Файл: Рынок медицинских услуг в России: общая характеристика и проблемы развития.pdf

Таким образом, необходимо прийти к единому пониманию сущности термина «медицинская услуга», это важно для процессов реформирования рынка медицинских услуг в Российской Федерации и для дальнейшего его развития. Медицинская услуга действительно представляет собой специфический продукт, который в законодательстве характеризуется двойственностью. Поэтому, как медицинские, так и экономические ее стороны должны быть четко границами платности. Без учета таких границ будут сведены на нет оппортунистическое поведение субъектов и гарантирование инвестиций в здравоохранение.

Кроме целей эффективности и справедливости, формирование платного и бесплатного секторов здравоохранения на основе конкуренции внутри и между собой было бы значительным шагом к органическому единству рынка общественного здоровья и его локальной структуры — рынка медицинских услуг.

Организация здравоохранения высокой степени свободы характеризуется сложной структурой управления в рамках которой управленческая деятельность, представляет собой сочетание различных функций (видов деятельности) направленных на решение сложных проблем взаимодействия в отрасли.

Это положение имеет важное методологическое значение для раскрытия сущности и роли отдельных функций управления, в том числе маркетинга (marketing). В переводе с английского «market» — рынок, место торговли, обозначает разноплановую предпринимательскую деятельность в сфере рынков по сбыту товара. Еще в начале прошлого столетия маркетинг приобрел статус особой профессии, требующей особого обучения. Философия маркетинга предельно проста: производство товаров и услуг должно быть согласовано с системой сбыта с учетом планового уровня рентабельности и прибыли.

Как известно, маркетинг — это механизм современной рыночной экономики. О возможностях маркетинга в системе здравоохранения России можно говорить лишь в той степени, в какой бесплатная медицинская помощь, согласно основного закона страны де-юре, де-факто превращена в платную, а лечебно-профилактические учреждения перемещаются с нерыночной основы на рыночно-предпринимательскую. При всей агрессии рыночного наступления на государственную систему здравоохранения и влияния на врачей, организаторов здравоохранения всех уровней, пациентов, отечественная медицина пока еще не сдала своих фундаментальных гуманистических нерыночных позиций и продолжает защищать здоровье большинства населения, а не отдельной элитной прослойки общества давно живущими в полном согласии с рынком. Введение правовых норм на оказание платных медицинских услуг и торгово-закупочной деятельности в отрасли приблизили рынок непосредственно к постели больного и операционному столу. Наделение ЛПУ посредническими функциями свидетельствует о расширении рыночного коридора, ведущего в государственную медицину и официальное разделение медицинской помощи на платную и бесплатную. Введение понятия собственные средства больниц, полученные за счет внебюджетных доходов, поставило лечебные учреждения перед вынужденной необходимостью развивать платность в медицине для увеличения финансовых ресурсов.

В связи с этим маркетинговая стратегия в здравоохранении направлена на расширение рынка платных медицинских услуг и продвижение конкретного товара к реализации, в крайнем случае — на сохранение и стабилизацию отвоеванного рыночного пространства^[14].

Поскольку рыночное пространство медицинских услуг обычно бывает привязано к месту жительства или работы самих потребителей (пациентов), а наличие каналов сбыта в сфере оказания медицинской помощи весьма ограничены. Поэтому медицинские учреждениям, частные клиники, и практикующие врачи концентрируют свое внимание на региональном распределении и стимулировании сбыта медицинских услуг.

Наличие посредников в системе распределения далеко не всегда является свидетельством повышения цен на услуги и низкой эффективности реализации. Следовательно, маркетинг медицинских услуг должен учитывать:

1. Количественные и качественные показатели потребителей их платежеспособность и структура заболеваемости.

2. Технологические возможности самой медицинской организации (фондовооруженность, наличие инновационных технологий и техники).

3. Квалификационный состав медицинских сотрудников;

4. Лицензионные требования;

5. Сервисную политику, работа с клиентом с учетом применения информационных технологий (CRM системы);

6. Конкуренцию на рынке профильных услуг.

7. Надежность медицинской техники, ее гарантированное обслуживание и ремонт.

8. Продажа товара (услуг) с сопутствующим улучшением качества.

В результате, учета представленных внутренних факторов маркетинг медицинских услуг позволит обеспечить высокий уровень конкурентоспособности организации.

«...Одним из видов маркетинговой стратегии в современном здравоохранении должна стать стратегия социально-этического маркетинга, которая предполагает ведение лечебно-профилактической деятельности, продажи товаров и услуг для отдельных специальных групп населения (пенсионеров, ветеранов войны и труда, одиноких, малообеспеченных, многодетных, лиц с социально значимыми заболеваниями и др.). В коммерческой деятельности должна обязательно быть предусмотрена программа спонсорства, бесплатности, снижения цен, благотворительности, честности, этической направленности. Благоприятный имидж медицинской организации, ее искреннее милосердие создают психологическое доверие и, в конечном счете — медицинский и экономический эффект».

Таким образом, данная статья позволяет разграничить такие термины как «медицинская услуга» и «медицинская помощь». Как результат отмечено, что к использованию термина «медицинская помощь» склонны медицинские работники, а термина «медицинская услуга» — экономисты. По содержанию рабочих операций и лечебному эффекту они тождественны и удовлетворяют потребности пациента. Но организация лечебного процесса предполагает формирование различных экономических отношений между субъектами производства услуги. Именно поэтому медицинский термин непригоден для полноценного экономического анализа характера производства медицинской услуги как товара.

В связи с тем, что медицинские услуги как товар реализуется на медицинском рынке несовершенной конкуренции, где очень распространены такие внешние факторы как: неадекватное налогообложение, дороговизна рекламы, частые аттестации, необходимость получения новой лицензии при смене места жительства и т.п. Предложено в маркетинге медицинских услуг прежде всего учитывать внутренние переменные, такие как: технологические возможности, анализ потребителей по структуре болезней, квалификационный состав медицинских сотрудников; сервисная политика, выполнение лицензионных требований. Основная цель маркетинга медицинских услуг — обеспечение конкурентоспособности самого медицинского учреждения.

1.2 Развитие рынка медицинских услуг в России

В современном обществе сфера услуг становится важнейшей составляющей национальной экономики и важным фактором ее развития. При этом все большая доля национальных и мировых ресурсов перемещается в данную сферу, и все большая часть доходов направляется на удовлетворение потребностей населения посредством потребления различного рода услуг. В настоящее время сфера услуг представляет собой один из ключевых факторов развития человеческого капитала и на этой основе его трансформации и роста.

Традиционный набор предлагаемых услуг для каждой страны определяется, во-первых, уровнем развития экономики и ее отраслевой специализацией, зависящей, прежде всего, от наличия природных ресурсов, географического положения, климатических условий и т.д., а также объективными характеристиками достигнутого благосостояния населения.

Во-вторых, объем, и структура услуг связана с существующими в обществе социальными, этническими, культурными и моральными укладами, традициями и обычаями.

Услуги как вид экономической деятельности существуют давно. Считается, что впервые термин «услуга» ввёл в научный оборот французский экономист Ж.-Б. Сэй в 1803 г. В работе «Трактат по политической экономии». Под услугой он понимал не только реальную затраты труда в процессе производства, но и всякое усилие вообще, которое прилагается кем-либо, или от которого освобождается тот, кто данной услугой пользуется (идея социальной услуги)^[15]. С точки зрения современной экономической науки услуги – это экономические блага, не имеющие накопляемой формы. Различают услуги платные и бесплатные. Сущность платных услуг состоит в том, что услуга выступает товаром, а сторона, оказавшая услугу, получает коммерческую выгоду за ее предоставление.

Исходя из указанной посылки услуга может быть (в первом приближении) представлена как любое неосязаемое мероприятие (или деятельность), либо выгода, не влекущие к овладению чем-либо, которую одна сторона предлагает другой. Помимо этого, как известно, услуга – это и неотъемлемая составляющая национального общественного продукта, формирующая полезный результат, которая, не имея вещественной формы, удовлетворяет конкретные потребности людей.

На сегодняшний существуют различные критерии (признаки) классификации услуг (например, характер, целевое назначение, формы представления, способы оплаты и т.д.). Однако, одним из главных критериев выступает разделение услуг на платные и бесплатные, так как, в соответствие, в частности, с институциональной теорией, в основу такого деления может быть положено разделение экономического пространства на частную (рыночную) и общественную (нерыночную) экономические сферы ^[16]. В соответствие с этой теорией, платная услуга обществу – это полезный результат производственной деятельности, который удовлетворяет за определенную плату конкретные потребности гражданина, но при этом не воплощается в материально-вещественную форму. Она выступает объектом купли-продажи и реализуется по цене, которая целиком (или в значительной мере) покрывает затраты производителей (за счет выручки от реализации), обеспечивая получение прибыли^[17].

Согласно приказа Росстата от 26.06.2013 г. № 234 «Об утверждении официальной статистической методологии формирования официальной статистической информации об объеме платных услуг населению в разрезе видов услуг», платными услугами являются результаты производственной деятельности, которая осуществляется по заказу в соответствии со спросом потребителя с целью изменения состояния потребляющих единиц или содействия обмену продуктами или финансовыми активами. Также в приказе отмечается, что услуга не является объектом, в отношении которого может быть установлено право собственности, и она не может быть представлена в отрыве от производства и/или являться частью запасов. Данный документ классифицирует платные услуги по целям их предоставления потребителям по признаку «вызывающие изменения» (состояния потребительских товаров, в физическом (интеллектуальном) состоянии отдельных лиц), и услуги, «связанные с обменными операциями»^[18]. Особое значение области платных услуг в экономичном развитии страны определено тем, что они вносят решающий вклад в улучшение качества жизни населения и выступают своеобразным мультипликатором экономического роста.

Так, например, в последние десять лет на сферу услуг (платные и бесплатные услуги) в России приходилось почти 2/3 добавленной стоимости ВВП, причем на протяжении 2006–2014 гг. ее доля – в соответствии с общемировым трендом – стабильно росла: с 57% в 2005 г. до 63,7% в 2014 г. Правда, в 2015 г. доля сферы услуг несколько сократилась – до 62,8%, что ниже среднемировой, однако ее объём достиг 45,4 трлн. руб. По данным Министерства экономического развития РФ 2016 г. к основным видам оказываемых платных услуг населению в России относились следующие (от общего объёма услуг): жилищно-коммунальные услуги (27,5%), транспортные (19%), услуги связи (16,1%), а также медицинские (8%) и образовательные (6,8%) услуги. Особое место в перечне услуг занимают медицинские услуги. Медицинская услуга – это совокупность необходимых, достаточных, добросовестных, целесообразных и профессиональных действий медицинского работника (исполнителя, производителя услуг), направленных на удовлетворение потребностей пациента (заказчика, потребителя услуг).

Ее основными характерными особенностями являются неосязаемость, неотделимость от источника услуги, непостоянство качества медицинской услуги, несохраняемость, а также невозможность ощутить ее до момента приобретения^[19]. Различают простую, сложную и комплексную медицинскую услуги. Простой считается неделимая услуга. Определяя ее себестоимость, обычно используют сложившийся в медицинском учреждении норматив (например, временные затраты на услугу, количество препарата и др.)^[20].

Под сложной медицинской услугой подразумевают совокупность простых услуг, требующий для ее реализации конкретный состав персонала, комплексное техническое оснащение, специальные помещения и др. В комплексную медицинскую услугу включается ряд сложных и (или) простых медицинских услуг, которые заканчиваются профилактикой, определением диагноза или завершением проведения конкретного этапа.

Основными особенностями оказания платных медицинских услуг в российской Феде-рации являются следующие: заключение договора на платные услуги; полная информированность об объемах и ценах на услугу, а также о квалификации специалистов ее выполняющих; уведомление потребителя о наличии списка услуг в рамках программы государственных гарантий; наличие у медицинского учреждения права (лицензии) оказывать данный вид услуг (или на соответствующую деятельность) на платной основе и некоторые др.