Файл: Синергетический эффект интегрированных коммуникаций на примере ТОО «Алма-ТВ».pdf

Цель стратегии «толкай» - построение взаимоотношений внутри каналов товародвижения, когда товар «выталкивается» на рынок. При этом процесс продвижения продукции не прерывается до момента приобретения товара потребителем.

Такая стратегия продвижения отличается узкой направленностью и высокой стоимостью, поскольку предполагает рост затрат. Это расходы на работу с агентами, дистрибьюторами и дилерами. Соответственно предполагаются значительные вложения в промышленную рекламу и снижение бюджета на потребительскую рекламу.

Для наиболее эффективного воздействия на потребителей и обеспечения устойчивой работы ТОО «Алма-ТВ» в рамках общей маркетинговой стратегии разрабатываем соответствующую коммуникационную стратегию: Стратегия вынуждения или «тяни».

Стратегия вынуждения ориентируется на конечных потребителей товара в надежде на то, что их спрос будет вынуждать торговые организации делать закупки товара. Данная стратегия предполагает активную рекламную кампанию и мероприятия по стимулированию сбыта, которые направлены на конченого покупателя через СМИ. Она будет реализовываться благодаря использованию отдельных элементов рекламы.

Любому размещению в СМИ в обязательном порядке должны предшествовать разработка медиаплана, представляющего собой своеобразную карту, ведущую к конечной цели – эффективному проведению рекламной кампании. Но медиаплан невозможно построить без понимания того, как работают средства массовой рекламной коммуникации – каким образом и с каким количеством потребителей они вступают в контакт, положительные и отрицательные стороны использования каждого СМИ, принципы установления цен на них и т.д. В большинстве проводимых рекламных кампаниях, при реализации проекта мы стараемся устанавливать обратную связь с клиентом, т.е. получать как можно больше информации о реальной эффективности медиапланов. За время работы накапливается огромная база по эффективности тех или иных СМИ. Все данные собираются, анализируются и используются в дальнейшем при планировании следующих кампаний.

Медиапланирование – это совокупность решений и действий, направленных на эффективное доведение рекламных сообщений до потребителей, подразумевающая выбор оптимальных каналов размещения рекламы, формирование календарного графика размещения рекламных сообщений, продолжительность рекламной кампании.

Цели рекламной кампании заключаются в продвижении товара на рынок, увеличении продаж, повышение узнаваемости товара или услуги, рост посещаемости сайта или торговой сети. Эти цели могут преследоваться как единично, так и вместе друг с другом. Одной из важнейших частей медиапланирования является разработка медиаплана. Медиаплан – это целевой, программный документ, определенным образом структурированный, и представляющий собой систему расчетов, обоснований, описание мер и действий по работе со средствами массовой информации с учетом максимальной эффективности при определенном уровне затрат. В медиаплане рекламной кампании описываются выбранные типы рекламы, сроки размещения, стоимость (пакетная или разовая покупка, спонсорство и т.п.), а так же эффективность проводимой рекламной кампании.

Главным условием эффективности медиапланирования является возможность получения рекламной информации наибольшим числом представителей целевой аудитории – группа потенциальных потребителей, являющихся объектом рекламы, получатели рекламных сообщений и представляющих наибольший интерес для рекламодателя.

Таким образом, для наиболее эффективного воздействия на потребителей и обеспечения устойчивой работы ТОО «Алма-ТВ» в рамках общей коммуникационной стратегии разрабатало соответствующую коммуникационную стратегию: Стратегия вынуждения или «тяни».

Для этого ТОО «Алма-ТВ» разработало медиаплан.

3. Рекомендации по организации интегрированных маркетинговых коммуникаций для ТОО «Алма-ТВ»

Рекламная компания для повышения продаж и прибыли ТОО «Алма-ТВ»

Рассмотрим, как один из способов повышения коммуникаций ТОО «Алма-ТВ» проведение отдельной рекламной кампании. Предлагаемая рекламная компания в течение всего периода мероприятия должна распределяться равномерно во времени, публикации в прессе и телереклама должна чередоваться через примерно равные интервалы. Принимая во внимание достаточную известность ТОО «Алма-ТВ», предлагаемая разработка рекламной кампании даст возможность поддержать положительный имидж компании.

Рекламная кампания ТОО «Алма-ТВ» должна привлечь новых клиентов и удержать уже имеющихся. Усовершенствованная рекламная кампания оптимизирует расходы на рекламу и повысит ее эффективность.

При выборе каналов рекламы мы руководствовались следующими принципами:

- максимизация частоты контактов;

- широкий охват аудитории;

- экономичность;

- постоянное присутствие.

Частота контактов необходима для стимулирования клиентов, широкий охват – для обеспечения их притока, экономичность – необходимое условие в кризисный период на рынке.

Для достижения главной цели – повышения коммуникаций ТОО «Алма-ТВ» необходимо привлечь как можно больше новых клиентов. Рекламная кампания должна охватить широкую аудиторию, позволив повысить узнаваемость ТОО «Алма-ТВ». В связи с этим, наибольший эффект получим от наружной рекламы, поскольку, с точки зрения экспертов, она оказывает содействие в максимальном охвате рынка.

В данном случае, важно заострить внимание на каналах рекламы с высоким индексом соответствия (данный факт означает, что аудитория этого канала рекламы, содержит большое количество представителей целевой аудитории) – реклама на щитах.

В качестве приоритета размещения рекламы на щитах 3х6 выступает то, что щиты постоянно находятся на самых людных перекрестках города. Данный факт является гарантией широкого охвата аудитории. Массовой прессой также выполняются задачи широкого охвата аудитории. Таким образом, я предлагаю использовать периодические печатные издания, которые распространяются в пределах города. Экспертный анализ эффективности видов рекламы тоже выделяет данный метод среди более эффективных.

В качестве одного из способов возможно использовать публикацию рекламы в журналах, интервью с руководством предприятия и общих информационных материалов, и вместе с тем, более интересных предложений предприятия.

Предлагаем применять с целью размещения печатной рекламы более часто издающуюся прессу, которая распространяется в местах более массового скопления людей. Наряду с этим, рациональным способом является размещение информации об организации и баннеров в тематических изданиях:

1. газета «Из рук в руки» (1 раз в неделю);
2. журнал «Навигатор» (1 раз в неделю);
3. газета «Недвижимость» (1 раз в месяц).

ТОО «Алма-ТВ» использует в собственной рекламной деятельности такой вид рекламы как листовки – и с точки зрения экспертов, он выступает как эффективный.

Но, мнению руководителя предприятия, распространение листовок, как правило, стихийно, от случая к случаю.

Поэтому, с целью увеличения эффективности данного метода, рекомендуется отойти от подобного способа распространения, и, поскольку такой метод более чем экономичен, возможно применять его с периодичностью 1–2 раза в неделю, охватывая каждый раз разные районы города.

В качестве еще одного, эффективного способа рекламы с точки зрения экспертного анализа выступает реклама на радио. Подобного рода рекламой выполняются задачи повышения частоты контактов. Опираясь на это, нами также предлагается применение данного метода для достижения целей кампании.

Все вышеперечисленные способы рекламы можно отнести к прямой рекламе. Но обязательно нужно отметить, что косвенной рекламе отводится не последняя роль в формировании положительного имиджа предприятия. Косвенная реклама – это контакты, которые вы поддерживаете с общественностью и средствами массовой информации. Сочетание прямой и косвенной рекламы позволит сделать рекламную кампанию более целенаправленной и эффективной.

Чтобы оптимизировать расходы на рекламную кампанию, следует:

- активно использовать прямую почтовую рассылку («директ-мейл»);

- отказаться от разовых объявлений (неэффективных из-за своей мимолетности); применить пульсирующий график (размещение обращений в рамках временного периода) – в виде концентрированных рекламных «атак».

Параллельно ТОО «Алма-ТВ» следует позаботиться и о программе по связям с общественностью (PR), цель которой – создать и закрепить положительное мнение о предприятии, тем самым повысив его конкурентоспособность.

Итак, мы определили ряд методов, которые будем использовать в нашей рекламной кампании.

Определение бюджета рекламной кампании. Планируется, что выбор будет вестись при обязательном соглашении достижения целей рекламы на основе минимизации затрат. При получении минимума, планов и возможностей предприятия, то соответственно бюджет утверждается. Медиаплан рекламной компании ТОО «Алма-ТВ» представлен в таблице 9

Таблица 9 - Медиаплан рекламной компании ТОО «Алма-ТВ»

Определение бюджета рекламы может быть осуществлено несколькими способами, но ТОО «Алма-ТВ» выбрало метод более приемлемый для своей кампании, то есть бюджет можно определить на основе целей рекламной кампании.

Это когда предприятие ставит конкретные цели и определяет бюджет, который необходим для достижения определенных целей с помощью рекламной кампании.

Таким образом медиапланирование в ТОО «Алма-ТВ», могут быть успешными успешным, поскольку цели рекламной кампании по увеличению доли потребителей и росту объема продаж могут быть достигнуты.

Рассмотрим возможности для повышения эффективности.

Прежде всего, коммуникативная эффективность рекламной кампании может быть оценена до, в течение и после передачи рекламного сообщения. Так, еще до проведения рекламной кампании возможна оценка эффективности отдельных составляющих рекламного сообщения. В этом случае целью исследования является получение информации о содержании рекламы, об идеях, заложенных в рекламное сообщение, выявление возможности неправильного понимания рекламы и нежелательных ассоциаций, которые могут возникнуть при восприятии рекламы. Обычно для этого собирают фокус-группу, укомплектованную потенциальными покупателями рекламируемого продукта. Для изучения мнения потребителей о планируемой рекламе среди них проводятся опросы. Для этих целей в вопросники, как правило, включаются открытые вопросы, описывающие различные аспекты планируемой рекламной кампании. Ниже дается набор отличительных особенностей, характеризующих выбор различных методов изучения исходного варианта рекламы.

В заключении необходимо отметить, что эффективность медиапланирования можно повысить:

- путем предварительной оценки рекламных сообщений, с тем, чтобы определить предполагаемое воздействие на аудиторию и эффективность сообщений;

- с помощью контроля хода проведения рекламной кампании и внесения в медиаплан необходимых корректив;

- пересмотрев выбор медианосителей, количество размещений и графиков выхода сообщений;

- включая в медиаплан наряду с рекламной кампанией мероприятия по стимулированию сбыта и созданию положительного имиджа ТОО «Алма-ТВ».

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В заключение данной работы подведем итоги:

В первой главе работы мы изучили теоретические основы интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Следовательно, маркетинговые коммуникации – это процесс обмена информацией между фирмой и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью представления и совершенствования деятельности фирмы и ее товаров.

Интегрированные маркетинговые коммуникации отличаются от коммуникаций в общем смысле своей целенаправленностью. Процесс обмена информацией обусловлен единой глобальной целью продвижения фирмы и ее товаров.