Файл: Анализ внешней и внутренней среды организации (ООО «Adidas»).pdf

Основные функции государства:

• создание правовой основы жизнедеятельности страны, в том числе разработка, принятие и организация выполнения хозяйственного законодательства;
• обеспечение правопорядка в стране и ее национальной безопасности;
• стабилизация экономики (в первую очередь снижение уровня безработицы и инфляции);
• обеспечение социальной защиты и социальных гарантий;
• защита конкуренции.

Факторы косвенного воздействия не оказывают прямого действия на деятельность предприятия, но учет их необходим для выработки правильного поведения.

К факторам косвенного воздействия относят:

• политические факторы – основные направления государственной политики и методы ее осуществления, возможные поправки в законодательной и нормативно-технической базе, заключаемые правительством международные соглашения в области тарифов и торговли и т. д.;
• экономические факторы - темпы инфляции или дефляции, уровень занятости трудовых ресурсов, международный платежный баланс, процентные и налоговые ставки, величина и динамика внутреннего валового продукта, производительность труда и т. д. Эти параметры оказывают на различные предприятия неодинаковое влияние: что одной организации представляется экономической угрозой, другая воспринимает как возможность. Например, стабилизация закупочных цен на продукцию сельского хозяйства для ее производителей рассматривается как угроза, а для перерабатывающих предприятий – как выгода;
• социальные факторы внешней среды – отношение населения к работе и качеству жизни; существующие в обществе обычаи и традиции; разделяемые людьми ценности; менталитет общества; уровень образования и т. п.;
• технологические факторы, анализ которых позволяет предвидеть возможности, связанные с развитием науки и техники, своевременно перестроиться на производство и реализацию технологически перспективного продукта, спрогнозировать момент отказа от используемой технологии.

Окружение современных предприятий изменяется с нарастающей скоростью, что предъявляет все более возрастающие требования к анализу внешней среды и выработке такой стратегии, которая в максимальной степени учитывала бы все возможности и угрозы внешней среды.

Несмотря на всю хаотичность процессов, протекающих во внешней среде бизнеса, можно попытаться выделить её основные значимые черты, определяемые в большинстве теоретических и методических изданиях по маркетингу:

1. Взаимосвязанность факторов среды - это уровень силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие факторы внешней среды. Так же, как изменение любой внутренней переменной может сказаться на других, изменение одного фактора окружения может обуславливать изменение других. Взаимосвязи и вектора влияния факторов внешней среды зачастую очень сложно предугадать. К положительным изменениям для фирмы иногда могут привести и кажущиеся на первый взгляд негативными изменения. Факт взаимосвязанности особенно значим для мирового рынка. Глобализация экономики превращает среду организации в бурно изменяющуюся. Руководители уже не могут рассматривать внешние факторы изолированно. Новые информационные технологии и средства связи объединяют отдельные страны в единое информационное пространство потребления. Согласно этой характерной особенности внешней среды, рассмотрение факторов среды не может производиться изолированно, а только во взаимосвязи с другими и учетом динамики их изменений.
2. Сложность маркетинговой среды - число факторов, на которые производственная система обязана реагировать в целях своего выживания, а также уровень вариаций каждого фактора. Если брать во внимание число внешних факторов, на которые организация вынуждена реагировать, то, если на неё давят государственные постановления, частое перезаключение договоров с профсоюзами, несколько заинтересованных групп влияния, многочисленные конкуренты и ускоренные технологические изменения, можно утверждать, что эта организация находится в более сложном окружении, чем, например, организация, озабоченная действиями всего нескольких поставщиков при отсутствии профсоюзов и замедленном изменении технологии.
3. Подвижность (или динамичность) - скорость, с которой происходят изменения в окружении организации. Многие исследователи указывают, что окружение современных организаций изменяется с нарастающей скоростью. Однако при том, что эта тенденция является общей, есть организации, вокруг которых внешняя среда особенно подвижна. Считается, что наиболее быстрые изменения во внешней среде затрагивают прежде всего такие отрасли, как фармацевтическая, химическая, электронная, авиационно-космическая, производство компьютеров, биотехнологии, а также телекоммуникации.
4. Неопределенность маркетинговой среды является функцией, зависящей от количества информации, которой располагает предприятие по поводу конкретного фактора внешней среды, а также функцией уверенности в точности располагаемой информации. Если информации мало или есть сомнения в её точности, среда становится более неопределённой, чем в ситуации, когда имеется адекватная информация и есть основания считать её высоконадёжной. Поскольку бизнес всё более становится глобальным занятием, требуется больше и больше информации, но уверенность в её точности снижается. Таким образом, чем неопределённее внешнее окружение, тем труднее принимать эффективные решения.

Эффективная деятельность предприятия предполагает, что, обладая достаточными навыками работы в неопределенных условиях внешней среды, чтобы точно предсказывать динамику надобность потребителей и изменения тех же внешних факторов. Когда скорость изменений, которые происходят, возрастает, организация встречается с довольно высоким уровнем неточности. В конечном итоге организации необходимо как можно быстро приспособиться к стремительным изменениям, это конечно же требует определенных усилий, временных и финансовых затрат.

Таким образом, можно сделать вывод, что за последние годы в связи с развитием в нашей стране рыночных отношений, возросла роль маркетинга и является необходимым изучение маркетинговой среды. Маркетинговая среда организации — это совокупность активных субъектов и сил, действующих на организацию и влияющих на возможности службы маркетинга успешно сотрудничать с клиентами. Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры - поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера. [12].

1.3 Факторы микросреды

К микросреде относятся следующие элементы: 1) предприятие; 2) поставщики; 3) посредники; 4) потребители; 5) конкуренты; 6) контактные аудитории.

Предприятие. Это внутренние составляющие организации, это руководство фирмы, финансовая служба, служба материально-технического снабжения, производственные подразделения, бухгалтерия. Администрация предприятия назначает общие установки и текущий курс фирмы. Маркетологи должны принимать решения, не противоречащие планам руководства фирмы, и работать в тесном контакте с другими службами и подразделениями. Финансовую службу решает проблемы наличия и использования средств. Служба материально-технического снабжения заботится о наличии достаточного количества деталей и узлов для производства. Производственные подразделения несут ответственность за выпуск нужного количества продукции. Бухгалтерия следит за доходами и расходами.

Поставщики — предприятия, фирмы и отдельные лица, обеспечивающие предприятие и его конкурентов различными видами ресурсов, необходимых для производства конкретных товаров и услуг.

Посредники. Это фирмы, которые помогают предприятию в повышении, реализации и распределение товаров среди покупателей. К фирмам относятся: а) торговые посредники; б) фирмы – организаторы товародвижения; в) агентства по оказанию маркетинговых услуг; г) кредитно-финансовые организации.

Торговые посредники – фирмы, которые помогают организации присматривать заказчиков или продавать его товары.

Фирмы – организаторы товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. В их числе склады – предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к месту назначения, и транспортные фирмы.

Агентства по оказанию услуг маркетинга – это фирмы исследования маркетинга, агентства рекламы и фирмы по консультации маркетинга, которые содействуют организации продвигать его товары на рынки.

Кредитно-финансовые организации способствуют предприятию финансировать сделки и страховать от риска в связи с покупкой или продажей товаров. К их числу относятся банки, страховые компании. Существенное влияние на эффективность маркетинговой деятельности оказывают стоимость кредита и возможности кредитования.

Потребители. Выделяют пять типов потребительских рынков:

1) клиентурный рынок – это отдельные лица и домохозяйства, которые приобретают товары и услуги для собственного пользования;

2) рынок предприятий – организации, приобретающие вещи и сервис для использования их в процессе производства;

3) рынок промежуточных продавцов – организации, приобретающие товары для того, чтобы и услуги для их последующей перепродажи с прибылью;

4) рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;

5) международный рынок – это все типы покупателей заграницей. Каждой группе рынка присущи свои специфические черты.

Конкуренты. Они имеют значительное влияние на общий комплекс маркетинговых действий. Существуют различные структуры и виды конкурентной деятельности (совершенная конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, монополия; разновидность товара). Эти структуры вынуждают организацию тщательно наблюдать за поведением конкурентов и вовремя принимать нужные меры для снабжения персональных преимуществ.

Контактные аудитории. Ими являются любые группы, которые проявляют истинный или потенциальный интерес к предприятию или оказывают действие на ее способность достигать поставленных целей. Контактная аудитория может способствовать либо противостоянию деятельности организации. Их подразделяют на благотворные, искомые и нежелательные аудитории.

Благотворная аудитория – это группа, интерес у которой к предприятию несет полезный, для компании, характер (например, спонсоры).

Искомая аудитория – это группа, чью заинтересованность следует искать (например, в средствах массовой информации).

Нежелательная аудитория – группа, внимание которой лучше не привлекать, но мнение которой придется учитывать, если вдруг она каким-то образом покажет себя (к примеру, преступные группировки).

Фирма окружена аудиториями семи типов: 1) финансовые круги; 2) контактные аудитории средств массовой информации; 3) контактные аудитории органов государственной власти и управления; 4) гражданские группы действий; 5) местные контактные аудитории; 6) широкая публика; 7) внутренние контактные аудитории.

Финансовые круги. Это банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры. Данные круги оказывают влияние на способность организации обеспечивать себя капиталом. Выгодных отношений этих аудиторий можно добиться, если фирма будет публиковать годовые отчеты, представлять подтверждение её финансовой устойчивости.

Контактные аудитории средств массовой информации. Ею является организации, которые распространяют новости, статьи и редакционные комментарии (газеты, журналы, радиостанции и телецентры). Организация должна быть заинтересована, чтобы средства массовой информации с положительной стороны представляли его деятельность.

Контактные аудитории органов государственной власти и управления. Администрация предприятия обязательно должна принимать во внимание, что происходит в государственной сфере. Следует отреагировать на проблемы надежности товаров, правдивости рекламы, нарушения прав потребителей. Следует взаимодействовать с прочими производителями и добиваться принятия благоприятных законов.

Гражданские группы действий. Маркетинговые решения, могут вызвать вопросы со стороны общественных организаций потребителей, групп защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств. Отдел организации общественного мнения фирмы должен способствовать поддержанию постоянного контакта с этими группами.