Файл: Анализ внешней и внутренней среды организации (ООО «Adidas»).pdf

Местные контактные аудитории. Любая организация имеет дело с локальными контактными аудиториями, такими, как окрестные жители и местные организации. Для работы с местным населением крупные предприятия назначают специальных сотрудников.

Широкая публика. данная публика не выступает в отношении предприятия в качестве организованной силы, но образ фирмы в глазах общественности сказывается на ее деятельности. Для создания образа «гражданственности» организация может заняться благотворительностью, сделать строгий порядок для рассмотрения требований потребителей.

Внутренние контактные аудитории. Это рабочие и служащие предприятия, управляющие, члены совета директоров.

1.4 Факторы макросреды

Изучение экономических составляющих макросреды позволяет понять то, как создаются и подразделяются ресурсы. Оно предполагает анализ таких характеристик, как величина валового национального продукта, темп инфляции, уровень безработицы, процентная ставка, производительность труда, платежный баланс, норма накопления и т.п. когда идет изучение экономических составляющих нужно обращать внимание на такие нюансы, это общий уровень экономического развития, которые добывают природные ресурсы, климат, тип и уровень развитости конкурентных отношений, структура населения, уровень образованности рабочей силы и величина заработной платы. Необходимо понимать, что изменение состояния экономики может положительно влиять на одни организации и совершенно отрицательно влиять на другие.

Анализ правового регулирования, предполагает изучение законов и других нормативных актов, позволяет фирме иметь возможность установить для себя соответствующие границы действий при взаимодействии с другими субъектами. Изучение правового регулирования не должно сводиться только к изучению содержания правовых актов. необходимо обратить внимание на такие аспекты правовой среды, как действенность правовой системы, традиции, которые складываются в данной области и процессуальную сторону практической реализации законодательства. Для руководителей особое значение имеет такой политический аспект как расположение администрации, законодательных органов и судов в отношении бизнеса.

Состав политики макроокружения должен изучаться в первую очередь, чтобы иметь понимание о намерениях органов государственной власти в отношении развития общества и о финансах. Изучение политической составляющей должно концентрироваться на обнаружение того, какие программы пытаются провести в жизнь различные партии, какие группы лоббирования существуют в органах государственной власти, какое отношение в правительствах существует по отношению к различным отраслям экономики и регионам страны, какие изменения в законодательстве и правовом регулировании возможны, когда принимают новые законы и нормы, которые регулируют процессы экономики. Важно определить такие базовые характеристики политики: какая идеология определяет политику правительства, насколько стабильное правительство, какая степень общественного недовольства и насколько сильны оппозиционные политические структуры.

До демографических факторов следует отнести количество потенциальных потребителей (структура населения, изменения в отдельных группах и их доходах), имеющееся и потенциальное количество рабочей силы, квалификационные характеристики рабочей силы (качество рабочей силы).

Анализ природных факторов имеет колоссальное значение, которые с одной стороны обеспечивают ресурсами предприятия, создают условия для функционирования, а с другой - сдерживают деятельность организации. Это природно-климатические условия, территориальное размещение полезных ископаемых и природных ресурсов, а также, состояние экологической среды.

Изучение социальной-культурной составляющей макроокружения направлено, чтобы выявить влияние на бизнес таких социальных явлений, как: отношение людей к работе и качеству жизни; существующие в обществе обычаи и верования; ценности; демографическая структура общества; рост населения; уровень образования, мобильность людей или готовность к перемене места жительства и т.п. Социальные процессы изменяются сравнительно медленно. Однако если происходят определенные социальные изменения, то они приводят ко многим существенным изменениям в окружении предприятия.

Анализ научно-технической составляющей позволяет своевременно увидеть те возможности, которые развитие науки и техники открывает для производства новой продукции, для усовершенствования производимой продукции и для модернизации технологии изготовления и сбыта продукции. Процесс науки и техники несет в себе огромные возможности и не менее большие угрозы для предприятия. Многие предприятия неспособны увидеть новые перспективы, которые перед ним открываются, ведь технические возможности для осуществления коренных изменений преимущественно создаются за пределами отрасли, в которой они функционируют. Опоздав с модернизацией, они теряют свою долю рынка, что может привести к негативным для них последствиям.

Когда проводят изучение различных составляющих макросреды, очень важно иметь в виду несколько нюансов. Во-первых, все компоненты макроокружения находятся в состоянии существенного взаимовлияния. Поэтому их изучение и анализ необходимо выполнять не только по отдельности, но и исследовать как эти изменения отразятся на других составляющих макросреды. Во-вторых, степень воздействия отдельных составляющих макросреды на различные предприятия является неодинаковым. Предприятие должно определить для себя, какие из внешних факторов существенно влияют на его деятельность и составить список тех внешних факторов, которые являются потенциальными носителями угроз для него и список тех внешних факторов, изменения в которых могут открыть дополнительные возможности для предприятия.

2 СОДЕРЖАНИЕ И ОСОБЕННОСТИ
МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ И АНАЛИЗА ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ

2.1 Сущность маркетингового исследования и анализа внешней среды предприятия

Плодотворная практика организации зависит от немного пунктов успешной организации, а также от влияния различных факторов на маркетинговую среду организации которое рассматривали. Более выгодные предприятия оценивают свой бизнес изнутри и снаружи. Эти предприятия нацеливаются на возможности, угрозы, которые могут открыться так и закрыться, которые обусловлены изменениями в среде маркетинга.

Определенно для этих целей прилагается анализ деятельности маркетинга, он показывает собой оценочный процесс и толкование информации, которая была собрана в процессе исследования внутренней и внешней среды предприятия. [3].

Исследование среды означает, что нужно выполнить определенные функции:

• Сформировать нужную базу информации в которой будут указаны изменения в сфере бизнеса;
• Вовремя предоставленное извещение менеджмента, в котором будет указано что может произойти на рынке;
• Распределить информацию и результаты анализа среди лиц, которые принимали решения или влияли на принятие решения на предприятии.

При анализе внешней среды производится процесс, контролирующий факторы извне по отношению к организации, исследуемые, способность обнаруживать потенциальные возможности и угрозы. С помощью этого анализа есть возможность приобрести важнейшие результаты выявляют возможности составления плана по маркетингу, при этом нужно учитывать возможные угрозы и создание стратегий, в результате продажи которых обретет возможность на преобразование угроз, которые имеются, в выигрышные для него возможности.

Только успешная фирма влияет на степень эффективности деятельности. Более развивающей организацией характерно рассматривать бизнес изнутри и снаружи. Она нацеливается на свежие возможности и считаются с вероятными угрозами, обусловленными изменяющейся и турбулентной маркетинговой средой. Организация проверяют среду, проводят разные оценки и готовят соответствующие выводы, а также намечают мероприятия и проводят их в жизнь.

Анализ среды маркетинга организации появляется с выявлением факторов, которые оказывают на нее влияние. В этом процессе выделяют 6 этапов.

- Первый этап анализа – это определение главных факторов, которые оказывают существенное влияние на предприятие. Для этих целей пользуются методом экспертных оценок. Этот метод состоит в том, что получают независимые персональные мнения экспертов по поставленным вопросам и обобщении этих мнений для получения уже непредвзятой оценки.

- Второй этап предполагает детализацию внешних факторов внутри отдельной группы с помощью распределения или бальной системы. При этом нужно охватить максимальный круг возможных независимых переменных.

- На третьем этапе анализа предусматривается количественная оценка изученных факторов и выделение наиболее существенных методом факторного анализа. Кроме того, методом прогнозных оценок определяют тенденции их развития на определенный временной период.

- Четвертый этап заключается в оценивании степени влияния обнаруженных факторов на предприятие с помощью регрессивного анализа. В качестве оценки показателей могут выступать прибыль, товарооборот, объем производства, экономическая выгода.

- Пятом этап - разработка мероприятий по учету проявленных факторов в маркетинговой среде и по устранению их негативного воздействия.

- Шестой этап – это разработка прогноза развития внешней среды на предполагаемый период.

Анализ маркетинговой среды предприятия является одним из залогов успеха и процветания данной организации. Именно вовремя проведенный анализ среды может предупредить о идущих переменах. Элементарнее и выгоднее экономически предусмотреть некоторые изменения, чем после мучительно исключать негативные последствия этих изменений, или же сожалеть об упущенной возможности повысить свои позиции на рынке. [4]

Следовательно, чтобы избежать опасностей и угроз, которые могут исходит от рынка, но еще и выиграть на них, перспективный и дальновидный предприниматель просто обязан проводить анализ маркетинговой среды своего предприятия.

2.2 Методики анализа маркетинговой среды

2.2.1 Анализ STEP/PEST

STEP-анализ нужен для исследований изменений внешней среды, при этом равноценно воспринимать влияние на предприятие четырех типов факторов: социальных, технологических, экономических, политических. По первым буквам этих факторов и дается сокращенное название анализа.

Это являются внешние условия, неуправляемые, для которых необходимо подстроиться предприятию, а с некоторыми приходится работать маркетологам. Представленные факторы располагаются по направлению их важности для систем, которые развиты экономически, создатели методики предлагают определенную последовательность, а именно: социальные, технологические, экономические и политические.

Структура STEP-анализа представлена факторами, конкретными событиями, которые относятся к данному фактору, так же делают оценку, которая влияет на работу организации, предоставляется оценка предполагаемого наступления определенных событий, и последнее, предлагаются четкие действия организации для приспособления к фактору.

Когда лидируют политические факторы по важности – это свойственно для промежуточных экономик, - STEP-анализ переходит в PEST-анализ.

Мы рассмотрим PEST-анализа на примере фирмы, которая действует в условиях России. Так как экономическую систему России относят к числу именно переходных экономик. Пример представлен в таблице ниже.

Своевременное понимании ситуации и правильная информация — наиболее ценный этап любого анализа. Для приобретения реалистичной картины об преобразованиях факторов рынка опрашивают людей, с непохожими точками зрения на рынок: автономные рыночные эксперты, менеджеры по продажам, продавцы (только те, которые напрямую взаимодействуют с итоговыми клиентами), владельцами бизнеса, руководителей различных отделов, топ-менеджмент фирмы, маркетологи сопутствующих отраслей.