Файл: Синергетический эффект интегрированных коммуникаций на примере ТОО «Алма-ТВ».pdf

Исследователи также внесли свой вклад в формирование коммуникативного микса. На рисунке 1 изображен один из таких вариантов.

Данный рисунок показывает, что коммуникации систематизированы относительно товара: его разработки, создания, продвижения покупателям.

Тем не менее, ее необходимо дополнить коммуникациями, отражающими спонсорство, как достаточно популярный канал в последний годы в Казахстане и СНГ, а также пропагандой, отражающей взаимодействие производителей товаров и услуг с бизнес-сообществом и органами власти.

Рисунок 1. Структура комплекса маркетинговых коммуникаций

Современные ученые связывают маркетинговые коммуникации с сообщением и обращением с помощью соответствующих каналов. Согласно точке зрения Дж. Бернета и С. Мориарти, это обращение может иметь различные источники, так как они могут быть запланированными и незапланированными (рисунок 2).

Данный подход свидетельствует об интересе, проявляемом маркетинговым коммуникациям не только маркетологов, но и экономистов, социологов, философов, а также специалистов в области информатизации.

Данный процесс свидетельствует не только об тенденциях расширение области использования маркетинга, но и об его социализации, индивидуализации и т.д.

Значимость маркетинговых коммуникаций, построенных в системном единстве – ИМК, заключается в непосредственном принятии участия в процессе создания уникальных потребительских ценностей.

Рисунок 2 – Маркетинговые коммуникации, реализуемые через источники обращений

Интегрированные маркетинговые коммуникации подстраивают рекламное сообщение производителя товаров или услуг к восприятию каждого индивидуального потребителя [13, с. 248].

Концепция ИМК представляет собой одно из современных направлений маркетинга, что характерно отсутствием единого подхода к определению понятия.

С точки зрения Смита, Котлера и прочих теоретиков интегрированных маркетинговых коммуникаций главная цель маркетинговых коммуникаций – влияние на мнение потребителя о значимости товаров и услуг, а также на соотношение выгод и затрат.

Образование системы маркетинговых коммуникаций основано на последовательности построения уровней интеграционного процесса. Ученые Смит, Берри и Пулфорд выделили несколько уровней и соответствующие размеры интеграции.

Базовый уровень – вертикальная интеграция, закрепляющая ситуацию соответствия постановочных задач ИМК задачам маркетинга и общим целям корпорации. Распределение маркетинговых коммуникаций по интеграционным уровням должно быть основано на комплексе методов, которые образуют их интеграционное единство.

Исследователь Е. Л. Головлева предлагает классифицировать методы интеграционных маркетинговых коммуникаций следующим образом [8, с. 121]:

1) Организационно-экономические методы, основная задача таких методов – формирование финансовой выгоды для потребителя, которая в итоге становится выгодой производителя.

2) Информационно-рекламные методы. Основная их цель – создание благоприятного имиджа и репутации рекламодателя, его узнаваемости. Для потребителей такие методы реализуются при посредстве всех видов рекламы (наружной, печатной, теле-, радио-, интернет-рекламы, с помощью промоакций).

Для привлечения широких масс населения и корпоративных клиентов организуются выставки, презентации, PR-мероприятия, ежегодные отчеты, средства идентификации (фирменный стиль), спонсорство и т.д.

3 Методы установления межличностных отношений. Цель данных методов заключается в оптимизации путей и сроков реализации стратегии компании в области маркетинга. Механизмы данных методов – корпоративная этика, традиции компании, система мотивации, лоббирование и так далее.

4 Юридические методы, цель– активация процедуры слияния и поглощения производителей.

Анализирую проведенные исследования качества ИМТ, можно

определить следующие выводы:

1. значимое и результативное качество интегрированных маркетинговых коммуникаций – системностью;
2. движущей силой организации коммуникаций является способность создаваемого комплекса коммуникаций обеспечить адекватное мнение потребителя к производителю и обратную связь, при этом воздействие на мнение потребителей проводится всей системой звуковых, визуальных и текстовых сообщений;

3) уникальность зачастую определяется наличием бренда;

4) роль системы маркетинговых коммуникаций в создании впечатления, получаемого потребителем, который получает поток маркетинговых коммуникаций;

5) формирование совокупности интегрированных маркетинговых коммуникаций основано на образовании и согласовании возможных уровней интегрирования, целей и задач рекламной кампании, а также методов реализации.

Главный критерий классификации раздела маркетинговых коммуникаций – осознание того, что все составляющие «4Р», а не только лишь продвижение, заняты в создании ИМК.

Эффект от применения маркетинговых коммуникаций нарастает в связи с синергетическим эффектом. Исследователь А.В. Попов выделяет следующие отличия ИМК:

- грамотно организованная совокупность различных методов воздействия на потребителя – от телевидения и глянцевых журналов до опросов и дегустирования – дает значительно больший эффект, чем простое сложение коммуникаций;

- философия ИМК дает возможность стремительнее вывести маркетинговые коммуникации на принципиально новый уровень адаптивных посылов к конкретной целевой аудитории;

- в рамках ИМК интеграция средств общения с целевой аудиторией,

построенная вокруг какого-либо крупного события (информационного повода), размывает жесткую грань между разными коммуникациями.

В настоящее время развитие интернет-технологий ведет к возникновению новых видов коммуникаций (мобильный маркетинг, электронная рассылка, телемаркетинг), то есть возникает несколько предпосылок для формирования принципиально новых видов маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации являются основой для всех сфер рыночной деятельности, цель которых – достижение успехов в процессе удовлетворение совокупных потребностей общества. Они служат важным инструментом при осуществлении связей с общественностью в коммерческой сфере. [31, с. 197]

Основными элементами маркетинговых коммуникаций являются реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, прямой маркетинг, взаимоотношения с общественностью, упаковка, мероприятия по стимулированию розничной торговле, организация специальных мероприятий, сувениры, промышленные выставки, прочие запланированные и незапланированные обращения.

Необходимо при этом подчеркнуть, что роль системы маркетинговых коммуникаций постоянно возрастает. Очевидно, что в условиях насыщенного рынка уже мало создать отличный товар.

Успеха можно добиться лишь в тех случаях, когда продавец наладит взаимосвязь, взаимопонимание с покупателем, создаст атмосферу открытости и взаимовыгодного сотрудничества. [31, с. 99]

Маркетинговые коммуникации – это процесс обмена информацией между фирмой и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью представления и совершенствования деятельности фирмы и ее товаров.

Маркетинговые коммуникации отличаются от коммуникаций в общем смысле своей целенаправленностью. Процесс обмена информацией обусловлен единой глобальной целью продвижения фирмы и ее товаров. [27, с. 125]

Инструментами маркетинговой коммуникации являются реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, связи с общественностью, спонсорство, выставки и другие элементы комплекса маркетинга.

Основная цель коммуникационной политики - продвижение фирмы и ее товаров, т. е. распространение сообщений, создающих лояльность потребителей и общества к фирме, информирующих, убеждающих или напоминающих о ее деятельности или товарах. Достижение цели предполагает решение задач управления коммуникационными программами и кампаниями по отдельным продуктам.

Постановка целей коммуникационной политики полностью основывается

на целях маркетинга в целом, которые, в свою очередь, базируются на миссии и цели деятельности предприятия. Далее разрабатывается коммуникационная программа, т.е. конкретный план использования всех инструментов маркетинговых коммуникаций в соответствии с поставленными целями продвижения и определенным бюджетом, и кампании по отдельным продуктам.

Любая кампания в области рекламы, ПР, стимулирования сбыта или прямого маркетинга основывается на анализе информации о состоянии внешней среды, используемых маркетинговых и коммуникационных инструментах, включает планирование и реализацию мероприятий по продвижению конкретного объекта в определенный период времени, контроль эффективности.

Создание интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагает определение целевой аудитории и разработку тщательно скоординированной программы продвижения для получения желаемой ответной реакции потребителей.

Слишком часто маркетинговые коммуникации нацелены на решение острых проблем целевого рынка, связанных с осведомленностью потребителей, имиджа компании или покупательскими предпочтениями. Такой подход к передаче информации ограничивает процесс во времени и делает его чересчур дорогостоящим; кроме того, большинство маркетинговых сообщений передается совсем не тем, кому надо.

Сегодня маркетологи начинают рассматривать коммуникации как длительное управление процессом купли-продажи. Другими словами, управление начинается в период, предшествующий покупке, и распространяется на момент покупки, на период использования купленного товара и на последующий период. [23, с. 87]

Поскольку все потребители разные, компания должна разрабатывать отдельные программы коммуникаций для каждого из сегментов рынка, для каждой ниши сегмента и даже для каждого отдельного покупателя.

Особенно учитывая достижения новейших технологий в сфере интерактивных коммуникаций, компании должны задавать себе не только вопрос «Как донести свою информацию до потребителя?», но и «Как сделать так, чтобы потребители могли передать свою информацию нам?» [31, с. 142]

Таким образом, маркетинговые коммуникации осуществляются для укрепления приверженности потребителя к компании и к товару. Основным элементом в такой деятельности является комплекс продвижения.

Продвижение – это любая форма распространения сообщений, создающих лояльность потребителей и общества к фирме, информирующих, убеждающих или напоминающих о ее деятельности или товарах.

1.2 Классификация коммуникационного инструментария

Предприятию необходимо четко представлять какие эффекты должны вызвать ее коммуникации. Эффекты коммуникации являются ее функциональными целями.

Четыре основные эффекта коммуникации, достижение которых является целью коммуникаций, представлены в таблице 4.

Основным эффектом, целенаправленное использование и прогнозирование которого является важнейшим при реализации стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций, является синергический эффект маркетинговых коммуникаций.

Таблица 4 - Стадии принятия решения покупателем и цели коммуникационной политики.

Этот эффект - проявление одной из сторон синергического эффекта в системе маркетинга. Он выражается в том, что эффект комплексного применения средств коммуникации (интегрированных коммуникаций) отличается от простого сложения эффектов применения каждого средства в отдельности, который определяется по формуле (1):

Е_к # Е₁+Е₂+Е₃+Е₄ , (1)

где Е_к –эффективность интегрированных маркетинговых коммуникаций;

Е₁ - эффетивность ФОМ;

Е₂ – эффективность рекламы;

Е₃ - эффективность персональных продаж;

Е₄- эффективность стимулирования сбыта.

Синергический эффект коммуникаций может быть, как положительным (2х2>4), так и отрицательным (2х2<4) в зависимости от эффективности взаимодействия составляющих комплекса коммуникаций, возможности предсказания и предотвращения отрицательных обратных связей, возмущающих процесс взаимодействия факторов.