Файл: «Конкурентные стратегии фирм на внутреннем и/или мировом рынках»..pdf

В современных условиях развития экономики принципы управления, цели и способы достижения целей для частных предприятий кардинально поменялись, поэтому в условиях рынка руководство все чаще вынуждено формировать службу маркетинга для принятия грамотных и своевременных управленческих решений для повышения эффективности бизнеса. Службы маркетинга современных предприятия в большей мере направлены на выполнение различных функций, в виду наличных целей и особенностей деятельности.

Основными направлениями при этом выступает разработка тактики организации, поиск и формирование оптимальной, но мобильной товарной, ценовой, сбытовой политики, а также стратегическое планирование движения товара на рынке [25, с. 75].

Маркетинговая деятельность обеспечивает стабильную, эффективную, конкурентоспособную деятельность предприятия и развитие предприятия в нестабильных условиях рынка с учетом состояния внутренней и внешней сред.

Для эффективного построения работы организации руководству или фирме недостаточно иметь информацию лишь о внутренних особенностях состояния фирмы и производственно-экономической деятельности, такой подход неактуален и не пройдет проверку временем. Современные успешные бизнесмены отдают предпочтение постоянному стратегическому планированию всей производственной, маркетинговой и коммерческой деятельности организации, при этом оперативное планирование не теряет своей значимости. Эффективность планирования на каждом этапе в значительной мере зависит от достоверной, репрезентативной маркетинговой информации. На практике оказалось, что в целом проводить анализ и делать выводы достаточно сложно, появилась необходимость разделения функций различных отделов и служб и формирования специализированной службы по организации маркетинговой деятельности, в компетенцию которой в первую очередь входят проведение маркетинговых исследований и разработка маркетинговых программ [25, с. 77].

Становление и выработка рыночных основ экономики в нашем государстве происходило одновременно с глобальными экономическими реорганизациями. Это выступало предпосылкой стремительного развития инновационных подходов в ведении бизнеса и организации производства, применению современных теорий, технологий и направлений развития маркетинга и менеджмента.

В таких условиях классическое определение маркетинга, подразумевающее известные составляющие: Product, Price, Place, Promotion перестало в полной мере отражать взаимосвязь процессов взаимодействия всех субъектов рыночной системы и появилась необходимость разработки и внедрения в практику направлений современного маркетинга (маркетинг взаимодействия, стратегическая ориентация маркетинга и др.), в том числе и бенчмаркинга.

Появление бенчмаркинга как концепции приходится на конец 50-х годов. В это время японские специалисты посещали ведущие компании США и Западной Европы для исследования с целью дальнейшего внедрения в деятельность их опыта. В Японии понятие "бенчмаркинг" соотносится со словом "dantotsu", что означает "усилия, беспокойство, заботу лучшего (лидера) о том, чтобы стать еще лучшим (лидером)". «Японское экономическое чудо» в значительной степени обязано именно бенчмаркинга - скрупулезном и доскональном изучению и копированию продуктов и технологий североамериканских и европейских компаний [3].

На Западе бенчмаркинг получил свое зарождение и развитие в конце 1970-х гг. В это время японские предприятия сильно потеснили американские, и компания Xerox, в частности, стала искать причины резкой утраты своей доли рынка подробно исследуя опыт японской компании Fuji [3].

Сам же термин "бенчмаркинг" появился в 1972 г.. По Институте стратегического планирования Кембриджа (США). Сегодня существуют различные определения понятия "бенчмаркинг". Так, руководитель Глобальной сети бенчмаркинга (Global Benchmarking Network) Р. Кемп считает, что бенчмаркинг - это постоянный процесс изучения и оценки товаров, услуг и опыта производства самых серьезных конкурентов или тех компаний, которые являются признанными лидерами в своих областях [7].Исполнительный директор компании AlliedSignal Л. Боссиди под бенчмаркингом понимает анализ конкретных приемов, заимствование выгод, полученных на основе анализа опыта других компаний, и с целью использования в собственной компании лучших приемов, привнесенных в нее извне [6].

Профессор Норвежского университета науки и технологии Б. Андерсен дает наиболее полное, по нашему мнению, определение бенчмаркинга - это постоянное измерение и сравнение отдельно взятого бизнес процессов с эталонным процессом ведущей организации для сбора информации, которая поможет данному предприятию определить цель своего совершенствования и провести мероприятия по улучшению работы [1].

Большинство специалистов придерживается мнения, что бенчмаркинг - изучение и внедрение методов управления других, успешно работающих при их помощи организаций, путем сравнения с ними после обнаружения своих слабых сторон. Конечно, сравнение результатов деятельности компании с результатами основных конкурентов - идея не новая. Сбор информации о деятельности конкурентов - функция оперативного маркетинга. Однако бенчмаркинг - эффективный метод, чем просто сбор информации. Он позволяет выявлять возможности самосовершенствования, определять объекты совершенствования и стимулировать непрерывность данного процесса в целях повышения уровня конкурентоспособности.

Возможности использования бенчмаркинга показаны на рис. 1.5.

Рис. 1.5 Возможности, которые дает использования бенчмаркинга

Сегодня бенчмаркинг входит в тройку самых распространенных методов управления бизнесом. Причина подобной популярности в том, что бенчмаркинг помогает относительно быстро и с меньшими затратами совершенствовать бизнес процессы; позволяет понять, как работают компании-лидеры, и получить такие же, а может быть, даже выше результатов.

Многие специалисты экономики и маркетинга убеждены, что бенчмаркинг должен стать в компании постоянным процессом. В рамках бенчмаркинга предпринимательские функции рассматриваются с позиций совершенствования процессов, направленных на создание товара или услуги, продвижения их на рынок. Применение бенчмаркинга как составляющей подразумевает разработку стратегии, границ и рамок управленческих функций, однако основным источником сведений о товарах, рынке и конкурентах остается потребитель [26, с. 91].

Бенчмаркинг представляет собой способ оценки стратегий и целей деятельности предприятия по сравнению с более успешными аналогичными предприятиями с целью формирования долгосрочных возможностей по установлению места на рынке.

При использовании в компании бенчмаркинга сотрудники делятся на команды, состоящие из представителей разных служб и отделов. Важнейшими направлениями деятельности сотрудников и фирмы в целом являются планирование, ориентированное на создание ценности, а также грамотность, коммуникабельность, компетентность в сфере работы с клиентами, технологии и культуры предпринимательской деятельности. Некоторые полагают, что бенчмаркинг является видом деятельности, напрямую связанной с клиентами, техникой и культурой предпринимательства, а также находящейся во взаимосвязи с планированием. Бенчмаркинг можно представить, как совокупность управленческих инструментов (от глобального управления качеством до оценки удовлетворенности покупателей производимыми данной организацией товарами или услугами) [26, с. 94].

Однако подавляющее большинство специалистов сходятся на том, что бенчмаркинг представляет перенятие методов управления у других, успешно существующих компаний и предпринимателей для того, чтобы путем сравнения с другими областями предпринимательской деятельности или конкурентами определить, выявить слабые стороны своей организации.

Применение бенчмаркинга состоит в упрощенном варианте из четырех последовательных действий (рис. 1.6) [5, с. 121].

Рис. 1.6 Этапы бенчмаркинга

Таким образом, можно выделить виды бенчмаркинга (рис. 1.7).

Рис. 1.7 Основные виды бенчмаркинга

Бенчмаркинг нельзя охарактеризовать как одноразовый анализ. Для обеспечения отдачи, роста показателей эффективности деятельности современного предприятия, нужно чтобы бенчмаркинг выступал как составляющая часть его функционирования, как регулярный процесс обновления и совершенствования бизнеса.

Наибольшая полезность бенчмаркинга в современных условиях заключается в том, что производственные процессы, торговые операции и маркетинговые функции становятся наиболее управляемыми при обязательном анализе и внедрения лучших методик, способов и технологий наиболее развитых предприятий или отраслей. Это может стать началом, новым этапом развития прибыльного предпринимательства с высокой экономией ресурсов, создания здоровой конкуренции и наибольшего удовлетворения потребностей покупателей [25, с. 100].

На сегодняшний день накопилось огромное количество трактовок понятия бенчмаркинга. Некоторые полагают, что он – продукт последовательного развития концепции конкурентоспособности, другие говорят, что бенчмаркинг является мобильным алгоритмом улучшения качества, третьи же относят его к экзотическим новинкам как результат японской бизнеспрактики. Наиболее совершенной трактовкой бенчмаркинга можно считать определение его как процесса поиска, определения и изучения самых лучших из известных методов руководства и ведения бизнеса.

2 Практические аспекты разработки стратегии конкурентоспособности компании

2.1 Общая характеристика компании

Открытое акционерное общество «Гостиница «Турист» занимается реализацией услуг гостиничной деятельности. Численность персонала Общества по состоянию на 31 декабря 2013 г. составила 303 человек.

Акции Общества принадлежат 100% городу Москве. Акции обыкновенные именные бездокументарные, количество акций 621420 штук. Базовая прибыль на 1 акцию составляет 7,19 руб.

Общество было создано путем реорганизации ГУП «Гостиница «Турист» 05 октября 2007 года. Зарегистрировано Межрайонной инспекцией Федеральной налоговой службой № 46 по г. Москве

Номер регистрационного свидетельства серия 77 № 008446368

Юридический адрес: 129226, г. Москва, ул. Сельскохозяйственная, д17.

Гостиница «Турист» Москва состоит из шести корпусов и располагает 480 комфортабельными номерами. На территории гостиницы "Турист" Москва есть внутренний парк. Все номера оборудованы телевизором, холодильником, телефоном, санузлом, бесплатным интернетом Wi-Fi.

Гостиница «Турист» Москва является ближайшей к Всероссийскому Выставочному Центру (ВВЦ) и метро "ВДНХ", рядом находится Главный Ботанический сад Российской Академии Наук, телецентр «Останкино», спорткомплекс «Олимпийский». Наши гости имеют возможность прямого доступа с территории гостиницы к большинству выставочных павильонов ВВЦ, метро "ВДНХ".

В гостинице "Турист" Москва созданы все условия для полноценного отдыха и деловых встреч. Для проведения деловых встреч имеется четыре современных оборудованных конференц-зала. В ресторанах и кафе гостиницы возможно проведение торжественных и праздничных мероприятий.

Рядом с гостиницей расположен стадион «Искра» с 3 футбольными полями, волейбольными и баскетбольными площадками, а также теннисными кортами, тренажерными залами, сауной и катком в зимнее время.

2.2 Оценка конкурентных преимуществ предприятия

Для оценки конкурентных преимуществ Гостиницы «Турист» воспользуемся одним из наиболее распространенных способов оценки конкурентоспособного потенциала - графоаналитической моделью оценки "Квадрат потенциала". Данная модель является довольно удачной, поскольку наглядно отбивает состояние предприятия по отношению к конкурентам и позволяет учесть влияние многих факторов, выраженных как количественными, так и качественными показателями.

Для Гостиницы «Турист», по нашему мнению, целесообразно выделить следующие структурные элементы конкурентного потенциала:

- организационная составляющая, которая определяется наличием инфраструктурных элементов гостиничного комплекса, их удачным расположением; рациональностью организации процесса предоставления гостиничных услуг - бронирование мест, трансфер, скорость и удобство поселения- выселение, предоставления дополнительных услуг во время пребывания туристов в отеле;

- производственно-финансовая составляющая, которая определяется наличием ресурсов и эффективностью их использования. Для гостиничного комплекса значения имеет вместительность и показатели финансовой устойчивости, прибыльности;