Файл: Суть, методы и технологии психосемантики в рекламе..pdf

Люди, стремящиеся повысить свой уровень жизни, под влиянием рекламы, меняют стандарты своего потребительского поведения, переосмысливают приоритеты своей деятельности и ценностные установки. Реклама в этом случае стимулирует актуализацию ценностей трудовой активности, усиливает мотивацию деятельности человека для достижения материального благосостояния. Рекламные сообщения влияют на уровень самоуважения человека. С их помощью в обществе стимулируется процесс социального сравнения: человек начинает оценивать себя, сравнивая с другими людьми, изображенными в рекламе. Специалисты по маркетингу и рекламе направляют свои усилия на то, чтобы задеть чувства человеческого самоуважения и выразить в рекламном сообщении взаимосвязь человека с определенным престижным продуктом. Другим методом, также направленным на социальное сравнение, является обратный метод - подчеркивание высокой самооценки. Ярким примером служит слоган компании L'Oreal: «Ведь ты этого достойна!» [7, с. 131].

Психологию рекламы можно отнести к числу сфер прикладной науки, популярность которых постоянно возростает. Однако ее методологические и теоретические основы в современной научной литературе четко не определены, в частности, неясен предмет и основные задания, что влияет на выбор методов работы специалистов та практике. Много рекламистов убеждены, что психология рекламы в первую очередь должна разрабатывать и использовать приемы психологического влияния направленые на стимулирование продажи товаров и услуг, которые оплачивает рекламодатель [16, с. 25].

При этом этические и правовые аспекты, которые регулируют как саму рекламную деятельность, так и деятельность психологов рекламы, часто игнорируется. Утверждается, что психологическле влияние с целью стимулировать покупку, когда у потребителя нет желания ее сделать, является не основным заданием психологии рекламы.

Таким образом, реклама должна привлекать внимание, в этом ее суть. Цель рекламного обьявления не просто в том, чтобы его увидели, и не в том, чтобы услышали или просто прочитали. Цель рекламного сообщения – донести информацию о товаре (услуге, фирме, идее) и отношение к ней таким образом, чтобы потребитель проникся большей склонностью к своей покупке. Самую важную роль играет тут психология как наука о поведенческих мотивах, желаниях и стремлениях человека.

---

1.2. Суть и технологии психосемантики в рекламе

Еще одным направлением психологии, который, берет начало с классических исследований и имеет отношение к рекламе, является изучение глубоких эмоционально – оценочных компонентов значений. Психологические эксперименты и наблюдения неодноразово предоставляли материал, на основании которого можно сделать вывод, что человек, взаимодействуя с миром, часто квалифицирует его объекты совсем не в тех системах категорий, которые следует учитывать при создании рекламы.

Специфика содержания субъективного опыта покупателей стала предметом рассмотрения психологических исследований, в частности такой отрасли как психосемантика.

Семантика с точки зрения психологической науки (психосемантика – от древ. гр. ψυχή – душа, дав.-гр. σημαντικός – той, що позначає) – это сфера психологической науки, которая исследует происхождение, строение, формирование и функционирование индивидуальной системы значений, которая связывает в деятельности человека все интеллектуальные процессы (восприятие, память, мышление, выбор цели, принятие решений) [3, с.115].

Обьектом изучения психосемантики являются формы существования значений в индивидуальном сознании человека, в число которых входят образы, символы, знаковые и вербальные формы. Основным методом исследований экспериментальной психосемантики является построение психосемантических пространств – своеобразное моделирование категориальных структур индививдуального сознания. Заданием психосемантики является изучение общепсихологических и специфических аспектов процесса создания категорий в сознании человека [7, с. 254].

В маркетинге рекламы интеллектуальные процессы человека связаны с восприятием и анализом рекламных сообщений, а значит эффективности рекламы в ее действии на личность как на покупателя. Создание рекламы и есть создание того определенного семантического пространства, в котором среди множества значений покупатель выбырает ключевые для принятия решения покупки того или иного продукта.

Семантическое пространство – это система признаков, описывающих объекты некоторой действительности. Различные признаки можно представить как координатные оси многомерного семантического пространства, объек- ты – как точки в этом пространстве, значения признаков этих объектов – как координаты или проекции точек на оси, а различия между объектами – как расстояния между точками.

---

Построение семантического пространства рядом с раскрытием структуры индивидуального сознания позволяет проанализировать и размещение в семантическом пространстве оцененных объектов определенной смысловой сферы, тоесть реконструировать семантический склад значений как единиц индивидуального сознания [26, с. 67].

В методическом плане существуют разные возможности построения семантических пространств зависимо как от формы репрезентации рекламируемых объектов, так и от средств описания. Как стимулы исследователи могут использовать не только вербальные понятия и наглядные образы (рисунки, цвета), но и запахи, звуки, интрацептивные ощущения, конкретных людей, сюжеты и т.д. В общем, такие явления окружающей действительности, которые даются для оценивания и классификации. В тоже самое время, в рекламе, как средства описания (шкалами, по которым оцениваются объекты) чаще всего используются вербальные понятия или визуальные изображения.

Ч. Осгуд - один из основателей психосемантики - понимал под конотативним значением «... те состояния, которые возникают от восприятия слова-раздражителя и обязательно предшествуют осмысленным операциям с символами. Эти значения проявляются в форме «аффективно-чувственных тонов». Аффективно-чувственная окраска конотата выходит на первый план для большинства исследователей, которые рассматривают ее как аффективное значение.

В более поздних трудах он использует широкое понятие «метафора», рассматривая координаты «оценка – сила – активность» как универсальные эмоциональные реакции потребителя на восприятие оценивающих стимулов. Не случайно много авторов подчеркивает схожесть этой трифакторной системы с трикомпонентной теорией эмоций В. Вундта, констатируя аналогии между «оценкой – силой – активностью» и «наслаждением – напряжением – возбуждением» [26, с. 69].

С психологической точки зрения эффективная реклама должна быть позитивно окрашеной оценкой товаров и услуг, которую рекламист сообщает потребителям [26, с. 69]. Оценочная составляющая рекламы всегда связана со сферой потребнойстей и мотиваций человека. Как известно, основными потребностями человека (осознанными и неосознанными), которые влияют на формирование ее личности являются потребности в самоуважении, самоактуализации, престиже, чувстве собственного достоинства, мотивации достижения успеха, самопрезентации, а также в формировании так званого образа «Я» и т.д.

Поэтому рекламистам – психологам необходимо искать эффективные психосемантические технологии, которые создавали бы ощущение удовлетворения этих потребностей во время покупки конкретного товара. К основным психологическим технологиям, которые используют в рекламе, относятся: психографика рекламного текста, психология звука, света и цвета.

---

Психографика рекламного текста – влияние на сознание человека через использование разного вида графического исполнения написанного текста в рекламе [8, с. 12].

Психология звука – использование потенциала звука для влияния на сознание и подсознание человека (потребителя), его поведение и восприятие социальных процессов [9, с. 15]. Психологи Оксфордского университета (Девид Хагрев и Адриан Норт) систематически исследуют влияние звука на поведение человека, и на основе этих исследований можно сделать такие выводы: классическая музыка, которая тихо звучит, расслабляет человека, создает уют и комфорт, и поощряет оставаться в торговых магазинах длительное время, тем самым провоцируя незапланированные покупки; быстрая, в меру громкая музыка стимулирует людей скорее оставить помещение, такой эффект психотехнологии звука используют рестораны «фаст-фуд», чтобы увеличить оборот покупателей.

Также создает позитивный эффект тематическая музыка к религиозным праздникам, много больших торговых центров вызывает у потребителей радостные эмоции благодаря звучанию рождественных песен, это обеспечивает асоциацию с праздником, хорошим настроением, желанием много тратить, чтобы принести удовольствие себе и близким. В общем очень громкая музыка раздражает покупателей и оставляет у них неприятные воспоминания о товаре или месте его покупки.

Психология света – влияние на сознательное и подсознательное человека (потребителя) через освещение предметов, помещений и т.д. [1, 8]. Эффективность психотехнологии света зависит от типа и количества светильников, площади поверхности, вида и потребностей обьекта освещения. Психологическое значение играют и цветовые оттенки света, источники освещения и распределение света и т.д.

Психосемантика формы и цвета. Психология цвета – влияние на подсознательное и сознательное человека (потребителя) использованием цветовой гаммы [8, с. 13]. Не смотря на то, что конотативное значение имеет амодальный характер, доступ к нему может быть облегченным или осложненным в зависимости от форм репрезентации рекламируемого предмета. Конотат, как известно, тяжело вербализируется. Но, в некоторых исследованиях показано, что универсальные эмоционально – оценочные комплексы связаны с геометрическими формами. Е.Ю. Артемьева предложиланабор таких универсальных форм. Возможно, они слишком сложные для того, чтобы быть универсальными. «Универсальными», тоесть связанными с типичными эмоционально – оценочными и мотивационно – динамическими комплексами, скорее всего, являются «типичные» формы, такие как прямые линии, треугольники и квадраты [21, с. 35].

---

Психотехнология цвета является одной из самых сильных инструментов для создания желанной позитивной рекламной атмосферы. Как показывают специальные исследования, 80 % цвета и света «поглощаются» нервной системой и только 20 % - зрением [11, с. 46]. Цветовое решение организации и подачи ее товаров является одной из самых серьезных проблем, которые возникают во время разработки брендов, упаковок товаров и т.д. Цвет становится важным элементом общего решения внешнего вида товара или бренда и считается, что цвета имеют определенные характеристики, присущие им от природы.

ГЛАВА 2. ЭФФЕКТИВНАЯ РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ КАК РЕЗУЛЬТАТ ПСИХОСЕМАНТИЧЕСКОГО ПОДХОДА

2.1. Психологические механизмы действия рекламы

Во многих высокоразвитых странах четвертой властью называют прессу, а пятой - рекламу, потому что она формирует мировосприятие и влияет на психику. Реклама стала частью общественного мнения, определяя сознание человека так же, как определяет ее родительский дом, школа и др. Реакция потребителей на рекламу зависит от того, как они воспринимают информацию, то есть получают, интерпретируют, сохраняют в памяти, а затем воспроизводят рекламный раздражитель.

В процессе обработки информации можно выделить пять главных этапов, основанных на модели Уильяма Мак-Гира (рис. 1):

• Контакт: приближенность раздражителя к одному или нескольким из пяти чувств человека.
• Внимание: направление познавательных ресурсов на раздражитель.
• Понимание: интерпретация раздражителя.
• Восприятие: процесс формирования субъективного образа целостного предмета.
• Запоминание: перенос интерпретации раздражителя и перенос в долговременную память [27, с. 30].

Раздражитель должен быть доступным для обработки до начала первого этапа - контакта. После контакта внимание переключается на раздражитель, происходит его «обработка». В процессе такой обработки у потребителя формируется дополнительное значение раздражителя.

---