Файл: Суть, методы и технологии психосемантики в рекламе..pdf

ВВЕДЕНИЕ

Проблема психосемантических методов и психологичесих воздействий в рекламе отмечается особенной актуальностью. Любое воздействие предполагает изменение сознания человека, является препятствием для его свободного выбора. Многие ученые считают, что все люди полностью зависят друг от друга и никакого абсолютно свободного выбора, даже воображаемого, вообще не существует.

Первые психологические исследования рекламы проводились в начале ХХ века и были связаны с именами В. Д. Скотта, Д. Б. Уотсона, Т. Кенинга, Г. Мюнстерберга, в СССР - М. А. Мануйлова. Однако вместе с упадком исследований в СССР по практической психологии в 30-е годы исчезли и основы психологии рекламы. Только начиная с 90-х годов в постсоветском пространстве вновь появились публикации по данной тематике (В.Г.Зазыкин, Г.И. Мокшанцев, Е.Е. Пронина, О.Н. Лебедев, А.В. Гордякова, А.Г. Данилова, Л.В. Матвеева, Л.И. Каримова, Л.Н. Федотова, И.А. Красавченко, В.Ценев и др.).

Самыми известными исследованиями в области психологии рекламы, в которых использовались методы психосемантики, являются исследования, проведенные К.А. Агибаловой и И.Ю. Агаповой. В исследованиях К.А. Агибаловой с помощью методов психосемантики (семантического дифференциала и репертуарних решеток) были изучены особенности рекламозависимых и рекламонезависимых потребителей. Было показано, что около трети людей являются зависимыми от рекламы, их оценочные конструкты отражают структуру рекламных стимулов и в реальной жизни они склонны ориентироваться на информацию, полученную из рекламы. В исследовании И.Ю. Агаповой была исследована «возможность выявления элементов категориальной структуры рекламного сообщения, наиболее эффективно воздействующих на определенные группы потенциальных потребителей».

Среди диссертационных исследований в области рекламы и управления рекламной деятельностью интересными являются те, что изучают специфические потребности субъектов рекламной деятельности (Д. А. Копитин, Ю.С. Куликова, Ю.В. Осояну, Б.О. Дзгоева, А.А. Кислицин, Е.Ю. Свинцова), а, соответственно, и этических проблем, связанных с субъектами рекламного рынка.

Таким образом, проблема психосемантики рекламы, методов психосемантического анализа при создании рекламы остается мало изученной на сегодняшний день.

Цель работы – исследовать суть, методы и технологии психосемантики в рекламе.

Объект исследования – психосемантика рекламы как современный подход в маркетинге.

---

Предмет исследования – методы психосемантики в рекламе,которые отображают особенности восприятия рекламного сообщения.

Достиженые цели предусматривает решение следующих задач:

1. Проанализировать теоретические основы рекламы, как средства психологического воздействия на потребителя;
2. Определить понятие психосемантики и психосемантических технологий в рекламе;
3. Рассмотреть действие психологических механизмов в рекламе.

С целью исследования аспектов психосемантического подхода в рекламе использовано теоретический анализ и обобщение результатов уже известных исследований. Уже три четверти столетия проблема изучения рекламы с точки зрения аспектов психологии, в частности психосемантики, интересует исследователей, но все еще остается нерешенной.

В «рекламоведении» сложилась целая традиция, согласно которой кроме юридического и морального (философского) направлений, используется также манипулятивный, который обеспечивает комплексность исследования с целью определения сути анализируемого явления.

Таким образом, исследования психологической этики рекламы как феномена социальной коммуникации, которая базируется на принципах общечеловеческой морали и моральных ценностях субъектов рынка, на сегодняшний день имеет не только весомый вклад, но и открывает перспективы для дальнейших изучений в сфере рекламы.

ГЛАВА 1. РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ КАК СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКОЕ ЯВЛЕНИЕ

1.1. Понятие и предназначение рекламы как феномена психологического влияния

Еще древние культуры порождали уже достаточно зрелые формы рекламной деятельности, основой которых были собрания оперативной информации. Эти формы рекламной деятельности выражались при помощи разных наборов словестных, звуковых письменных и художественных приемов, которые создают рекламные образы (имидж), рекламируемых обьектов. Их цель – активно проникать в психику человека, потребителя, приобщать его к выгодным рекламодателю действиям и решениям.

---

Реклама (от лат. Reclamare - кричать) – публично распространяемая в любой форме информация относительно юридических и физических личностей, товаров, идей, услуг и т.д.

Реклама – это средство маркетинговой коммуникации между производителем, дистрибьютором и потребителем, это диалог, при помощи которого продавец выражает свои намерения продать товар, а покупец – заинтересованность в его приобретении.

Успех рекламного сообщения зависит от цели рекламы, размера денежных вытрат и особенностей региона. Перед выбором средств рекламы необходимо провести анализ:

- результатов предварительных рекламных мероприятий;

- стадии жизненного цикла, на которой находится рекламируетмый товар (услуга);

- цели рекламы;

- потенциальных покупателей [6, с. 124].

Однако в современном обществе эти технологии применяются в большинстве случаев для манипуляции потребителем с целью сбыта ему некоторой продукции и получения максимальной выгоды. Следует отметить, что для современного производства характерна тенденция создания товаров, о качествах которых потребители ничего не знают.

Современные технологии опережают спрос. Возникает иллюзия, что реклама порождает потребность. Именно поэтому в данное время классическая немецкая методология рекламы все еще находит своих последователей [6, с.128].

Реклама, как явление общественной жизни, требует тщательного психологического изучения. На границе XIX-XX столетий реклама в психологии рассматривается как нацеленное влияние рекламиста на потребителя. И в наше время эта точка зрения, как и раньше, высказывается и принимается некоторыми современными авторами.

Американские социологи Н.Аберкомби, С.Хил и Б.С.Тернер доказывают, что в XXI веке реклама существенно меняет свое целевое и функциональное редназначение – она ​​реально выступает уже не технологическим средством пропаганды потребительских качеств различных товаров, а действует как важный фактор конструирования определенных жизненных стилей личности и социальных групп. Активно способствуя формированию новых жизненных стилей, реклама положительно способствует оперативному внедрению в общественную жизнь инновационных изменений и является важным фактором влияния на потребителей в аспекте противодействия общественной стагнации [15, с. 56].

«Если почти до конца ХХ века реклама пыталась убедить потребителей в полезности, эффективности или надежности продукта, то сейчас она пытается связать продукт с представлениями людей о определенном жизненном стиле, то есть ее производители все чаще считают, что потребителей больше интересует стиль, а не качество продукта» [3, с. 273].

---

Следует отметить, что в большинстве определений понятия «реклама» ощутимо влияние традиционного маркетингового понимания феноменальных и процессуальных признаков рекламы. Поэтому примечательными могут быть следующие определения:

«Реклама (advertising) - процесс и средства (пресса, кино, телевидение и т.д.), при помощью которых доступность и качество товаров и услуг доносятся в общественность [1, с. 153]. Рекламой также является «оплачиваемая деятельность, связана с трансляцией информационных сообщений убеждающего характера о различных товарах и услугах с помощью СМИ - газет, журналов, радио, телевидения, уличных щитов и т.д.» [2, с. 48].

Когда коммерческую рекламу представляют в виде одностороннего влияниярекламиста на потребителя, а психологию рекламы – только как сопутствующую дисциплину, необходимую для повышения эффективности продажи товаров и услуг, то заданием психолога оказываются достаточно ограниченными. Он занимается изучением человека как потребителя, в основном с целью разработки приемов дальнейшего психологического влияния. Тут речь может идти, на пример, об использовании методов гипноза, нейролингвистического программирования, технологий типа 25 – го кадра и т.д. Реклама становится более эффективной, когда она переводит свои темы на язык, наиболее содержательный для тех, на кого она стремится повлиять. Для эффективного влияния на покупателя реклама должна использовать опыт и знания других отраслей [2, с. 61].

Если определить традиционные задачи рекламной деятельности, то следует назвать самые важные:

1) дать положительные оценки, выделить объект рекламирования (компанию, человека, товар, услугу и т.п.) среди аналогичных (равных по значению), тем самым привлечь к нему внимание и создать моду на него;

2) подать рекламируемый объект как соответствующий высоким стандартам (для этого объект уподобляют лучшим образцам, которые есть на рынке);

3) подать рекламируемый объект в лучшем виде, вызвать к нему интерес (с этой целью можно использовать описание объекта, который явно преувеличивает его преимущества) [2, с. 75].

Специалисты утверждают, что реклама – мощное средство влияния и манипуляции человеком. Она способна формировать и изменять мировоззрение и поведение людей. Именно поэтому ученые сейчас так тщательно изучают это рекламу – чтобы защитить человека от ее негативного влияния или чтобы научиться как много лучше на влиять на человека и руководить им [9, с. 45].

Секрет действия рекламы кроется в использовании самых тонких особенностей человеческой психологии. Чаще всего она действует на логическом уровне, не на разум, а на емоции и подсознательное. Профессионалы в области рекламы, как известно, ориентируются в первую очередь, на сбыт или маркетинг. В маркетинговой комбинации, которая включает в себя, как известно, четыре элемента – продукцию, цену, место и стимулирование сбыта, реклама отностится к последнему элементу, то есть она является частью целого набора способов стимулирования сбыта [3, с. 9].

---

Самый простой лозунг, рисунок воспринимаются, запоминаются людьми по внутренним психологическим законам. Реклама - это всегда оценка товаров, услуг, людей, организаций. И эта оценка всегда положительная. В свою очередь, технологии создания рекламы, креативные идеи, методы воздействия играют лишь вспомогательную роль и могут со временем изменяться, избираться по желанию рекламиста.

Для привлечения внимания покупателя рекламодатель может использовать различные, часто даже непривычные для восприятия образы, тексты, оригинальные шрифты, нестандартные сочетания цветов или геометрических фигур; может заинтересовать потенциального покупателя иллюзией, сложным оптическим эффектом, применить какую-нибудь необычную техническую конструкцию, например такую, где мигают неоновые светильники и т.д. Однако никогда не меняется психологическая сущность рекламы. Как правило, она всегда остается прямой или завуалированной положительной оценкой [3, с. 9].

Реклама навеевает человеку мысль, что если он купит ту или другую вещь, то станет более счастливым, привлекательным, более успешным, что это будет способствовать повышению его статуса. Люди оценивают себя и других в зависимости от того, что они имеют, а не от их личностных качеств.Так формируется система ценностей, которая ориентируется именно на потребителя.

Реклама – это положительная оценки чего-либо, оценки, которые один человек (рекламист) сообщает другим людям (потребителям). Таким образом, оценка (или, используя научный термин - «оценочный компонент») присутствует в любой рекламе и является ее психологической основой [12, с. 100].

Общепринято, что реклама давно уже перестала быть просто источником информации о товарах и услугах. Психологи считают ее одним из самых сильных средств влияния на массовое сознание.

Вместе с этим к рекламной деятельности следует отнести действия, направленные на уподобление человека значимым для него другим людям, тем, кто имеет более высокий статус. В последнем случае поступки человека, его поведение, внешность и т.д. могут быть вполне стандартными (как у многих), ничем не отличаться, но желание человека достичь успеха, вызвать к себе интерес, понравиться и т.д. позволяет рассматривать их как рекламные.

Психология рекламы изучает механизмы ее влияния на мозг человека, а также на особенности восприятия людьми отдельных выразительных средств – текста, изображения, цвета, графического оформления и т.д [12, с. 101].

Реклама дает стимул социально - экономическому развитию общества. Она служит одной из движущих сил, способствующих повышению уровня жизни, формированию ценности свободного предпринимательства, она привлекает внимание к социально значимых проблемам. Привлекая внимание к социально значимым проблемам, реклама помогает в организации и проведении специальных мероприятий, социальных акций, направленных на развитие ценности гражданской активности [16, с. 20].

---