Файл: Ответственность за нарушение законодательства о рекламе(Понятие рекламы как объекта предпринимательского права).pdf

— рекламраспространитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радио-, телевещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами[^[17]].

Выдержать жесткую конкуренцию на рынке рекламы способны лишь хорошо

подготовленные профессионалы, специализирующиеся на узком сегменте этого рынка. В настоящее время в России действуют больше тысячи, а по другим данным - даже свыше 7 тыс. специальных самостоятельных рекламных организаций: агентств, компаний и т.п. Главный же отличительный признак, выделяющий рекламу из общего необозримого массива информации, состоит в ее целях[^[18]].

Рекламная информация призвана:

— формировать или поддерживать интерес к фигурирующим в ней физическим и юридическим лицам и товарам;

— способствовать реализации товаров.

Конечная цель рекламной информации - оказать влияние на потребителей рекламы. Именно на потребителей направлены объединенные усилия рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей, информационный продукт, ими изготовленный. Потребители рекламы - это юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие на них рекламы[^[19]].

Отмеченные особенности раскрывают значение рекламы как обязательного элемента рыночной экономики. Реклама формирует у потенциальных получателей и потребителей результатов предпринимательской деятельности (потребителей рекламы) представление о конкретных физических и юридических лицах - субъектах этой деятельности, о наличии на рынке доступных товаров, инициирует спрос на них[^[20]].

Рекламная информация, как вечный "спутник" рынка, ее формы и способы распространения обогащались и усложнялись по мере того, как развивались и усложнялись технические возможности распространения информации. И современная российская реклама возникла не на пустом месте.

Реклама широко использовалась до октябрьского переворота 1917 г. и в первые годы советской власти в период, получивший название новой экономической политики.

Реклама как объективное свойство товарного и иных рынков весьма противоречива. Наряду с отмеченными выше положительными качествами есть у нее и оборотная сторона, крайне нежелательная именно для тех, на кого она рассчитана, - для потребителей рекламы: чрезвычайно высокая стоимость рекламного рынка[^[21]].

---

Самая дорогая - телевизионная реклама, где цена одной минуты времени достигает 12 тыс. долл. А одни и те же рекламные сюжеты, как мы повседневно можем видеть, "прокручиваются" многие десятки раз. Само собой разумеется, что эти расходы компенсируются ростом цен на рекламируемые товары.

Из всех институтов рыночной экономики рекламу выделяет, пожалуй, самое запоздалое нормативно-правовое регулирование. Пример рекламы убеждает, с одной стороны, в важности государственного регулирования формирующейся рыночной экономики вообще, а с другой -- в необходимости делать это своевременно, в неизбежности серьезных негативных последствий отставания нормативно-правовой основы от происходящих в жизни реальных процессов, бесконтрольности за реализацией тех правовых предписаний, которые уже имеются и должны действовать[^[22]].

Завершилось становление нормативно-правовой основы отношений в сфере рекламы с принятием Федерального закона "О рекламе" от 25 июля 1995 г. Нормативно-правовые акты, принятые до этого Закона, в том числе указы Президента РФ, продолжают действовать и применяться в части, не

противоречащей Закону о рекламе[^[23]].

Разработка законопроекта длилась около двух лет. В нем использован опыт

правового регулирования рекламной деятельности США, Канады, многих государств Европы и других стран. Было подготовлено два альтернативных проекта закона: один - под эгидой Государственного комитета РФ по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур, второй - под эгидой Ассоциации рекламных агентств России. Завершалась разработка закона на основе проекта Госкомитета РФ по антимонопольной политике[^[24]].

Самая яркая черта Закона - универсальность, направленность на обеспечение единства и непротиворечивости нормативно-правовой основы рекламной информации. Данная черта находит выражение, прежде всего, в четких целевых установках закона. К ним относятся защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц, окружающей среде либо вред чести, достоинству или деловой репутации указанных лиц, а также рекламы, посягающей на общественные интересы, принципы гуманности и морали[^[25]].

Нормы Закона о рекламе рассчитаны на применение в традиционных для России сферах обращения. Он регулирует все отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг Российской Федерации.

---

1.2 Виды и средства рекламы и их распространения

Главная цель любого рекламного сообщения - привлечь внимание потребителей к конкретному товару, услуге или фирме, сформировать доброжелательное отношение к ним. Реклама, как правило, является оплаченной информацией[^[26]].

Реклама различается многообразием форм и предназначается различным направлениям, оказывая огромное влияние на экономику, на идеологию, на культуру, на социум, на образование и многие иные аспекты действительности. Однако основное, классическое значение рекламы - обеспечение реализации товаров и дохода рекламодателю[^[27]].

В зависимости от характера проводимой маркетинговой кампании и определенной периода её реализации насыщенность рекламы может меняться в достаточно широком аспекте.

Таким образом, при выходе на рынок новых организаций или при выведении на подходящий сегмент рынка новейшей продукции (работ, услуг) применяется нарастающая реклама[9].

Ее основное отличие заключается в постоянном и непрерывном усилении информационного воздействия на вероятных потребителей за счет:

1) привлечения к разработке маркетингового сообщения более подготовленных и знаменитых специалистов;

2) прирост частоты опубликования (передачи) маркетинговых сообщений;

3) выбора для размещения рекламы в более популярных в регионе печатных изданиях с достаточно высоким тиражом;

4) постепенного перехода к применению все более эффективных видов распространения рекламы;

5) оптимального сочетания рекламы продукта (работ, услуг) с соответствующими PR-событиями[^[28]].

Список основных направлений рекламы может быть увеличен такими направлениями, как:

— специальная реклама;

— общая реклама;

— реклама компании.

Главное отличие специализированной рекламы –в ее предназначении для узкого круга возможных потребителей той либо иной продукции, а также отличий от классических способов распространения[^[29]].

Общая реклама, зачастую, разрабатывается и распространяется по согласию коллективов нескольких фирм, производящих какую-либо продукцию^[30], непосредственно взаимосвязанные друг с другом условиями их эксплуатации либо потребления. Зачастую совместная реклама распространяется при помощи специалистов в подходящих областях бизнеса, культуры, науки и техники и т.д. [8]

---

Реклама компании используется в основном с целью продвижения конкретной торговой марки, а также с целью создания позитивного имиджа компании, которая в условиях диверсифицированного производства параллельно разрабатывает, выпускает и предлагает разнообразие продукции, работ и услуг[9].

По функциональной направленности, возможно, выделить рынку большое число наименований коммерческой рекламы: престижная, потребительская, торгово-промышленная.

1) Престижная реклама. Ее целью не служит непосредственное стимулирование реализации. Престижная реклама способна осуществляться в различных конфигурациях.

2) Торгово-промышленная реклама. Данный вид рекламы ориентирован на отбор деловых партнеров и подразумевает отношение равного с равным: компании предлагают свой товар, услуги подобным же предприятиям и организациям.

3) Потребительская реклама. Данный вид рекламы подразумевает коммуникацию неравных сторон. Он адресован индивидуальному потребителю и считается наиболее массовым[10].

4) Публичная реклама направлена к заинтересованному читателю, который читает издание с целью нахождения подобной информации. По этой причине она близка к объявлению или информационной заметке. Не достаточно только пубричной рекламы для привлечения непроизвольного интереса, создание образа. Как правило, она состоит из заголовка, главного текста и адресных данных.

При подготовке любого маркетингового мероприятия необходимо предварительно дать ответ на ряд вопросов:

1) Какой товар и почему нужно рекламировать?

2) Как построить маркетинговое сообщение?

3) Для какой аудитории (целевой группы) рассчитано маркетинговое воздействие?

4) Каков приемлемый уровень затрат^[31]?

Только лишь после данного можно переходить к выбору конкретных рекламных средств и рекламных носителей и к принятию решения о том, где и когда распространять маркетинговую информацию.

Правильно выбранный рекламный метод дает возможность решить определенную маркетинговую задачу более успешно и с на и меньшими затратами[13].……

Проведение рекламной кампании.

Организацию работ по выполнению "Плана рекламной кампании" и "Плана выставочных мероприятий" осуществляет начальник отдел рекламы.

Для выполнения плана рекламной кампании в соответствии с утвержденными сроками, ответственный исполнитель готовит документы для конкурсной комиссии в соответствии с организационно-распорядительной документацией и законодательством и заключает контракт с выбранным претендентом[14].

---

Для изготовления наружной рекламы, размещения рекламы в СМИ, полиграфической продукции художник-проектировщик рекламы разрабатывает образцы (эскизы, оригинал-макеты) рекламных продуктов и направляет их на согласование начальнику ОР, и утверждение директору по реализации продукции.

Организацию работ по изготовлению и размещению рекламы осуществляет ответственный исполнитель[15].

В соответствии с видом рекламы ответственный исполнитель:

— для размещения рекламы в печатных изданиях проводит анализ

предоставленного печатного материала редакциями газет и журналов и направляет его на согласование начальнику[20]^[32].

— для создания рекламных радио- или видео-роликов исполнитель контракта получает от фирмы исполнителя сценарии ролика и представляет его на согласование начальнику отдела рекламы и утверждение директора по реализации продукции;

— для закупки сувенирной рекламной продукции ответственный исполнитель направляет директору отобранные по каталогам образцы рекламной продукции для утверждения[18].

— для изготовления наружной рекламы исполнитель контракта направляет изготовителю утвержденный образец (эскиз, макет) рекламы и оригинал-макет конструкции с привязкой к местности, согласовывает его с начальником отдела рекламы, с зам. директора по реализации продукции и направляет изготовителю;

— для размещения рекламы в СМИ исполнитель контракта направляет изготовителю согласованный с начальником отдела рекламы и утвержденный директором по реализации продукции образец (эскиз, макет) рекламы;

— для изготовления полиграфической продукции исполнитель контракта направляет изготовителю согласованный с начальником отдела рекламы и утвержденный зам. директора по реализации продукции образец (эскиз, макет) рекламы[19].

Распространение рекламной продукции:

— размещение видео или радиороликов на телевидении или радио происходит с учетом рейтинга телеканала и охвата рекламой целевой аудитории.

— наружная реклама размещается с учетом эффективного воздействия на потребителя в местах наилучшего просмотра;

— полиграфическая и рекламно-сувенирная продукция распространяется на выставках, в местах фирменной торговли, в командировках и т.д.

Участие в выставках

В соответствии с "Планом выставочных мероприятий" начальник отдела рекламы направляет письменное сообщение об участии фирме-организатору выставки[20]^[33].

---