Файл: Правовое регулирование рекламной деятельности(Общая характеристика рекламы как особой формы доведения информации о товарах, работах и услугах).pdf

Априори реклама является средством и способом доведения информации о товаре (работе и услуге) вообще и необходимой информации, которая предусматривается Законом о защите прав потребителей, в частности, до потребителя. Вследствие сказанного в максимальной мере реклама должна отвечать всем перечисленным в ст. 10 названного Закона условиям. По мнению Е. Ю. Свинцовой, это объясняется тем, что в сущности рекламная информация представляет собой публичную оферту (приглашение на заключение сделки с потребителем) [45, с. 13].

Что касается законодательного определения рекламы, оно приводится в Федеральном законе от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» [5] (далее – Закон о рекламе), закрепляющем рекламу в качестве информации, распространяющейся любым возможным способом и направленной на неопределенный круг лиц, имеющей своей целью привлечение внимания к рекламируемому объекту и продвижение его на рынке.

Из указанного определения можно выделить три обязательных одновременно наличествующих признака, характеризующих рекламу как правовое явление (Приложение 1).

Во-первых, реклама представляет собой информацию (признак информационной природы рекламы). Таким образом, представление о природе рекламы можно получить при раскрытии понятия «информация». Как отмечалось выше, информация в соответствии с Законом об информации представляет собой сведения (данные, сообщения) вне зависимости от формы их представления. Отсюда следует, что реклама представляет собой сведения (данные, сообщения) особого рода, поскольку ей присущ специальный информационный объект. Таким объектом считаются сведения (данные, сообщения) об объекте рекламирования, под которым подразумевают товар (работу и услугу), средство их индивидуализации, изготовителя или продавца товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (включая концерт, спортивное соревнование, фестиваль, конкурс, основанные на риске пари, игры), на привлечение внимания к которым направлена реклама (ст. 3 Закона о рекламе). Вместе с тем, необходимо принимать во внимание, что, регламентируя отношения в рекламной деятельности, законодатель придерживается широкого понимания термина «товар», понимая под ним продукт деятельности (включая работу и услуга), который предназначен для продажи, обмена или прочего введения в гражданский оборот (ст. 3 Закона о рекламе).

Во-вторых, реклама адресована заранее не установленному, неопределенному кругу лиц (признак публичности рекламы). А. Е. Сабуров, называя это важное свойство рекламы, отмечает, что публичность подразумевает сильное влияние на общественное сознание, а следовательно, и на общественное мнение [43, с. 168].

Адресатами рекламы в первую очередь выступают ее потребители – лица, на привлечение внимания которых направлена реклама объекта рекламирования (ст. 3 Закона о рекламе). В этой связи М. Ю. Челышев отмечает, что в данном случае термин «потребители рекламы» представляют собой более широкую категорию по сравнению с термином «потребитель» по Закону о защите прав потребителей в содержательном отношении [48, с. 74]. Это находит свое проявление в двух аспектах: во-первых, потребители рекламы представлены как физическими, так и юридическими лицами, в то время как по Закону о защите прав потребителей потребителем может считаться только физическое лицо; во-вторых, потребителями рекламы могут быть и предприниматели, и не предприниматели, а по Закону потребитель предпринимателем быть не может.

Во вторую очередь, лицами, которым адресована реклама, могут выступать и любые иные лица, получающие информацию рекламного содержания. Установление данной группы субъектов обусловливается введением законодателем понятия «направленность рекламы на привлечение внимания к объекту рекламирования». Круг этих лиц, хотя и может быть достаточно велик, в сущности имеет конечное число. Так, реклама курительных принадлежностей и табачных изделий (ст. 23 Закона о рекламе), медицинской техники, лекарственных средств, медицинских услуг и изделий медицинского назначения, включая методы лечения (ст. 24 Закона о рекламе) и т. п. направлена на привлечение внимания определенных категорий потребителей соответствующих товаров (работ и услуг). Именно эти лица в данном случае являются потребителями рекламы. Вместе с тем, характер распространения рекламы обусловливает ее получение и другими лицами, которые потребителями данных товаров (работ и услуг) не являются.

М. Ю. Челышев утверждает, что совокупность потребителей рекламы и указанных лиц составляет содержание понятия «неопределенный круг лиц», который применяется в легальном определении рекламы. Посредством названных субъектов двух видов реклама (предпринимательская) осуществляет влияние на рынок, играя роль организационно-правового средства его развития и обеспечения [48, с. 74].

В-третьих, как информации рекламного характера, рекламе присуща специальная цель (признак функциональной направленности рекламы). Как уже отмечалось, реклама направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования, создание интереса к нему, поддержание этого интереса и продвижение объекта рекламирования на рынке (ст. 3 Закона о рекламе). В данном случае законодатель определяет отдельные этапы связанной с рекламой рыночной динамики.

Все проанализированные признаки рекламы, исходя из смысла Закона о рекламе, имеют отношение лишь к предпринимательской и социальной рекламе; в то же время М. Ю. Челышев полагает, что они свойственны для любой рекламы [48, с. 75].

Кроме указанных, А. В. Минбалеев отмечает такой признак рекламы, как распространение ее в любой форме, любым способом и с использованием любых средств. В качестве способа распространения рекламы при этом называются: распространение рекламы в СМИ, при кино- и видеообслуживании, на почтовых отправлениях, по сетям электросвязи. Основной формой существования рекламы, по его мнению, необходимо считать внешний облик предмета как носителя рекламной информации. Под способами распространения рекламы он понимает специальные методы, действия и приемы, которые используются в процессе ее распространения, а средством ее распространения считается особенная общность технических и прочих приспособлений, применяемых для распространения информации рекламного характера [38, с. 86].

Отдельно необходимо отметить, что кроме Закона о рекламе правовая характеристика рекламы наличествует в ст. 437 Гражданского кодекса Российской Федерации [2] (далее – ГК РФ), где говорится о том, что реклама и прочие адресованные неопределенному кругу лиц предложения рассматриваются в качестве приглашения делать оферты, если иное прямо не содержится в предложении. Данный признак в юридической литературе относят к основным, обеспечивающим полноту представлений о рекламе в качестве гражданско-правовой категории. Рекламу рассматривают как предложение вероятного заключения договора на приобретение какого-либо товара (работы и услуги), возможность передачи которых в полной степени зависит от сделавшего оферту лица.

Так, в судебной практике говорится о том, что распространяемая реклама не может быть признана публичной офертой, а может рассматриваться как приглашение делать оферты [18].

По мнению А. В. Минбалеева, отсутствие в легальном определении рекламы связывающего ее с офертой признака дает возможность относить к рекламе не только рекламную, но и любую другую информацию, которая распространяется с применением СМИ. Это становится возможным постольку, поскольку почти любая распространяемая информация имеет в себе сведения о каком-либо объекте рекламирования [38, с. 86].

Выводы. Закрепленное на законодательном уровне право потребителя на информацию регламентируется достаточно детально исходя из положения данного права в качестве основного в потребительских правоотношениях. При этом способы доведения информации до потребителя обусловлены спецификой отдельных сфер обслуживания с одновременным требованием ее предоставления в доступной и наглядной форме, а сама специфика доведения информации устанавливается в правилах торговли отдельными видами товаров и правилах оказания различных услуг.

Понятие рекламы приводится в Федеральном законе «О рекламе»; в Законе РФ «О защите прав потребителей» оно отсутствует, равно как и отсутствует единое определение рекламы в юридической теории. В самом общем виде рекламу можно определить в качестве такой информации, которая распространяется в любой форме, любым способом и с применением любых средств; свои адресатом она имеет неопределенный круг лиц с направленностью на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Обязательные одновременно наличествующие признаки, характеризующие рекламу как правовое явление, сводятся к следующему: реклама представляет собой информацию (признак информационной природы рекламы); реклама адресована заранее не установленному, неопределенному кругу лиц (признак публичности рекламы); как информация рекламного характера, рекламе присуща специальная цель (признак функциональной направленности рекламы). Кроме того, в литературе выделяется такой признак рекламы, как ее распространение в любой форме, любым способом и с использованием любых средств.

2. Особенности правового регулирования рекламной деятельности

2.1. Краткая история становления и развития правового регулирования рекламной деятельности

Развитие рекламы в российском государстве имеет свою историю, отражающую характерные исторические периоды страны, в связи с чем Е. Ю. Растяпина выделяет следующие этапы развития законодательства о рекламе: дореволюционный, советский и современный [41, с. 79].

В западных странах появление рекламы и рекламной деятельности в современном их понимании напрямую связано с формированием капитализма и Промышленной революцией во Франции и Англии, где реклама получила большое распространение уже к началу XIX в., в то время как в России реклама появилась только к его середине. Реклама наличествовала в виде промышленных, биржевых и коммерческих объявлений в периодических изданиях, до 1863 г. публиковавшихся лишь в официальных правительственных изданиях [27, с. 66]. Данное ограничение было отменено Александром II, что ознаменовало собой начало создания отечественного рекламного рынка. Стоит отметить, что, несмотря на стремительное развитие рекламных отношений, они не находят законодательного закрепления, что в конечном итоге приводит к появлению недобросовестной рекламы [41, с. 80].

Таким образом, законодательное регламентирование рекламная деятельность получает уже в советский период развития государства, когда Советом народных комиссаров 18 ноября 1917 г. был принят декрет «О государственной монополии на размещение объявлений» в СМИ. Указанный документ впервые приводит определение рекламы (рекламных объявлений), ограничивая ее от объявлений нерекламного характера. В контексте Декрета рекламой признавались информация или объявления, которые распространяли за плату киоски, конторы и другие предприятия.

Вместе с тем, необходимо указать, что основная задача рекламного законодательства того времени заключалась в лишении какой-либо независимости и источников доходов СМИ и контроль за их деятельностью. В результате подавляющая часть рекламы в СССР составляла пропаганда (политическая реклама). В период НЭПа ситуация несколько изменилась и началось бурное развитие советской рекламы, однако вследствие отсутствия конкуренции в условиях свободной рыночной экономики реклама оставалась близка понятиям «агитация» и «пропаганда». Вплоть до второй половины 1980-х гг. реклама в СССР была монополизирована государством и наличествовала в строго ограниченном пространстве в пределах плановой экономики.

Начало Перестройки и дальнейший переход к рыночной экономике повлекли появление в СМИ рекламы по западному образцу. К этому же периоду следует отнести начало зарождения национального рынка рекламы в Российской Федерации [29, с. 632]. В условиях дефицита государство подталкивало товаропроизводителей рекламировать и всячески распространять информацию о себе.

Правовое регулирование рекламной деятельности в России начинается с принятия ряда законов, которые лишь частично относятся к регулированию рекламной деятельности. Среди них в первую очередь необходимо назвать Закон РСФСР № 948-1 от 22 марта 1991 г. «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» [8], Закон РФ от 27 декабря 1991 г. № 2124-1 «О средствах массовой информации» [7], Закон о защите прав потребителей, а также принятые 22 июля 1993 г. Основы законодательства Российской Федерации «Об охране здоровья граждан» [13] (ныне утратили силу).

Основной целью законодательного регулирования рекламной деятельности в указанный период стали: защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести в заблуждение потребителей рекламы или нанести вред здоровью, имуществу граждан или юридических лиц, окружающей среде либо вред чести, достоинству и деловой репутации указанных лиц, посягающей на общественные интересы, принципы гуманности и морали [41, с. 80].