этом одна сторона (фирма) получает интересующее ее решение проблемы, а другая сторона (студенты и преподаватели) получает возможность реализовать огромный багаж теоретических знаний на практике. Реальные проблемы и реальные ме­ста практики — хороший стимул для вузов к установлению творческих контактов на долгосрочной основе. Правда, в некоторых странах существует и обратная тенденция — не привлекать студентов к участию в исследовательской деятельности^[15].

Каждый вариант организации маркетинговых исследований имеет свои преимущества и недостатки. В качестве критериев оценки могут быть использованы следующие факторы:

• стоимость исследования;
• опыт проведения исследований;
• знание особенностей продукта;
• объективность исследования;
• обеспеченность техникой;
• конфиденциальность.

Фирма выбирает наиболее важные для ее деятельности критерии оценки способов организации исследований или ранжирует приведенные аспекты в порядке убывания их значимости. На основании ана­лиза положительных сторон каждого способа в соответствии с обозначенными аспектами делается заключение об их предпочтительности^[16].

2.1 ПЛЮСЫ И МИНУСЫ СПОСОБОВ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Давайте разберём плюсы и минусы способов организации маркетинговых исследований с помощью специализированного исследовательского агентства и с помощью собственного исследовательского отдела фирмы.

Организация исследования с помощью собственного исследовательского отдела

Собственный исследовательский отдел занимается маркетинговыми исследованиями в согласовании с информационными потребностями фирмы.

Преимущества:

Исследования собственными силами обходятся дешевле, чем заказные.

Конфиденциальность значительная, так как круг посвящённых участников узок.

Недостатки:

Опыт проведения исследований ограничен, специалисты, как правило, более широкого профиля.

Объективность итогов исследования может быть поставлена под сомнение, так как отношение сотрудников может быть предвзятым в пользу собственной фирмы; помимо этого, исследователи зависимы от руководства.

Техническое обеспечение несущественное; как правило, имеется наиболее универсальное оборудование и программное обеспечение.

Организация исследования с помощью специализированного исследовательского агентства

Специализированные исследовательские агентства выполняют разнообразные исследования, результаты которых могут помочь фирме решить имеющиеся проблемы.

Преимущества:

Качество проведения исследования высокое, так как исследовательские фирмы имеют огромный опыт, обладают специалистами высокой квалификации в области проведения исследований.