Файл: Особенности управления товарно-ассортиментной политики на производственном предприятии (Анализ ассортимента ОАО МСЗ «Славянский»).pdf

У любой компании есть наиболее ходовые товары. Именно они занимают примерно 90% всего склада. Это значит, что наличие всех заявленных позиций в равном количестве совсем необязательно. Специалисты по ассортименту должны выявить самые ходовые товары, и уже на основе полученных данных заполнить склад. Высоких продаж и прибыли вполне можно достичь, продавая 20% заявленных позиций из всего товарного ассортимента.

Наиболее продаваемые компанией товары можно объединить в следующие группы: бестселлеры (позиции с высоким уровнем продажи) и продукция, уровень маржи (разница между ценой в закупке и окончательной стоимостью товара) которой очень высок. Специалисты по ассортименту должны учитывать показатели в обеих группах, поскольку бестселлеры обеспечивают высокие продажи, а товары с высоким уровнем маржи приносят постоянный доход.

Еще одна задача экспертов по ассортименту – проведение непрерывного мониторинга остатков продукции и осуществление контроля над продажами по каждой товарной позиции. Для эффективности мониторинга требуется аналитическая программа, отслеживающая и предоставляющая данные о манипуляциях на складе. Подобная программа управления ассортиментом помогает ежедневно анализировать продажи и соотносить их уровень с действиями конкурентов, сезонностью, обращениями потребителей и другими факторами.

Совместные усилия специалистов по ассортименту, маркетологов, сотрудников отдела продаж и закупок позволяют выявить, какие факторы наиболее важны при анализе. Важно, чтобы информация о складских операциях, маркетинговых исследованиях, а также данные о закупках продукции были доступна в онлайн-режиме. Это позволит специалистам своевременно корректировать данные и держать деятельность сотрудников под контролем. Такие программы дают возможность отслеживать малейшие изменения в ассортименте и оценивать, как на это реагируют специалисты.

Для поддержания интереса к компании специалисты по ассортименту и маркетологи должны регулярно радовать потребителей новинками, искать и реализовывать свежие нестандартные идеи. Специалисты отдела ассортимента должны непрерывно черпать информацию из различных источников: посещать международные выставки, знакомиться с новинками, перенимать опыт иностранных коллег. В этом случае сотрудники компании получают ценные знания о продукции и смогут эффективно разрабатывать концепции новых товаров.

Составление портрета покупателя входит в обязанности маркетологов, а определение причин успеха бестселлеров – задача менеджеров по ассортименту, которым необходимо, опираясь на составленный потрет, также составлять перечни претензий, жалоб, предложений, часто поступающих от потребителей.

Приведем пример: магазин выявил, что пожилые женщины часто жалуются на то, что сапоги в данной торговой точке имеют узкое голенище. Формируя очередной ассортиментный ряд, специалисты заказали поставщикам аналогичную обувь, но с большим голенищем, и не прогадали. Магазин, таким образом, не только не потерял, но и приумножил доход.

Этап 2. Работа с поставщиками. Специалисты, отвечающие за формирование ассортимента, могут сотрудничать с поставщиками напрямую или пользоваться услугами менеджеров по закупкам. В обязанности специалистов по ассортименту входит предоставление поставщикам информации о запрашиваемых товарах и запросах потребителей. В свою очередь, поставщики должны предоставлять различные варианты продукта. Иногда у них возникают оригинальные и актуальные идеи для компаний. Цель, к которой стремятся все специалисты по ассортименту и закупкам – наладить с поставщиками непрерывное взаимодействие. Важно дать понять, что благодаря вашей работе их товар успешно реализуется. Очень эффективны мероприятия, совместно проведенные компанией и поставщиками. Всегда актуальны маркетинговые исследования, составление портрета потребителя. В каком-то смысле представитель поставщика должен быть частью Вашей фирмы, знать обо всех изменениях, касающихся продаж и спроса на товар. Отслеживая уровень и скорость реализации товара, представитель сможет вносить коррективы в работу и своего предприятия.

В данном случае примером может стать предприятие, где при составлении графиков спроса за основу берут накопленный опыт. Глядя на графики, специалисты отдела ассортимента выявляют периоды, в которые можно ожидать наибольшее количество заказов. Поставщики отлично знают эти графики, а потому к нужному периоду подготавливают товар в достаточном объеме. С учетом спроса в текущий момент вносятся коррективы, к чему всегда готовы поставщики.

Этап 3. Определение критериев для оценки эффективности товарной категории. Здесь очень важна оценка эффективности как всей товарной категории, так и отдельных ее единиц. При оценке эффективности необходимо рассчитать, какую прибыль магазин получает от реализации определенных товарных групп, какой вклад в общий доход делают все категории. Управление ассортиментом (категорийный менеджмент) позволяет понять, как улучшить результаты и поднять объемы продаж.

Анализ управления ассортиментом производится с помощью нескольких методов.

В первую очередь, специалисты анализируют рынок, определяя, какую долю занимает магазин в общем потоке продаж. Выполняется анализ темпов роста и емкости рынка. Далее проводится опрос потребителей, выбираются целевые сегменты. Профессионалы определяют, насколько часто совершаются покупки, и что входит в их состав, а также оценивают, какие бренды наиболее и наименее востребованы. Важно также оценить товарную и ценовую политику конкурентов, приняв во внимание и структуру, представленного ими ассортимента. И, наконец, проанализировать внутреннюю информацию, провести ABC-, XYZ-анализ, оценить, с какой скоростью и в каком количестве поступает прибыль, наблюдается ли улучшение объемов продаж и товарного оборота. В процессе оценки эффективности методами, описанными выше, специалисты анализируют товарооборот, валовую прибыль, чистую прибыль, которую получает магазин, чистую прибыль, приходящуюся на 1 квадратный метр, удовлетворенность потребителей, рентабельность продаж и другие факторы.

Этап 4. Разработка стратегии товарной категории. Есть определенные задачи управления ассортиментом. Если оценивать разработку стратегии с точки зрения оценки эффективности товарной категории, то главной из них является увеличение числа удовлетворенных целевых потребителей. Стратегия развития товарной категории, разработанная на высоком профессиональном уровне, помогает обеспечить стабильную прибыль за счет постоянных и лояльных потребителей. Чтобы грамотно составить стратегию товарной категории, следует провести анализ стратегических характеристик продукции, которые входят в состав категории.

Основываясь на данных, полученных во время анализа и итоговых результатах, можно наметить основу стратегии и оценить ее эффективность. Благодаря такому подходу управление товарным ассортиментом, своевременно оптимизируя структуру категорий, можно сделать в разы эффективнее.

Этап 5. Разработка тактики товарной категории. При проведении мероприятий, предполагаемых стратегией развития товарной категории, важно проводить тактическую работу: определять ассортиментную структуру, устанавливать стоимость продукции, понимать, как лучше продвигать ее, а также выбирать методы для выкладки товаров на полки и стеллажи магазина. Помимо этого, специалисты должны формировать план заказа и поставок продукции.

Этап 6. Реализация плана по товарной категории. Этап предполагает практическую реализацию намеченных планов, действий, стратегии, разработанной для развития товарных категорий. Критерии, выбранные специалистами, позволяют трезво оценить эффективность категории в рамках стратегических действий. На данном этапе важно проанализировать показатели, характеризующие эффективность группы товаров, а также произвести систематический расчет. Для облегчения задачи и ускорения ее выполнения лучше воспользоваться сводной матрицей, содержащей в себе все данные об эффективности товарной категории. Время проведения и частота расчетов устанавливаются в индивидуальном порядке, однако, если следовать общим рекомендациям, действие стоит проводить, в среднем, раз в квартал. Регулярное составление матрицы товарной категории с четкой периодичностью позволяет понять, насколько обоснованы принимаемые управленческие решения.

Этап 7. Корректировка товарной категории. Действие проводится в случае, если при оценке эффективности получены неудовлетворительные результаты. Если же выбранная стратегия развития помогает получить прибыль, прослеживается положительная динамика, корректировать товарную категорию не нужно. При этом нужно помнить, что предпочтения потребителя, так или иначе, меняются, рынок занимают новые конкуренты, изменяются сами условия рынка и конкуренции. Именно поэтому ассортимент и его структура должны непрерывно совершенствоваться. Этап 8. Формирование отчетности. Производится в обязательном порядке. Отчет, выполненный в письменном виде, содержит в себе информацию о той или иной товарной категории за обозначенный промежуток времени. Все отчеты должны находиться в магазине. На основании данных, отраженных в этих документах, специалистам легче принимать верные управленческие решения.

1.3. Методология проведения маркетингового анализа ассортиментной политики ОАО МСЗ «Славянский»

Правильно подобранная концепция совершенствования ассортиментной политики организации напрямую влияет на результат деятельности по продажам, что сказывается на доходах и, следовательно, доли чистой прибыли в выручке компании. Несбалансированная структура ассортимента, влияет на уровень прибыли, потерю конкурентных позиций на перспективных потребительских и товарных рынках и, как следствие, снижение экономической стабильности предприятия.

Чтобы провести полный анализ ассортимента, можно объединить несколько известных и универсальных методов, которые необходимо адаптировать к конкретной ситуации. Результаты анализа ассортиментной политики, полученные разными методами, сравниваются между собой и на основе полученных информационных предложений по изменениям в ассортименте формируются.

Рассмотрим основные методы.

Метод АВС анализа строится на основании принципа Парето: "за большинство возможных результатов отвечает относительно небольшое число причин", в настоящий момент более известного как "правило – 20 на 80". Данный метод анализа получил большое развитие, благодаря своей универсальности и эффективности.

С помощью этого анализа группы продуктов делятся на степень влияния на общий результат. И принцип группировки может быть суммой дохода, полученного от определенной группы продуктов, объема продаж или некоторых других параметров. Часто доход является более показательным как критерий группировки. Группировка по объему продаж может быть достаточной в том случае, если анализируемые товарные группы являются однородными по составу и цене.

Таким образом, при изучении розничных продаж мы выделяем группу «А» (позиции, сумма акций с общей суммой которых составляет первые 50% от общего количества параметров), группа «В» (товары, сумма акций с совокупной суммой от 50 до 80 от общего количества параметров) и группы «С» (остальные товары, сумма акций с общей суммой которых составляет от 80% до 100% от общего количества параметров ). Чтобы оценить динамику изменений в структуре продаж, вы также можете сравнить результаты анализа ABC за текущий и предыдущий периоды.

Очевидно, что необходимо жестко контролировать наличие в ассортименте товарных позиций класса "А". По отношению к товарным позициям класса "B" контроль может быть текущим, а по отношению к позициям класса "С" – периодическим. Таким образом, в ходе АВС-анализа формируется АВС-рейтинг товаров. К определению объектов и параметрам анализа можно подходить творчески. Сгруппировав продукт по одному параметру, сравните результат с другими параметрами. Группа «С» может приносить 20% дохода, составлять 50% акций и занимать 80% площади склада. Однако необоснованное сокращение количества товаров группы «С» (20% выручки компании) приведет к тому, что через некоторое время оставшиеся товары будут распределены по одному и тому же закону, но общий результат активность для компании может снизиться на 50%.

Анализ адаптированной матрицы BCG (Boston Consulting Group) - это классический универсальный инструмент для анализа ассортиментного портфеля организации. Часто невозможно построить классическую матрицу БЦЖ из-за отсутствия необходимых данных и трудностей в определении рыночной доли конкурентов и т. Д. Адаптированная матрица построена на основе внутренней информации компании и позволяет сделать полный анализ и выводы.

Адаптированная матрица BCG строится по принципам:

Ось Х: доля в объеме продаж компании (рассчитывается как отношение объема продаж продукта к объему продаж всей компании за соответствующий период);

Ось Y: темпы роста продаж продукта по отношению к предыдущему периоду (отношение объема продаж данного продукта за текущий период к объему продаж этого же продукта за предыдущий период). В случае если товар не присутствовал в ассортименте компании в прошлом году, рекомендуется темпы его роста принимать за 100%.

Точка раздела товаров по темпам роста можно определить как средний темп роста всех продуктов компании за оцениваемый период. Точка раздела товаров по величине доли в объеме продаж определяется путем экспертной оценки, после нанесения на матрицу всех товаров компании.

Размер точки, обозначающей товар, отражает вклад данного товара в прибыль компании либо, что оптимально, маржинальный доход на объем от продаж данного товара.

По результатам построения матрицы BCG выделяются четыре группы товаров (в соответствии с попаданием конкретного товара в соответствующий квадрант): "звезды", "дойные коровы", "дикие кошки", "собаки". Для каждой из этих групп существует приоритетная стратегия. Так, например, товары с низким темпом роста и большой долей рынка – "дойные коровы", в соответствии с названием, требуют мало инвестиций, а приносят много денег. Поэтому они становятся источником средств для развития фирмы. Оптимальная стратегия по отношению к ним – "сбор урожая", т.е. минимальные вложения при максимальной отдаче.