Файл: Общие положения о рекламе и рекламной деятельности в Российской Федерации.pdf

ВВЕДЕНИЕ

На сегодняшний день реклама является основным средством продвижения товаров, работ и услуг на рынке, а также связующим звеном между продавцом (изготовителем) продукта и его покупателем (потребителем). Она является главной мотивацией потребителя приобрести рекламируемый объект, соответственно, успешная реклама способствует повышению уровня доходов предпринимателей и качества осуществляемой ими деятельности. Рекламу можно встретить почти везде, она направлена на большое количество людей и может иметь как позитивное, так и негативное влияние. Ввиду оказываемого влияния и широкого ее распространения, государству требуется установить пределы и способы такого влияния и распространения, отчего реклама подвергается значительному государственному регулированию. Оно проявляется в установлении определенных требований к рекламе и рекламной деятельности, в основном в форме запретов и ограничений. Любому предпринимателю, желающему разместить рекламу, надлежит знать предъявляемые требования и существующие правила по ее созданию и распространению.

Однако, государственные требования являются не слишком простыми для соблюдения, порой даже не всегда очевидными для предпринимателей, отчего на практике возникают некоторые проблемы: неясности используемых в нормах закона понятиях, пробельности регулирования, отсутствия критериев разграничения, необоснованной или иногда слишком строгой ответственности и иные.

Данное правовое заключение имеет своей целью разъяснить, в чем состоит государственное регулирование рекламной деятельности, в чем его особенности и какие встречаются проблемы, а также предложить пути их решения. Для этого нами рассматриваются общая характеристика рекламы, изучаются требования, предъявляемые к самой рекламе и рекламной деятельности, которые позволяют выявить проблемные аспекты регулирования. Немаловажным является вопрос соблюдения установленных требований, а именно – рассмотрение вопроса о контроле (надзоре) за деятельностью субъектов рекламной деятельности.

Цель работы – изучить основы правового регулирования рекламной деятельности в Российской Федерации.

Задачи:

- дать понятие рекламы в Российской Федерации;

- изучить особенности и виды рекламной деятельности в Российской Федерации;

- сформулировать требования, предъявляемые к рекламе и рекламной деятельности в российском законодательстве;

---

- описать ответственность за нарушение требований, предъявляемых к рекламной деятельности.

Объектом исследования выступает рекламная деятельность в РФ.

Предмет исследования в курсовой работе – особенности и основные положения правового регулирования рекламной деятельности в нашей стране.

Глава 1. Общие положения о рекламе и рекламной деятельности в Российской Федерации

1.1. Понятие рекламы в Российской Федерации

Понятие рекламы закреплено в п.1 ст. 3 Федерального закона от 13.03.2006 №38-ФЗ «О рекламе» (далее – ФЗ о рекламе, Закон): реклама это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Из данного определения заметно, что чтобы признаваться рекламой, объявление должно быть:

- информативным;

- направленным на неопределенный круг лиц;

- нацеленным на привлечение внимания к объекту рекламы и его продвижение.

Необходимо помнить, что именно реклама является основной мотивацией потребителя, которая побуждает его приобрести товар, работу или услугу. Отсутствие в объявлении указания на объект рекламирования, к которому подразумевается привлечение внимания, не является рекламой (Письмо Федеральной антимонопольной службы (далее – ФАС России) от 27.12.2017 № АК/92163/17). Как особо отмечает ФАС России, квалификация информации как рекламы зависит от совокупности ее целевой направленности и содержания сути сведений, приведенных в такой информации. Отсюда следует, что рекламное объявление должно содержать всю необходимую информацию о рекламном продукте помимо указания на него самого, как то: стоимость, условия об акциях и скидках, если такие имеются, сроки их проведения, основные характеристики и др.

Важно понимать, что означает направленность рекламы на неопределенный круг лиц. ФАС России разъясняет данное понятие.^[1] К неопределенному кругу лиц относятся лица, которых невозможно заранее определить как получателей рекламной информации и как потенциальную сторону рекламного правоотношения. То есть налицо неперсонифицированный характер такой информации как основной критерий рекламы. Однако, несмотря на это, реклама все же может иметь целевую аудиторию, то есть, возможно, сузить круг получателей рекламной информации. К примеру, реклама может быть направлена на интересы определенной возрастной группы, на лиц определенного социального статуса, пола, клиентов определенной компании или покупателей конкретного магазина и т.д. Критерий неопределенного круга лиц здесь не нарушается, но потенциальными потребителями считаются лица, для которых в первую очередь направлена такая реклама, исходя из ее содержания и выбранного способа распространения рекламы. Если рекламная информация представляет интерес и для других лиц за пределами целевой аудитории, тогда направленность такой рекламы выходит за ее пределы и распространяется уже на любого и каждого. Следовательно, в любом случае сфера действия рекламы охватывает собой огромное количество людей, а также может оказывать влияние на них.

---

Привлечение внимания к рекламируемому объекту и направленность на его продвижение, полагаем, является главным признаком рекламы. Оно осуществляется разными способами, исходя из анализа рекламного законодательства. На наш взгляд, в первую очередь, понимание особенностей определенной социальной группы, на которую реклама будет направлена, сделает ее максимально эффективной и адресованной будто бы каждому конкретному потребителю из этой определенной социальной группы, что выражается в определенных заголовках: «Для успешных женщин», «для непоседливых малышей» и т.д. Однако не стоит забывать об ограничениях в рекламной сфере (об этом далее), к примеру, запрете дискриминации, поэтому заголовки и их смысл не должны быть слишком категоричными, так как получатель рекламы это, в первую очередь, потребитель, чьи права особо охраняются Законом о защите прав потребителей. Во-вторых, реклама представляет интерес, если имеет яркую форму, шуточное выражение или указывает на такие свойства товара, от которых возникает желание его приобрести. В общем, рекламное объявление имеет целью заинтересовать и привлечь покупателей, но только с использованием законных способов.

Таким образом, только при наличии указанных признаков информация будет расцениваться как реклама, а значит, подпадать под установленное государством регулирование рекламной деятельности.

1.2. Особенности и виды рекламной деятельности в Российской Федерации

Главная особенность рекламы заключается в ее значительной социальной направленности, а именно – в оказании влияния на интересы, потребности, вкусы общества, в обострении покупательской способности у населения. Она может одновременно затрагивать интересы всех или большинства людей. Соответственно, у государства возникает необходимость установления способов такого влияния и определенных ограничений, с целью защиты интересов общества. Это может проявляться, во-первых, исходя, из ст. 5 Закона, в установлении требований к достоверности, этичности и иному содержанию рекламы с целью донесения правдивой и необходимой информации до потребителя, наличие которой влияет на приобретение товара, работы, услуги; во-вторых, исходя из ст. 6 Закона, в установлении запрета оказывать влияние на несовершеннолетних лиц в рекламе (побуждать приобрести товар, способствовать развитию чувства неполноценности при отсутствии рекламируемого товара у ребенка и тд.; в-третьих, исходя из ст. 7 Закона, в недопустимости рекламы запрещенных товаров, признанных таковыми на территории Российской Федерации. На сегодняшний день проблемными аспектами являются соблюдение требований ст. 5 и 6 Закона, которые, на наш взгляд, происходят ввиду их абстрактного и общего характера, размытости понимания содержащихся в статьях понятий. Далее нами будут подробно раскрыты требования и расшифрованы основные термины, используемые в данных статьях, а также нам предстоит предложить способы решения возможных проблем.

---

Следующей особенностью рекламы можно назвать ее, казалось бы, значительную территориальную распространенность и повсеместность. Однако действительно ли повсеместный характер имеет место, тут, скорее, ответ отрицательный. Государство регулирует распространение рекламы достаточно строго, способствуя устранению проблемы «рекламного шума», с целью устранения негативного восприятия рекламы населением. Регулирование касается запретов размещать рекламу в определенных местах: на дорожных знаках (п.3 ч.4 ст. 5, ч. 3 ст. 19 Закона), в учебных пособиях (ч. 10 ст. 5 Закона), образовательных, детских медицинских и иных учреждениях (ч. 10.2 ст. 5 Закона), на платежных документах об оплате жилых и коммунальных услуг (за исключением социальной рекламы) (ч. 10.3 ст. 5 Закона), во время демонстрации фильма в кинотеатре (ст. 17 Закона), на незаконно установленных рекламных конструкциях на определенной местности (ст. 19 Закона), на транспортных средствах, используемых исключительно в целях рекламы (ст. 20 Закона), а алкогольную продукции запрещается рекламировать вообще везде, кроме мест ее продажи (ст. 21 Закона). Наиболее остро, из перечисленных, стоит проблема распространения наружной рекламы, поскольку имеется неопределенность в части ее разграничения с вывесками, необходимости получения разрешений государственных органов на ее размещения и др., которые возникают ввиду непрозрачности предъявляемых требований и их чрезмерной жесткости. Нам необходимо будет подробнее рассмотреть и указать на необходимые действия по размещению наружной рекламы, а также определить способы разрешения существующих проблем.

Исходя из п. 1 ст. 3 ФЗ «О рекламе», одной из особенностей рекламы в Российской Федерации является ее направленность на привлечение внимания к рекламируемому объекту. Примером привлечения внимания может быть указание на приятное соотношение цены и качества, отраженные, к примеру, в рекламе компании L’Oreal, сопровождаемые слоганом «Ведь Вы этого достойны!», что сказывается на желании и доверии у женщин приобрести данную продукцию. Действительно позитивно воспринятая потребителями реклама с правильным подходом способствует увеличению спроса и росту доходов от предпринимательской деятельности. Однако важно понимать, что государство ограничивает возможные способы привлечения внимания, с целью пресечения использования предпринимателями в целях рекламы неэтичных, незаконных, оскорбительных и порой аморальных механизмов. На этот счет определены требования к добросовестности рекламной деятельности (ч. 2 ст. 5 Закона), которая, главным образом, не может строиться на увеличении роста продаж путем оскорбления потребителей, принижении конкурентов и их товаров; запрещается использовать бранные слова или иные непристойные выражения, даже в шуточной форме (ч. 6 ст. 5 Закона) и др. Обратив внимание на количество выявленных нарушений по данным основаниям, можно сказать, что регулирование в этой части не является понятным для предпринимателей. Поэтому для устранения этой проблемы нам предстоит подробнее разобраться, в чем она заключается и предложить способы ее разрешения.

---

Еще одна особенность рекламы проявляется в том, что ее эффективность в большей степени зависит от способа распространения. Так, например, по данным АКАР (Ассоциация коммуникационных агентств России), в 2018 году рынок рекламы состоял (данные взяты с Интернет-страницы: http://www.akarussia.ru/node/7849 дата обращения: 16.04.2019):

- на 43,5% из Интернет-рекламы;

- на 39,9% из теле-рекламы;

- на 9,3% из OOH (Out of Home – наружная и внутренняя рекламы: баннеры, щиты, вывески, световые экраны, реклама на транспорте и др.);

- на 3,8% из рекламы в прессе;

- на 3,6% из рекламы на радио.

Из приведенной статистики заметно, что самым распространенным способом распространения рекламы является Интернет-реклама. Полагаем, причина этому – простота и доступность размещения рекламной информации. ФЗ «О рекламе» отражает предъявляемые государством специальные требования к каждому из указанных способов. Однако будучи самым распространенным способом распространения рекламы, Интернет-реклама практически не урегулирована на законодательном уровне, кроме некоторых положений в ст. 18 Закона. Скудное регулирование не отражает всех ее особенностей, отчего возникают правовые неопределенности и проблемы на практике. Нам предстоит проанализировать существующее регулирование и сформулировать необходимые положения, требующие отражения в Законе.

Перечисленные способы распространения рекламы включают определенные виды распространяемой рекламы в Российской Федерации. К ним относятся следующие.

1. Таргетированная реклама
2. Контекстная реклама.
3. Прямая реклама.
4. Реклама в средствах массовой информации.
5. Наружная реклама.
6. Реклама на транспорте.
7. Реклама в местах осуществления деятельности по продаже товаров, работ, услуг.

Кроме того, предъявляемые государством требования к рекламе и связанной с ней рекламной деятельностью напрямую зависят от определенных характеристик рекламы. К таким характеристикам относятся следующие.

- Специфика объекта рекламирования (алкогольная продукция, лекарственные средства, азартные игры, пищевые добавки, продукты детского питания, реклама банковских, страховых и иных финансовых услуг и др).

- Содержание рекламы. Это проявляется, во-первых, в установлении определенных запретов, например, на рекламу определенных товаров, реализация которых не допускается в РФ (наркотических и психотропных веществ, органов и тканей человека, взрывчатых веществ и др. Исчерпывающий перечень содержится в ст. 7 ФЗ «О рекламе»). Во-вторых, в установлении дозволений, среди которых разрешается распространять только законную и достоверную информацию.

---