Файл: Анализ внешней и внутренней среды организации (ООО «Adidas»).pdf

STEP-анализ дает самый лучший результат в том случае, если анализ проводился систематически и использовался одинаковый формат. Только в этом случае случае регистрируют показатели изменения факторов и их воздействие на организацию. В конечном итоге получают представление на конкретную реакцию рассматриваемой фирмы на комплекс факторов макросреды. Это и есть определенная модель опыта, позволяющая поднять качество получения всех разрядов рыночных решений предприятия.

2.2.2 SWOT-анализ

Этот анализ является более детальным анализом возможностей организации. Для того чтобы выявить недостатки в работе предприятия, а также получить ясную оценку возможностей фирмы необходимо в комплексе оценить внешние и внутренние факторы влияющие на развитие компании. Одним из самых распространённых методов который поможет тщательно изучить все стороны и потенциал фирмы является SWOT-анализ предприятия, представленный в таблице 3.

Таблица 3 - SWOT-анализ предприятия.

Данный SWOT-анализа может сформировать перечень первоочередных мероприятий, которые должна провести компания для совершенствования системы управления маркетингом. Из анализа видно, что оставаться фирме на плаву дают такие сильные стороны как: высокое качество продукции и высококвалифицированный персонал. Но для эффективной работы предприятия этого мало и у фирмы есть ряд возможностей, воспользовавшись которыми можно вывести предприятие на новый уровень, главным образом это активизация маркетинга на условиях аутсорсинга, развитие рынков сбыта и создания эффективной рекламы, как для самой фирмы, так и для ее продукции. А также усилить слабые стороны, какими являются слабый маркетинг, средняя позиция в доле рынка и недостаточный уровень системы сбыта.

SWOT-анализ является именно ситуационным анализом – это анализ прошлого, настоящего и будущего расположения продукта или предприятия учитывая ее планы и факторы внешней среды.

Для оценки используются сильные и слабые стороны организации возможностей и угроз рынка.

Сильные и слабые стороны относятся к внутренним составляющим компании, а возможности и угрозы являются внешними факторами, которые предприятие должно также принимать во внимание.

Процесс SWOT-анализа воплощается по отношению определенной компании или стратегического бизнес.

Методика SWOT-анализа заключается в трех стадиях:

• Обнаружить угрозу, возможности в процессе совершенствования внешней среды, составляя прогнозы на ближайшие года;
• Выявить сильные и слабые стороны организации во внешней среде;
• Разработать пожелания для конкретной фирмы.

Пожелания - это события или тенденции развития внешней среды, вероятно позволяющие компании образовывать конкурентные преимущества или ведущие к укреплению конкурентных преимуществ, которые уже существуют.

Опасности - это события или стремление развития внешней среды, ведущие к истощению действующих конкурентных преимуществ компании или которые отрицательно могут повлиять на умение компании воплощать в действительность конкурентных преимуществ в будущем. Например, рост уровня обеспеченности потребителей делает влияние на рынок в целом, а уменьшение значимости составляющей товара в глазах потребителей будет оказывать нехорошее влияние на конкурентоспособность исследуемой компании.

Сильные стороны включают в себя ресурсы и навыки, которые есть организации, позволяющие получать пользу из появившихся возможностей и избежать угроз или сопротивляться им.

Слабые стороны - это недостатки знаний или возможностей в определенной области, которые снижают способность организации работать успешнее, чем конкуренты.

На основании выделяемых факторов проводится разработка предложений сравнительно того, как укрепить мощные стороны компании, исправить слабые стороны, эксплуатировать возможности и справиться с риском.

Затем компания может установить цели:

• Экономические – это когда ожидаемая часть рынка или темпы роста, обеспечивают прибыль.
• Коммуникационные – участие покупателей к товарам предприятия, к примеру, знание, вероятность.

В настоящее время при анализе внешней среды применяется ряд методов: SWOT –анализ, PEST – анализ.

Получив представление о рыночной ситуации, о расстановке сил, о нуждах клиентов, об основных конкурентах, после тщательного анализа внутренней среды организации, необходимо выстроить стратегию, определить приоритеты и цели в соответствии с ситуацией на рынке.

Серьезность анализа также может быть различной - в зависимости от поставленных целей. Если анализ проводится своими силами, то в основном достаточно, чтобы на нормированный список вопросов ответил генеральный директор и руководители профильных подразделений.

Если есть необходимость в глубокой проверке, к примеру, приобретение нулевого бизнеса или начале серьезном расформировании, то есть смысл обратиться к профессиональным консалтинговым консультантам.

3. АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ ООО «Adidas»

3.1 Характеристика предприятия ООО «Adidas»

Adidas AG - немецкий промышленный концерн, специализирующийся на выпуске спортивной обуви, одежды и инвентаря. Генеральный директор компании - Герберт Хайнер. В настоящий момент компания ответственна за дистрибуцию продукции компаний Adidas, Reebok, Rockport, Y-3, RBK & CCM Hockey, а также Taylor-Made Golf. Основанна эта компания была в – 1948 году и располагается в Германии, городе – Херцогенаурах. Численность персонала в 2014 году составила более 53700 чел.

Компания имеет более 2900 магазинов в 160 странах мира, ежегодно продает около 650 млн. единиц продукции. Кол-во магазинов в России составляет примерно 780.

Концерн имеет 8 предприятий в Германии и свыше 25 дочерних фирм в др. странах, в том числе во Франции, Великобритании, США, Канаде, ЮАР.

Компания контролирует примерно 20% рынка спортивных товаров, находясь на втором месте после Nike (35%) (данные за 2013 год).

Цена на товар из новой коллекции совпадает с общеевропейским, так как коллекции представляются одновременно в Западной и Восточной Европе. проектирование производится офисом, который находится в германии производителя «Adidas» для всех регионов, однако система скидок, комиссионных и исследование политики по корректировке цен производится центральным Московским офисом компании. Два раза в год происходит распродажа товара, это обусловлено тем, что каждый год коллекция одежды и аксессуаров обновляется 2 раза: осень-зима и весна-лето. Товар из предыдущей коллекции уходит под распродажу, и стартовая скидка составляет 10 % + 5 % по картам постоянного покупателя, в дальнейшем скидка увеличивается. Сегодня «Adidas» представлен на рынке самым широким ассортиментом товаров, начиная с баскетбольных кроссовок и футбольных бутс и заканчивая спортивной одеждой и обувью для туризма.

Уже много лет подряд «Adidas» - самая большая, надежная и дорогая спортивная компания в мире, но это не мешает ей расширяться с каждым годом ещё больше. Компания поглотила таких гигантов как «Reebok», «Rockport», «CCM» и «Taylor Made Golf». Ни один из конкурентов не обладает таким диверсифицированным портфелем торговых марок, обеспечивающим потребителей товарами, как для зимних, так и для летних видов спорта.

Организационно правовая форма предприятия - общество с ограниченной ответственностью, форма собственности - частная.

Миссия компании "Adidas AG" довольно проста и лаконична: быть лидером среди мировых спортивных брендов.

Цели компании Адидас: Развитие бизнеса компании "Адидас"; Увеличение прибыли от продажи производимых товаров (и идей); Увеличение доли присутствия компании на рынке; Укрепление имиджа товара / бренда / компании.

По техническим характеристикам продукции компания обладает собственным институтом по разработке новых технологий, это позволяет продукции "Адидас" быть единственной и неповторимой. Так же компания использует и технологии других производителей.

Стратегические решения и их влияние:

1. Одним из самых важных и успешных решений в истории компании, было безусловно, расширение ассортимента продукции - производство не только спортивной обуви, но и одежды. Это позволило компании значительно расширить целевую аудиторию, увеличить продажи и стать одним из самых популярных спортивных брендов

2. Далее, стратегически важным и успешным решением было участие в спонсорстве для Олимпийских игр и различных спортивных мероприятий. Это позволило компании "Адидас" завоевать внимание не только у спортсменов, но и у обычных людей. Также участие в рекламных роликах таких знаменитостей, как Дэвид Бэкхем, Лионель Месси, Дэрик Роуз и др. привлекает внимание множество людей и завоевывает их сердца.

3. Покупка компании Reebok в 2006 году также стала успешным стратегическим решением для концерна Адидас, так как позволило увеличить долю рынка обуви в США.

4. Запуск таких линий, как Adidas by Stella McCartney, originals by Rita Ora, Stan Smith, Pharrell Williams позволило шагнуть компании в мир высокой моды и выйти за рамки одежды для спортсменов.

5. Вывод производства за пределы Европы и пошив продукции в странах Юго-восточной Азии значительно сократил издержки и способствовал росту прибыли компании.

Организационная структура предприятия. Организационная структура управления ООО «Адидас» характеризуется как линейно-функциональная. В непосредственном подчинении директора находятся все сотрудники магазина. В целях оптимизации управленческого процесса и контроля в подчинении у директора и администратора находятся:

• Координатор по товару – сотрудник, обеспечивающий правильную презентацию в зале, наличие необходимого товара в зале.
• Старший продавец-кассир – сотрудник, обеспечивающий проверку ведения кассовой документации и контроль за продавцами-кассирами.
• Старший кладовщик – сотрудник, обеспечивающий контроли за кладовщиками и обеспечение зала товаром надлежащим образом.

Схема структуры управления представлена на рисунке 5.

Директор

Администратор

Координатор по товару

Старший продавец-кассир

Старший кладовщик

Мерчендайзер

Продавец-кассир

Кладовщик

Рисунок 5 - структура управления компании ООО «Adidas».

3.2 Анализ макросреды

Значительные изменения во взглядах людей, произошедшие за последние годы, с конца 90-х до настоящего времени, способствовали возникновению на российском рынке компаний, активно продвигающих не продукт как таковой, а стиль жизни. Поскольку уровень жизни повысился, доходы значительной части населения возросли, люди стали больше внимания уделять своему здоровью. В связи с отходом от пропаганды алкогольных напитков, сигарет, клубов как обязательной части жизни модного современного человека, вектор общественных представлений сдвинулся в сторону здорового образа жизни, здоровой пищи и активного человека, предпочитающего проводить свободное время, занимаясь спортом. В связи с данными представлениями появилось множество фитнес-клубов, стали развиваться спортивные курорты. Спортивная одежда становится атрибутом стильного человека, идущего в ногу со временем. В этих условиях компании ориентируются на сильную маркетинговую программу, имеющую своей целью не продать товар как такой, а привлечь новых клиентов, желающих купить стиль жизни. Так компания «Adidas Group» запустила ставшую всемирно известной глобальную маркетинговую компанию под лозунгом: «Impossible is nothing». Именно создание «lifestyle бренда» позволило компании на короткое время занять лидирующие позиции в отрасли.

Несмотря на то что демографическая ситуация в России ухудшается, это не мешает расти российскому потребительскому рынку покупателей спортивной одежды. Это происходит за счет большого количества потенциальных клиентов, только начинающих интересоваться данным рыночным сегментом. Если сравнивать рынок Германии, в условиях которого изначально возникла компания «Adidas Group», с рынком России, то рынок Германии на сегодняшний день является одним из самых больших и развитых. Доля людей, которые регулярно занимаются спортом в России значительно меньше, чем в той же Германии (приблизительно в 6 раз) или США (в 4 раза). Таким образом, компании ведут борьбу прежде всего за то, чтобы привлечь новых покупателей, создавая интенсивные маркетинговые программы.