Файл: Суть, методы и технологии психосемантики в рекламе..pdf

Следующий этап – принятие – особенно важен в процессе убеждения. Потребитель может четко понимать значение слов рекламного объявления, но на этой стадии главный вопрос заключается в том, действительно ли он верит этой информации

Контакт

Внимание

Стимулы:

- которые дает производитель, фирма

- другие

Память

Понимание

Восприятие

Запоминание

Рис. 1. Этапы обработки информации в рекламе

Последний этап, запоминание - это этап переноса информации в долгосрочную память. Отметим, также, что от свойств памяти зависят все предыдущие этапы обработки информации. Например, потребитель, который помнит о приближающемся дне рождения одного из членов семьи, станет уделять больше внимания рекламе подарочных товаров. Интерпретация раздражителя и процесс ее перенесения в долгосрочную память зависит от знаний, приобретенных прошлым опытом [27, с. 31].

Итак, раздражитель, прежде чем закрепиться в памяти, должен пройти все пять этапов обработки информации. Эффективность убеждения будет зависеть от этого процесса. Исследование 1800 телевизионных рекламных роликов показало, что только 16% людей, которые смотрят ролик, запоминают марку рекламируемого товара и только 24% из тех, что увидели телевизионное рекламное объявление, могут на следующий день содержательно описать его.

1. Обработка информации. Обработка информации начинается с того, что енергия в форме раздражителя достигает одного или более из пяти чувств человека. Контакт происходит во время физического приближения к раздражителю, который активизирует одно или несколько ощущений [27, с. 32].

В целом, выделяют три основных направления по которым информация влияет на потребителя:

Эмоции. Существующие позитивные и негативные эмоции. Эмоциональная память – самый неизменный и стойкий вид памяти.

Социальные характеристики. Для каждого человека важным является отношщение «я – общество и я – в этом обществе».

Картина мира. У каждого человека есть своя точка зрения о мире и его законах. В рекламе мы наблюдаем не обьективную картину мира, а ее интерпретацию, то есть, рекламодатели создают свои «варианты мира», и выдают их за настоящие.

Важно отметить, будет ли изменение некоторого маркетингового стимула (такого, как цена) ощутимым для потребителей. Например, розничный продавец, который использует как меры стимулирования сбыта специальные цены, будет расстроен, если потребители не отреагируют на снижение цены. Так же, заявления об улучшении продукта останутся безнадежными, если потребители не ощущают разницу между его старой и новой версиями.

---

В таких ситуациях надо помнить о дифференциальном пороге ощущений, то есть о той минимальном изменении интенсивности раздражителя, которая может быть замеченной. Этот пороговый уровень должен быть достигнут, когда стоит задача сделать изменения ощутимыми.

По закону Вебера, с ростом начальной интенсивности раздражителя возрастает и величина необходимых изменений. Величина, интенсивность, информативность, новизна, позиция и контекст изменений влияют на процесс восприятия информации [3, с. 236].

2. Внимание потребителя. Человек сознательно или бессознательно фильтрует постоянный поток информации. Он читает только определенные публикации, смотрит только выбранные им телепрограммы. Большинство стимулов человек просто не замечает, то есть считает их неинтересными или неуместными. Таким образом, каждый человек воспринимает только незначительную долю всех рекламных сообщений. [3, с. 238].

Факторы, которые влияют на распределение ограниченных ресурсов потребителей можно разбить на две основные категории: личные (индивидуальные) факторы и факторы, кторые относятся к стимулам.

Восприятие стимулов - процесс, с помощью которого покупатели выбирают, организовывают и интерпретируют стимулы, сформированные рекламной средой, в единую ясную картину для того, чтобы понять их смысл

Легче воспринимаются стимулы, которые:

- соответствуют прошлому опыту покупателя;

- совпадают с текущими представлениями о бренде;

- являются не очень сложными;

- достоверные и проверенные покупателем;

- связаны с набором текущих потребностей потребителя;

- не вызывают лишних страхов и сомнений.

Личные детерминанты внимания - это те индивидуальные особенности человека, которые влияют на внимание. В основном эти факторы не поддаются контролю со стороны продавца. Это нужно осознавать и рассматривать как ограничение, преодоление которых свидетельствует об эффективности стратеги рекламы.

Наблюдение за женщинами-покупателями в крупных магазинах (супермаркетах) показали, что покупка часто осуществляются не по заранее составленному списку, а импульсивно под влиянием большого количества товаров. Стратегию импульсивной покупки можно выразить так: «вижу-чувствую». В рекламе фирмы «Жилет» есть такая фраза: «Вы будете выглядеть и чувствовать себя прекрасно!». Привлекать и удерживать внимание можно значительно эффективнее, если правильно использовать цвет. Возможно, еще ближе к эмоционально-оценочным комплексам являются цвета.

---

Связь цвета с эмоциональным миром человека неоднократно подтверждался. Британский антрополог В. Тернер исследовал особенности цветовой классификации в примитивных культурах, где существуют всего три названия цвета: белый, черный и красный. Каждый цвет символизирует определенное значение: белый цвет – жизнь, чистоту; черный – зло, страдания, смерть; красный – стимул, который связывают как с добром, так и злом, олицетворяет силу. Автор пришел к выводу, что эти цвета - не просто отличаются в зрительном восприятии частей спектра, а обозначают большинство частей психофизиологического опыта, который касаются умственной деятельности и органов чувств. Опыт, который выражают эти три цвета, является общим для всего человечества [19, с. 52].

В рекламной деятельности психосемантика цвета действует при помощи методик, которые основаны на использовании принципа контраста. Например, черно-белое обьявление, которое демонстрируется после цветного, является заметным. Аналогично, телереклама с более громким звуковым сопровождением, чем предыдущая программа, привлекает больше внимания.

Привлечению внимания способствует и метод изоляции, который заключается в представлении немногих раздражителей в относительно свободном окружении. Использование принципа изоляции в рекламе означает, что вместо сплошного заполнения рекламного сообщения информацией и изображениями, значительная его часть остается «неиспользованной» (реклама мобильных телефонов «Сименс») [19, с. 51].

Относительно внимания, в рекламной деятельности существует закон «переключения внимания» - сфокусировав внимание на определенном предмете, зрение человека требует переключения внимания, ему нужна другая фигура, более выразительная на фоне других. Для обеспечения переключения внимания используют так называемые Pos-материалы [4, с. 25].

Способом привлечения внимания является и использование принципа стремительной перемены места действия, что может вызвать непроизвольное увеличение умственной активности. Часто в рекламных роликах автомобильных компаний зритель видит разнообразные пейзажи, которые быстро сменяют друг друга и длятся не более чем одну с половиной секунды, а некоторые только четверть секунды [19, с. 56].

Чтобы потребители постоянно отдавали предпочтение определенному товару, фирмы широко используют идеи брендинга (от английского «brand» - «клеймо»). Брендинг - это закрепление в сознании потребителя образа определенного товарного знака. Марочный товар, как и марочное вино, имеет достаточно высокую репутацию и способствует установлению доверительных отношений с потребителями. Самым действенным методом популяризации образа фирмы является создание и пропаганда единого фирменного стиля на основе товарного знака.

---

Для привлечения внимания в рекламе также успешно используют:

• Объекты любви (на пример реклама партии использует утверждение «Позвони маме»),
• Семейные традиции («Домашнее вино, которое делали в древние времена наши предки», «Пирожки, которые готовила баб ушка»);
• Сексуальные мотивы использовали в рекламе эмпирически задолго до появления психоанализа, учение Фрейда заставило по – другому взглянуть на эти мотивы [32, с. 287].

Исходя из популярного в психоанализе подсознательного мотива скрытой гомосексуальности, можно объяснить, почему в рекламе женского белья, парфюмерных и косметических товаров (то есть товаров для женщин) участвуют симпатичные полуобнаженные женщины.

Учитывая психологические свойства пола, создают разную рекламу для мужчин и женщин, делая в одних случаях ударение на мужественности, в другой - на женственности. Достигнув вывода, что женщинам нравится, когда мужчины курят, психоаналитики начали советовать владельцам магазинов предлагать женщинам сигареты в подарок мужчинам, и это предложение имело успех [32, с. 288].

Потребитель рекламного фильма или текстового сюжета склонен подсознательно отождествлять себя с персонажем. Реальный человек усваивает поведенческий шаблон персонажа рекламы и, покупая, ведет себя так же, как рекламный персонаж (в рекламе порошка «Ариэль» показали, как быстро разбирают его покупатели).

Основой быстрого наведения транса в психотерапии является демонстрация трансового поведения, то есть показ готового поведенческого образа как нужно реагировать на внушение. В рекламном ролике йогурта «Даниссимо» мужчина сидит в трансовом состоянии на крыше дома, ест йогурт, звучит голос за кадром «И пусть весь мир подождет!» [25, с. 28].

Переживания детского возраста особенно активно используются в рекламе продуктов питания, сигарет, жевательной резинки. Так, американский исследователь Лихтер пришел к выводу, что мороженое необходимо показывать в рекламных роликах не в виде аккуратно разложенных брикетов, а большими порциями на тарелках, потому что тогда создается впечатление, что потребитель может «утопить» свой язык в мороженом и получить «истинное наслаждение». Рекламные кампании, которые использовали эту рекомендацию, увеличили продажи мороженого [25, с. 29].

Нередко для участия в рекламе приглашают известную фотомодель или знаменитость (реклама косметики «Диор» - в ролике учавствует знаменитая модель Наоми Кембел) [25, с. 32].

Часто на нашем телевидении можно как владелецсам рекламирует свою фирму (реклама банка). Но здесь может возникнуть обратный негативный эффект, если потребители будут считать, что образ владельца «не соответствует» продукту, который рекламируется.

---

Иногда возникает сопротивление как раз тем элементам рекламы, которые специалисты считают наиболее эффективными. Быстрорастворимое кофе ассоциировалась у многих потребителей с ленивой хозяйкой, которая не хотела тратить время на приготовление кофе. Негативное отношение исчезло, когда вместо «эффективности», «скорости», «экономности» и т.д. в приготовлении, стали подчеркивать свойства кофе как изысканного продукта и показывать, как его подают в Париже и других «романтических местах» [25, с. 33].

Следовательно, привлечение внимания потребителей является важной задачей для рекламистов, которое усложняется тем, что на потребителей «сваливается» все больше рекламы.

3. Понимание. Понимание - третья стадия обработки информации, связанная с интерпретацией раздражителя. Наступает момент, когда стимул приобретает дополнительное значение, которое зависит от классификации и осмысления стимула учитывая знания потребителя [25, с. 33].

Классификация стимула может повлиять на его оценку. Поскольку понятие, используемые при классификации раздражителей, ассоциируются с определенными ощущениями, то эти ощущения могут повлиять на их классификацию.

Другим аспектом понимания является уровень актуализации, которого можно достичь в процессе обработки стимула. Под актуализацией раздражителя понимают степень интеграции между новой информацией и существующим знанием, хранящимся в памяти или, другими словами, количество личных связей, которые устанавливаются между раздражителем, жизненным опытом и целями человека. Актуализация может варьироваться от низкого уровня к высокому (или от поверхностного к глубокому) [32, с. 15].

  На понимание, как и внимание, влияет много личных факторов. Мотивация человека в процессе обработки информации может повлиять не только внимание, но и на понимание. Исследователи попросили людей, которые обедали последний раз в разное время, описать, что они увидели на «неоднозначной» картинке. Как и ожидалось, чем больше времени прошло от приема пищи, тем чаще человек видел в изображении объекты, связанные с едой [32, с. 15].

  Мотивация влияет и на актуализацию образа, которая происходит на стадии понимания. Когда человек рассматривает стимул как особенно важный для него (то есть необходимый для удовлетворения потребностей), то он осмысливается и запоминается.

Физические характеристики стимула играют главную роль в его интерпретации. Компания Арр1е Соmрuter на собственном опыте убедилась в важности такого показателя, как размеры продукта. Габариты «Арр1е II c», модернизированного варианта компьютера «Арр1е II e» меньше, чем у его предшественника, поэтому многие потребители не поверили в то, что он мощнее прежнего. Для преодоления этого предубеждения была разработана новая стратегия стимулирования (под лозунгом «Он гораздо больше, чем кажется»), - и объем сбыта вырос [7, с. 27].

---