Файл: Анализ внешней и внутренней среды организации (ООО «Adidas»).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг - конкретная деятельность, которая направлена на способность приносить прибыль работу предпринимателей с помощью обмена. Чем занимается маркетинг? Маркетинг является процессом, который включает в себя решение поставленных задач. Можно выделить такие задачи: анализ определенного сегмента рынка в плане целей; изучение спроса на определенный товар или услугу и объем спроса; изучение нужд и потребностей покупателей; определение наиболее выгодного поля деятельности на рынке; разработка планов создания и подачи определенных товаров и услуг определенной категории покупателей; влияние на спрос покупателей через цену, товар, методы продвижения товара и способы его размещения. Маркетинговый аудит — это деятельность, которая направлена на справедливую оценку результатов маркетинговой работы. Удачной можно считать ту работу, в результате которой товар не будет нуждаться в продвижении, а будет настолько востребован, что продаст себя сам. Для этого необходимо: тщательно изучить нужды и потребности предполагаемых покупателей; определить по максимуму вероятные свойства и качество товара или предоставляемых услуг, которые смогли бы удовлетворить потребителей; грамотно преподнести на рынок новый товар или услугу.

Самым важным объектом маркетингового исследования является рынок.

Рынок – это совокупность существующих или вероятных потребителей товара; это система экономических отношений купли-продажи товаров в рамках, которых создается потребность, предложение и цена на товар. Первым шагом в планировании маркетинга является разработка стратегии маркетинга. Она представляет собой общий план деятельности в области маркетинга для какого-то определенного товара. Планирование маркетинга подразумевает исследование рыночных возможностей фирмы, как можно более эффективное расположение ресурсов и прогноз конечных результатов ее деятельности. Анализ маркетинговой среды фирмы является одним из основных этапов процесса планирования маркетинга. Целью маркетинга является увеличение объема продаж продукции, соответственно анализ маркетинговой среды ориентирован на увеличение рыночной доли фирмы – части общего объема продаж какого-либо товара, приходящейся на данную фирму.

В российской, зачастую и в западной, практике маркетинга и менеджмента в нынешнее время рассматривается вопрос о роли и месте различных методик анализа среды в процессе планирования рыночной деятельности предприятия. Основная проблема кроется в том, что сложилось упрощенное и поэтому не всегда корректное представление о значении анализа маркетинговой среды предприятия, связанное с неправильным использованием различных методик анализа. Анализ маркетинговой среды предприятия – это процесс оценки и интерпретации информации, собранной путем исследования внутренней и внешней среды предприятия.

Цель: проведение маркетингового исследования и анализа внешней среды на примере конкретного предприятия.

Задачи:

• рассмотреть структуру маркетинговой среды предприятия;
• рассмотреть факторы микросреды и макросреды;
• выявить сущность маркетингового исследования внешней среды предприятия;
• проанализировать основные характеристики маркетингового исследования внешней среды предприятия;

Предметом исследования являются совокупность факторов, влияющих на маркетинговую среду предприятия.

1 ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ
ИССЛЕДОВАНИЯ ВНЕШНЕЙ И ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Аналитический обзор нормативно - законодательной и экономической литературы

Обозначенную проблему «Маркетинговое исследование и анализ внешней среды предприятия» рассматривает Р. Ю. Симионов в книге «Экономический анализ деятельности строительного предприятия», которая была издана в 2006 году и содержит 176 страниц. Из описания книги можно сделать вывод, что учебно-практическое пособие содержит методики анализа основных показателей деятельности строительного предприятия, включая анализ финансового состояния предприятия, анализ качества строительной продукции и другие важнейшие направления анализа. Приводятся также методики определения конкурентных позиций строительного предприятия на рынке. Предназначено для студентов специальности «Экономика и управление на предприятии», а также для преподавателей, аспирантов и специалистов строительных предприятий, занимающихся аналитической работой.

Также проблем регулирования современных вопросов по теме «Анализ внешней среды предприятия методом экспертных оценок» касается А. И. Гинзбург в монографии «Экономический анализ». Данная книга была выпущена в издательстве «Питер» в 2007 году, содержит 528 страниц.

В пособие разъяснены все основные пункты экономического анализа предпринимательской деятельности. Так же рассмотрены методы оценки итогов экономико-производственной и финансовой деятельности таких важнейших субъектов предпринимательства, как производственное предприятие, коммерческий банк, фондовая биржа, валютный рынок и страховая компания. Во втором издании особое внимание уделено учету инфляционных процессов, имитационному моделированию экономики предприятия, прогнозированию курса ценных бумаг и курса валют, а также подготовке и обоснованию управленческих решений. Все узловые моменты экономического анализа предпринимательства проиллюстрированы необходимыми примерами. Учебник соответствует действующей программе курса и предназначен для студентов экономических специальностей, а также может быть полезным практическим работникам предприятий. Допущено УМО по образованию в области производственного менеджмента в качестве учебника для студентов высших учебных заведений.

Ряд актуальных проблем был затронут в книге "Информационно-аналитическая составляющая бизнеса". А. М. Карминский определил актуальность и новизну этой темы в своем исследовании, опубликованном в 2007 году в издательстве "Финансы и статистика". В описании книги сказано следующее:

Систематизированы основные положения теории и практики построения и использования информационно-аналитических систем поддержки бизнеса. Рассмотрены методологические принципы и перспективные технологии построения и эксплуатации таких систем. Представлены возможности контроллинга для повышения эффективности управленческих решений. Определено дальнейшее развитие методов контроллинга информационных технологий и контроллинга внешней среды. Рассмотрены методы построения моделей рейтингов хозяйствующих субъектов. Раскрыта роль информационно-аналитических систем в конкретных задачах с учетом российских реалий. Для менеджеров, аналитиков, экономистов, специалистов по информационным технологиям, а также для научных работников, аспирантов и студентов.

Подробная характеристика маркетинговой среды предприятия показана в учебнике Дихтль, Е. А. «Практический маркетинг: учебное пособие». Там указывалось, что маркетинговая среда предприятия – это совокупность действующих за пределами предприятия и внутри него субъектов и факторов, которые влияют на его взаимоотношения с физическими и юридическими лицами, заинтересованными в видах деятельности, составляющих корпоративную миссию и если мыслить общими категориями, то можно сказать, что маркетинговая среда предприятия – это среда, в которой осуществляются маркетинговые процессы.

В учебнике Краюхина, Г.А. «Методика анализа деятельности предприятий в условиях рыночной экономики: учебное пособие» были указаны факторы, оказывающие влияние на микросреду. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.

Задача руководства отдела маркетинга была указана в учебнике Борисова, Н.А. «Организация эффективной сбытовой деятельности предприятия». Задача руководства отдела маркетинга – привлечь к предприятию покупателей и создать с ними долговременные и прочные отношения с помощью создания и предложения высшей потребительской ценности. Однако менеджерам по маркетингу не под силу в одиночку выполнить эти задачи. Их успех зависит от других субъектов микросреды предприятия – остальных отделов, поставщиков, маркетинговых посредников, клиентов, конкурентов и различных контактных аудиторий, которые все вместе и составляют цепочку ценности.

Описания STEP- и PEST-анализа указаны в учебнике Дихтль, Е. А. «Практический маркетинг: учебное пособие». Вариант STEP-анализа используется для стран с развитой экономикой и стабильной политической системой, приоритет – учет социальных и технологических факторов. Для анализа макросреды в странах со слаборазвитой экономикой применяют форму анализа PEST, где на первом месте факторы политики и экономики. Критерием выступает приоритетность учета тех или иных групп факторов макросреды с точки зрения силы возможного воздействия и стабильности факторов для мониторинга.

Характеристика термина SWOT – анализа указана в учебнике Голубкова, Е.П. «Маркетинг: Учебное пособие». Термин «SWOT» – это аббревиатура от сильных (Strengths) и слабых (Weakness) сторон предприятия, возможностей (Opportunities) и опасностей (Threats) на рынке. В SWOT-анализ входят: изучение тенденций развития предприятия, анализ ресурсов, анализ возможностей использования преимуществ и недостатков предприятия, определение целей и задач предприятия, исследование макросреды для выявления исходящих от нее возможностей и угроз.

1.2 Понятие, сущность и структура маркетинговой среды предприятия

Одним из ключевых понятий маркетинга является понятие окружающей маркетинговой среды. Она представляет собой совокупность субъектов и факторов, которые активно действуют и влияют на состояние рынка и эффективность деятельности субъектов маркетинга. [8].

Можно сказать, что маркетинговая среда предприятия – это среда, осуществляющая маркетинговые процессы. [6]

Маркетинговая среда находится в непрерывном движении, она так же подвержена преобразованиям – меняются вкусы потребителей, принимаются новые законы и вводятся налоги, появляются новые продукты и технологии, влияют различные факторы.

Основными уровнями маркетинговой среды являются внешняя и внутренняя среда предприятия.

Внутренняя среда предприятия - это совокупность агентов, действующих внутри предприятия, и их отношений, возникших в процессе финансово-хозяйственной деятельности. Определяется внутренняя среда фирмы множеством факторов, которые тоже называются внутренними, поскольку формируются самим предприятием в процессе его деятельности, оказывая влияние и на ее результаты, и на перспективы развития.

Внешняя среда - это совокупность активных хозяйствующих субъектов, экономических, общественных и природных условий, национальных и межгосударственных институционных структур, и других внешних условий, и факторов, действующих в окружении предприятия и влияющих на различные сферы его деятельности.

Внешнюю среду подразделяют на:

- микросреду - среду прямого влияния на предприятие, которую создают поставщики материально-технических ресурсов, потребители продукции (услуг) предприятия, торговые и маркетинговые посредники, конкуренты, государственные органы, финансово-кредитные учреждения, страховые компании и др. контактные аудитории.

- макросреду, влияющую на предприятие и его микросреду. Она включает природную, демографическую, научно-техническую, экономическую, экологическую, политическую и международную среду. [7]

Прогноз и анализ макросреды необходим для того, чтобы предприятие могло вовремя принять решения по управлению и подстроиться под действие макросреды, уменьшив тем самым ее негативное влияние и своевременно использовать предоставляемые возможности.

Результаты предпринимательской деятельности в большей степени определяются его средой. Поэтому необходимы знания этой среды и умение реагировать на изменения среды и влиянием на внутренние структуры организации. Преобразования, которые происходят во внешней среде, влияют на показатели функционирования организации. Воздействию этих изменений подвергаются цели, планирование и сама задача организации. Следовательно, насущной задачей администрации является обеспечение соответствия стратегии организации окружающей ее среде. Среда маркетинга предприятия – это комплекс активных субъектов и сил, которые действуют за границами организации или вместе с ним и влияют или имеют возможность влиять на его рыночную деятельность. Маркетологи должны отслеживать, изучать и анализировать изменения внешней среды предприятия, чтобы адаптировать деятельность компании к появившимся изменениям. [11].

Различают факторы прямого воздействия и косвенного.

К факторам прямого воздействия относятся факторы, которые оказывают на прямую влияние на деятельность организации: подрядчики ресурсов, потребители, конкуренты, трудовые ресурсы, государство, профсоюзы, акционеры (если предприятие является акционерным обществом).

В условиях переходной экономики России именно от государства в значительной мере зависит эффективность деятельности предприятий, прежде всего создание цивилизованного рынка и правил игры на этом рынке.