Добавлен: 15.05.2023
Просмотров: 444
Скачиваний: 2
Глава 2. Основные составляющие фирменного стиля.
Для дальнейшего осуществления нашей работы, необходимо ознакомиться
с основными составляющими элементами фирменного стиля, понять их суть, цели и принципы работы. Для этого, хотелось бы, остановиться на ключевых понятиях составляющих основу фирменного стиля, достаточно подробно.
1.Товарный знак.
Графический товарный знак (условное максимально стилизованное и универсально адаптированное к существованию в предполагаемой рекламной среде обозначение фирмы или продукта) является одним из основных стилеобразующих элементов, его разработке и использованию в системе фирменного стиля следует уделять особое внимание. Товарный знак должен отвечать высоким эстетическим требованиям и уровню современной графики. В то же время товарный знак должен быть простым для восприятия, а также в изображении и употреблении, то есть должен легко сочетаться с текстом и другими элементами оформления. Изобразительные товарные знаки представляют собой рисунки самых разнообразных тем: это и различные орнаменты, символы и изображения, стилизованные под всевозможные предметы. Изобразительные товарные знаки могут включать в себя не только изображения предметов, но и слова в особой форме, иногда бывает трудно провести четкое разграничение между буквенными или словесными знаками и изобразительными знаками.
Товарный знак это знак, которым маркируются производимые товары и оказываемые услуги, он является своего рода связующим звеном между производителем и потребителем.
Первые товарные знаки появились еще в древнем мире. Древние римляне, греки и египтяне пользовались ярлыками ремесленников и художников, служившими указаниями на происхождение изделия из какой-либо мастерской или из какого-либо города. Почти за 4000 лет до н.э. мастера Ассирии и Вавилона врезали в камни построенных зданий свой фирменный знак. Эти знаки, обнаруженные археологами в XX в., эти знаки можно считать предшественниками товарных знаков. Прототипы современных знаков появились в период рабовладельческого строя.
Около 3000 лет назад в Индии ремесленники запечатлевали свои подписи на художественных творениях перед их отправкой в Иран. Позднее в употреблении находилось около тысячи различных римских гончарных клейм, включая фабричное клеймо FORTIS, которое стало настолько знаменитым, что его копировали и подделывали. Сфера использования товарных знаков возросла в условиях процветающей торговли средних веков.
Огромное развитие получила маркировка товаров в условиях капиталистической индустриализации. В 70-80-е гг. XIX века начинается массовый выпуск однородных товаров, происходящий в условиях жесткой конкуренции. В этих условиях возрастает роль товарного знака как эффективного средства рекламы и указателя источника происхождения товара. Появляются первые законы, гарантирующие охрану товарных знаков. В первую очередь появились законодательные акты, устанавливавшие уголовные санкции за подделку товарного знака. Затем появилась гражданско-правовая охрана знаков ( А. Ю. Кукрус, Х. Койтель. Охрана промышленной собственности. Таллин, 1980, стр. 39).
Российское законодательство о товарных знаках имеет насыщенную историю. Первый закон "О товарных клеймах" был принят в России еще в 1830 г. Он обязывал владельцев суконных, шляпных, бумажных и других фабрик иметь прочные клейма. Подделка чужого товарного клейма рассматривалась как уголовно наказуемое деяние. Однако четкого определения товарного клейма, условий возникновения прав на него, правомочий владельца закон не содержал.
В 1896 году вступил в действие более совершенный Закон "О товарных знаках (фабричных и торговых марках и клеймах)". Товарными знаками признавались "всякого рода обозначения, выставляемые промышленниками и торговцами на товарах или на упаковке и посуде, в коих они хранятся, для отличия оных от товаров других промышленников и торговцев". Использование товарного знака признавалось правом, но не обязанностью лица, кроме случаев, специально установленных законом (клеймение изделий из золота и серебра, обязательная маркировка табачных и водочных изделий и прочее).
После установления советской власти правовая охрана товарных знаков была сохранена, но отношение к ним на разных этапах развития страны было различным.
В период проведения новой экономической политики ( НЕПА ), когда заметно оживилось товарное производство, СНК РСФСР издал Декрет "О товарных знаках" от 10 ноября 1922 г. Всем торговым и промышленным предприятиям, независимо от формы собственности, предоставлялось право маркировать свои товары особым знаком и единолично пользоваться им для отличия своей продукции от аналогичной продукции других предприятий.
В 1936 г. было принято постановление "О производственных марках и товарных знаках", в котором наряду с подробными правилами обязательной маркировки промышленной продукции подтверждалось право предприятий пользоваться для обозначения своей продукции товарными знаками.
Популярный товарный знак вызывает у потребителей определенное представление о качестве продукции. Одной из важных функций товарного знака является также реклама выпускаемых изделий, поскольку завоевавший доверие потребителей товарный знак способствует продвижению любых товаров, маркированных данным знаком. Известно, что на мировом рынке цена изделий с товарным знаком в среднем на 15-20% выше, чем анонимных товаров. Так же товарный знак служит для защиты выпускаемой продукции на рынке и применяется в борьбе с недобросовестной конкуренцией.
Товарные знаки выполняют в экономике определенные функции - отличительную, информативную, рекламную, охранную, гарантийную, психологическую.
Основной функцией товарного знака является его способность различения и индивидуализации товара определенного изготовителя, поставщика или торгового предприятия. Товарный знак помогает отличить товары одного производителя от аналогичных товаров другого производителя. Поскольку ассортимент выпускаемых товаров постоянно расширяется и следовательно ориентироваться в них очень трудно. Эта отличительная функция является самой главной функцией товарного знака. Она имеет непосредственное значение как для владельца знака, так и для потребителей, которые по торговому знаку могут выбрать товар именно того предприятия, что они предпочитают. Недооценка этой функции, которая иногда проявляется при выходе товара на внешний рынок с одним и тем же товарным знаком, используемым для маркировки продукции различных производителей, не способствует индивидуализации товаров, качество которых является различным. Продажа на внешнем рынке товаров различного производства и различного качества с использованием одного и того же товарного знака, зарегистрированного на имя торгового объединения, сказывается отрицательно на его популярности.
Для того, чтобы товарный знак с точки зрения отличительности был эффективным, он должен отвечать определенным требованиям:
- должен быть броским и хорошо запоминающимся;
- если знак является словесным, то он должен быть легко произносимым и по возможности длиннее, чем в 2-3 слога;
- изобразительный знак должен быть выполнен на хорошем эстетическом уровне.
Информативная функция знака тесно связана с функцией отличия. Она проявляется в том, что он способствует доведению до потребителя информации о производителе товара, а также о качестве товара. Хороший товарный знак, разработанный с учетом всех нюансов - самое эффективное средство рекламы.
Реклама выпускаемых изделий - это одна из наиболее важных функций товарных знаков. Торговая реклама представляет собой деловую информацию, которая помогает покупателям выбирать нужные товары. Хорошо известный покупателю товарный знак, завоевавший доверие, создает "ходкость" товара, а значит и его успешный сбыт. Реклама должна помогать компаниям, реализовывать выпускаемые товары. Рекламную деятельность предприятия необходимо сосредоточить на рекламе товарного знака, выделить его, ведь он является основным символом предприятия, компании.
В целях повышения эффективности рекламы товарный знак должен обладать определенными качествами, чтобы его можно было легко разместить на изделиях и разных документах, сопровождающих изделия, а также экспонировать на разных выставках, ярмарках.
Охранная функция служит для защиты выпускаемой продукции на рынке (особенно на внешнем рынке) и применяется в борьбе против недобросовестной конкуренции. Поэтому товарный знак имеет огромное значение во внешней торговле.
Гарантийная функция проявляется в гарантировании соответствующего качества товаров. Выполнение этой функции в полной мере возможно только при постоянном повышении качества товаров. Товарный знак представляет собой одно из многих средств обеспечения доброго имени товара и повышения его качества. Особенность товарного знака состоит в том, что он влияет на сохранение качества товаров и его повышение косвенно через потребителя. Товарный знак является обозначением изделия, с которым его потребитель связывает известные ему качественные свойства изделия. Потребитель, заметивший эти свойства или остановивший на них свой выбор, связывает эти свойства с товарным знаком, которым снабжено изделие, и в дальнейшем требует именно это изделие, предполагая, что обозначенное таким образом изделие обладает требуемыми качествами или другими, проверенными опытом, свойствами. Это в дальнейшем возбуждает гарантированный повышенный спрос на изделия, снабженные товарным знаком, не имеющие предполагаемого качества, товарный знак быстро теряет свой смысл и обесценивается. Тем, что изготовитель снабжает свои изделия товарным знаком, он берет на себя ответственность за качество продаваемых изделий по отношению к потребителю.
Товарные знаки могут быть буквенными (словесными), изобразительными, объемными, комбинированными и другими. Они представляют собой оригинальные названия или слова, художественные композиции и рисунки в сочетании с буквами, цифрами, словами или без них.
Свободные знаки и обозначения, не обладающие различительными признаками или носящие описательный характер, можно применять только как составную часть сложных товарных знаков при условии, что такие обозначения не занимают доминирующего положения в товарных знаках.
Словесные товарные знаки - это оригинальные слова, названия, сочетания букв, цифр. Такие знаки составляют большинство товарных знаков, регистрируемых в зарубежных странах. Эти знаки наиболее успешно запоминаются и их легко распространять.
К изобразительным или графическим товарным знакам относятся рисунки на самые разнообразные темы. Это могут быть изображения людей, животных, растений, предметов, орнаменты, различные геометрические фигуры, в зависимости от предлагаемого товара, услуги. Графические знаки в отличие от буквенных должны быть построены по принципу художественной композиции, с учетом множества нюансов.
Эффективность изобразительных товарных знаков по сравнению с буквенными или словесными оценивается ниже, по статистике в России на их долю приходится примерно 60- 70% всех регистрируемых товарных знаков. Успешность и эффективность с точки зрения рекламы графических товарных знаков в большой степени определяется их простотой, броскостью и, возможностью использования изображения на всевозможных материалах, смысловой нагрузкой. Практика показывает, что излишне сложный и перегруженный деталями товарный знак показывают очень маленькую эффективность.
Соответственно, исходя из вышеизложенного, чтобы графический товарный знак мог эффективно выполнить свою задачу, он должен быть как можно более простым, производить благоприятное эстетическое впечатление. Как правило, эффектные и популярные изобразительные знаки являются шедеврами графики. Они часто исходят из характеристики товара или предприятий, для которых они разработаны.
Объемный товарный знак не может просто повторять внешний вид известного предмета, а должен характеризоваться новым и оригинальным внешним видом. Кроме того, форма изделия не должна определяться исключительно его функциональным назначением. Она должна быть оригинальной и способной выделять изделие конкретного изготовителя из ряда однородных товаров. Наиболее часто встречающийся вид объемных товарных знаков - это оригинальная упаковка товара. Возможно сочетание объемного товарного знака с буквенным или изобразительным.
Комбинированные словесные знаки представляют собой различные сочетания словесных и изобразительных элементов. Это может быть сочетание, комбинация таких элементов, которые сами по себе могут быть зарегистрированы как словесный или как изобразительный знак.