Файл: Управление каналами сбыта в системе товародвижения реально существующей организации (ООО «Регард»).pdf

При интенсивном распределении обеспечивается наличие запасов своих товаров у возможно большего числа организаций. Этот подход обеспечивает наиболее широкое распространение товара, а также удобство для покупателей.

Распределение на правах исключительности, т.е. эксклюзивное это намеренное резкое ограничение числа посредников на каждом уровне канала и их исключительные права на продажу товаров организации.

Избирательное или селективное распределение и сбыт означает что-то среднее между указанными выше подходами. Производитель может использовать среднее число розничных и оптовых посредников, это даст ему возможность сохранить престижный образ товара с желательным объемом продаж и контролем над движением товаров^[10].

Необходимо отметить, что выбор канала зависит от характеристик товара, масштабов производства продукции, от ее конкурентоспособности, перспективной и текущей политики организации, устойчивости ее положения в отрасли; характеристик самих каналов сбыта, а именно, степень охвата торговой сети, величина торговых расходов, ожидаемый объем и технический уровень торгового посредника.

Издержки товародвижения состоят из расходов по транспортировке, последующему складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, упаковке и отгрузке товаров, расходов по обработке заказов и административных расходов. В связи с этим процесс товародвижения должен основываться на соответствующей подготовке товаров к продаже путем их фасовки, упаковки и комплектования необходимого ассортимента. Данные операции можно осуществлять в оптовых базах или производстве, чтобы максимально освободить магазины от несвойственных им функций.

Стимулирование влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального покупателя в реального.

Все средства стимулирования покупателей можно объединить в три большие группы: ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку); предложения в натуральной форме (премии, образцы товара); активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи)^[11].

Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему: увеличить число покупателей (привлечь новых); увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем (Табл. 1.2).

Таблица 1.2

Цели стимулирования покупателей

Применительно к торговой точке различные виды стимулирования можно классифицировать по их происхождению и воздействию на клиентов.

Общее стимулирование - применяется на месте продажи и служит инструментом общего оживления торговли. Этот вид стимулирования, одновременно, объединяет продажу по сниженным ценам, экспозицию и демонстрацию товара, дегустации, игры, использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, вручения подарков в случае приобретения определенного количества товара, а также рекламную компанию в прессе, необходимую для оповещения потенциального покупателя о проведении акции (с распространением листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой конкурсами, играми).

Избирательное стимулирование. Обычно это размещение товара вне мест общей выкладки (продажи) на выгодной позиции. Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий.

Индивидуальное стимулирование. Осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Часто применяется при продаже товаров промышленного назначения. Непременным атрибутом любого стимулирования являются рекламная афиша, указатель, планшеты, показывающие, что в отношении определенного товара или группы товаров осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, игр, премий.

Виды стимулирования, основанные на снижении цен, можно разделить на три большие группы: прямое снижение цен; распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой (купонаж); снижение цен с отсрочкой получения скидки. Проведенное исследование позволяет сделать следующие выводы.

Система товародвижения включает как управление людьми, так и управление процессами в области продаж. Элементами системы товародвижения являются: целевые клиенты; каналы распределения; управление каналами; организация и стратегия отдела продаж; управление отделом продаж; навыки персональных продаж и управление взаимоотношениями; корректировка системы продаж; оценка системы продаж.

ГЛАВА 2 АНАЛИЗ СИСТЕМЫ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ ООО «РЕГАРД»

2.1 Анализ экономических показателей хозяйственной деятельности предприятия

ООО «Регард» представляет на российском рынке высококачественные продукты питания ведущих европейских производителей. Компания является профессиональным поставщиком на территории РФ и владеет: современным складским комплексом европейского уровня; офисным зданием; собственным автопарком.

В табл. 2.1 представлен анализ технико-экономических показателей ООО «Регард», составленный на основании отчета о финансовых результатах за 2018 год. (Приложение 2,3).

Таблица 2.1

Анализ технико-экономических показателей деятельности ООО «Регард»

Из данных табл. 2.1 видно, что выручка от продаж в 2018 г. она превысила показатель 2017 г. на 31,27 %. Таким образом, рост выручки от продаж обусловлен ростом цен на товары организации.

Численность работников предприятия в 2018 г. составила 18 чел., в 2013- 13 чел., в 2017 гг. численность персонала составляла 19 чел. В 2018 г. было сокращен один торговый представитель. Фонд оплаты труда в 2018 году составил 3 888 тыс.рублей, на 6,6 % больше чем 2017 году. Среднемесячная заработная плата, увеличилась на 2,5% по сравнению с предыдущим 2017 годом и составила в 2018 году 18 тыс. рублей.

Из данных таблицы видно, что себестоимость продаж в исследуемом периоде росла большими темпами в 2018 года на 61,56 % выше показателя 2017 г. В результате опережения темпов роста себестоимости над темпами роста выручки от продаж снизилась прибыль предприятия. В 2018 г. прибыль от продаж составила 1656 тыс. руб., что на 69 % - показателя 2017 г. Снижались и показатели рентабельности продаж: за 2017 г. показатель увеличился до 23,7 % (на 1,6 пункта), а за 2018 год снизился до 12,4 % (на 11,3 пунктов за год), за счет увеличения себестоимости товаров.

Таким образом, на предприятии имеют место негативные факты снижения прибыли от продаж и показателей рентабельности, что свидетельствует о необходимости совершенствования процесса управления продажами, и сокращения затрат.

Организационная структура предприятия представлена в Приложении 1.

Как видно из приведенной организационной структуры управления, между звеньями управления существует как прямая, так и обратная связь. Информация от одного звена организационной структуры передается другому.

Отдел логистики ООО «Регард» представляет собой строго организованную структуру с четким распределением обязанностей. Работа ведется по следующим направлениям: информационная логистика - управление информационным обеспечением и документооборотом. Данная компонента включает в себя три составляющих: управление информационным обеспечением; управление документооборотом; управление программным обеспечением; закупочная логистика - подготовка к закупкам продукции, формирование заказа на закупку, выбор поставщика, сертификация продукции и управление запасами; логистика складирования - оснащение и эксплуатация складского оборудования, обеспечение рационального протекания процесса складирования; транспортная логистика - управление обслуживанием клиентов, управление доставкой товаров.

Чтобы выявить сильные, слабые стороны, возможности и угрозы ООО «Регард» рассмотрим SWOT – анализ (табл. 2.2).

Таблица 2. 2

SWOT-анализ

Из таблицы SWOT–анализа видно, что конкурентоспособность рассматриваемой организации ООО «Регард» обеспечивается:

• наличием квалифицированного персонала способного дать исчерпывающую консультацию по предлагаемому к продаже товару;
• существующей системой скидок, дающей покупателю возможность приобретать большее количество товара по меньшей цене;
• ассортиментом товаров и услуг, предлагаемых в магазине, способных максимально удовлетворить требования потребителей;
• наличием индивидуального подхода к каждому клиенту в зависимости от его потребностей, возможностей и желаний.

При этом факторами, негативно влияющими на устойчивость организации на рынке, являются:

• отсутствие должного количества рекламы и рекламных акций, способных проинформировать покупателей о наличии на рынке данного магазина;
• существующее техническое и информационное оснащение предприятия, что создает некоторые затруднения в рабочем процессе.

Ослабить конкурентную позицию организации в выбранном сегменте способно: нестабильность уровня потребительского спроса на товар и услуги организации связанная с изменчивостью тенденций моды, экономической ситуации, как в области, так и во всей стране, что влечет за собой изменения в финансовых возможностях потребителей; потеря постоянных клиентов из-за повышения цен на товары и услуги, вызванные нерационально функционирующей системой транспортной логистики.

Возможностями поддержания конкурентоспособности организации могут являться:

• расширение сферы услуг в различных направлениях, что позволит ориентироваться предприятию на более широкий круг потребностей населения;
• расширение торговой сети организации за пределы одного района города, что даст возможность развитию и получению большей прибыли.

В приложении 4 проведена диагностика системы продаж ООО «Регард». Из данных приложения 4 видно, что проблемной областью товародвижения в ООО «Регард» является организация логистики продаж. В целом организация управления продажами оценена в 3,36 балла. Следует отметить, что в представленной экспресс-диагностике используются следующие критерии: 10 – идеальный уровень; 0 – 2 – риск внезапного банкротства; 2,01 – 3,00 – компания борется за жизнь; 3,01 – 5 – компания стабилизировала рост или стабильно развивается за счет административных действий; 5,01 – 7,00 – компания быстро растет за счет немедленной реакции на действия рынка и высокой подготовки всех менеджеров; 7,01 – 8,5 – компания растет, попав в благоприятные условия за счет их максимального использовании; 8,51 и более – монополист.