Файл: Общие положения о рекламе и рекламной деятельности в Российской Федерации.pdf

- Визуализация рекламы. Поскольку реклама в первую очередь направлена на привлечение внимания, то эта цель будет выполняться только в случае, если информация с рекламного объявления доступна для прочтения и понятна для потребителя. На это могут влиять размер рекламного объявления, размер шрифта, язык, изложение рекламной информации и иное оформление рекламы.

- Способ распространения. В зависимости от того, какой выбран способ (путем Интернет-рекламы, реклама по радио или ТВ, наружная и др.), будут применяться специальные требования, характерные для данного способа распространения рекламы. Более того, выбор способа распространения зависит от рекламораспространителя, потому что именно в его функции входит доведение рекламы до потребителя, а его творческая фантазия может не иметь границ (за исключением законных, конечно). Так, например, сейчас можно встретить рекламные надписи на асфальте в виде определенных указателей, ведущих к торговому объекту. Данный способ рекламы не отражен в Законе и не предусмотрена ответственность за его распространение. Вероятно, по причине того, что такие надписи не причиняют вреда (разумеется, если рекламная надпись этична), а также не препятствуют дорожному движению (если не располагаются на проезжей части).

- Порядок размещения. Главным образом относится к размещению наружной рекламы, для которой устанавливаются строгие требования к территории и местам размещения рекламных конструкций (ст. 19 Закона). Порядок размещения также относится к распространению рекламы в сети Интернет и по иным сетям электросвязи (ст. 18 Закона).

- Характер воздействия рекламы на аудиторию. Ввиду того, что практически невозможно ограничить круг получателей рекламной информации только до целевой аудитории, предъявляется ряд требований к характеру и содержанию рекламной информации, в первую очередь, с целью защиты интересов несовершеннолетних, охране их здоровья, нормального развития и становления в обществе (ч. 10 - 10.2 ст. 5, ст. 6 Закона).

Отсюда следует, что регулирование напрямую зависит от характеристик рекламы, которое, помимо общих требований к рекламе, основывается на специальных требованиях к рекламе и рекламной деятельности.

Глава 2. Правовое регулирование рекламы и рекламной деятельности

---

2.1. Требования, предъявляемые к рекламе и рекламной деятельности

Государственное регулирование заключается в установлении требований к рекламе и связанной с ней рекламной деятельности, включая регулирование деятельности субъектов рекламной деятельности, осуществлении уполномоченными органами контроля (надзора) за соблюдением рекламного законодательства, а также установлении ответственности. Все нормы в части регулирования имеют либо разрешительный характер, либо характер запрета.

Более того, так как именно государство осуществляет регулирование рекламного рынка с целью защиты конкуренции и обеспечения единого экономического пространства, соответственно рекламное законодательство отнесено к исключительному ведению Российской Федерации согласно п. «ж» ст. 71 Конституции РФ. Это означает, что только государство устанавливает правовые основы рекламного рынка для единообразного регулирования на всей территории страны. Однако важно понимать, что с целью более тщательного регулирования определенные аспекты осуществления рекламной деятельности также отнесены к ведению субъектов РФ (органов местного самоуправления), которые вправе устанавливать собственные правила по осуществлению рекламной деятельности, исходя из особенностей своей территории.^[2] К примеру, это может касаться наружной рекламы, так как главное требование к размещению рекламных конструкций это соответствие установленным городским регламентам, а также соблюдение требований благоустройства местности, в которой размещается данная рекламная конструкция.

В целях регулирования процесса создания рекламы, к ее содержанию предъявляется ряд общих и специальных требований. Согласно ст. 5 ФЗ «О рекламе», любая реклама независимо от способа ее распространения должна быть достоверной и добросовестной. На наш взгляд, добросовестность (о ней будет сказано позднее) относится к числу требований, предъявляемых к самой рекламной деятельности постольку, поскольку в большей степени затрагивает условия создания и распространения рекламы, нежели требования к содержанию.

Во-первых, главное требование к содержанию любой рекламы – достоверность. Исходя из смысла ч. 3 ст. 5 Закона, достоверность заключается в донесении только правдивой и необходимой информации о рекламируемом объекте, не вводя потенциального потребителя в заблуждение относительно реально отсутствующих у продукта свойств, стоимости, комплектации, сроке годности и других характеристик из ч. 3 ст. 5 Закона. Недостоверной признается такая реклама, которая явно позиционирует преимущественное положение рекламируемого объекта в отличие от конкурентных продуктов.

---

Устанавливая такое требование, на наш взгляд, государство старается разрешить проблему распространения ненадлежащей рекламы с целью защиты интересов как потребителей товаров (работ, услуг), так и конкурентов на рекламном рынке, а также с целью придания рекламе большей эффективности. Несмотря на то, что в ч. 3 ст. 5 Закона понятие недостоверности сопровождается достаточно длинным перечнем, мы полагаем, его содержание не является очевидным для всех предпринимателей, связанных с созданием и размещением рекламы, отчего эта проблема стоит наиболее остро. Большинство случаев нарушения, выявленных антимонопольными органами, относятся к требованию достоверности.

Строгие требования к достоверности установлены ввиду того, что информация в рекламе служит созданию истинного представления о товаре и его свойствах у покупателей.^[3] В указанном пункте Постановления разъясняется, что не запрещается использовать в рекламе слова «лучший», «номер один» и иные, однако такое использование обязательно должно сопровождаться указанием на конкретные объективные критерии сравнения рекламируемого товара и иного товара на рынке. В противном случае, реклама будет признана ненадлежащей. На наш взгляд, учесть это требование получается не многим предпринимателям, так как если критерии сравнения товаров не объективные, контролирующие органы воспринимают такое содержание как необоснованное выставление преимуществ одного товара перед другим. Примером нарушения могут служит такие слоганы как: «Дешевле нет нигде»,^[4] «Уникальная услуга»,^[5] «Лучший выбор школьных коллекций», ^[6] «Мы главные по шинам»,^[7] «Вообще из всех напитков наш квас один натурал остался».^[8] Указанное подтверждает, что ввиду отсутствия обоснованных проведенных исследований по определенным критериям сравнения подобные слоганы, на наш взгляд, вызывают у потребителя понимание рекламируемого товара как лучшего в своем роде по любому показателю, что однозначно является нарушением требования достоверности рекламы. Безусловно, подобные лозунги действительно способствуют повышению уровня продаж, поэтому, используя их, не стоит забывать об указании четких обоснованных критериев сравнения товаров, а ввиду того, что понятие «объективные критерии» может пониматься всеми по-разному, законодателю следует указать определенные критерии объективности.

---

Кроме того, достоверность также может заключаться в одновременном указании «скидки до 90%» с наличием реальной возможности приобретения скидочного товара в магазине в указанный срок проведения акции.^[9] Отсутствие реальной возможности купить рекламируемый товар подразумевается как обман потребителя.

Полностью устранить проблему недостоверности не получится, возможно лишь уменьшить количество нарушений. Соответственно: 1) предприниматели должны ответственно определять информационную составляющую своей рекламы, осторожнее употребляя слова и выражения; 2) внести поправки в ч. 3 ст. 5 Закона либо в виде Постановления Правительства по поводу подробной регламентации объективности рекламы в виде определенных критериев сравнения, которыми должны руководствоваться все субъекты рекламной деятельности. На наш взгляд, это объективизирует для предпринимателей причины возбуждения антимонопольными органами дел по факту нарушения законодательства о рекламе.

Во-вторых, несмотря на то, что в Законе прямо об этом не сказано, содержание рекламы должно быть этичным. Данный критерий можно лишь косвенно выявить из некоторых норм. Исходя из ч. 4-7 ст. 5 ФЗ «О рекламе», реклама не должна быть оскорбительной и дискриминирующей, осуждающей, побуждать к насилию и жестокости, содержать информацию о запрещенных товарах и услугах, использовать бранные слова и выражения, иными словами - противоречить нормам морали и нравственности.

Отсюда следует, что формирование рекламы должно опираться на этичные нормы, ввиду значительного влияния рекламы на ценности людей. Однако существует проблема разграничения этичной и неэтичной рекламы, и, как указывают некоторые ученые (Погодина И.В. Необходимость правового регулирования этики в рекламе // Конкурентное право. № 1. 2019. С. 2), не всегда невосокоморальная реклама означает ненадлежащая.

Ввиду того, что указанные в Законе характеристики неэтичной рекламы с позиции исследователей (Кулешова И.Ю. Некоторые аспекты административно-правового регулирования противодействия ненадлежащей рекламе // Административное и муниципальное право. № 2. 2017. С. 11 - 22.), такие как «бранные слова», «непристойные и оскорбительные образы», носят оценочный и абстрактный характер. Если в отношении понятия «бранное слово» сомнений почти не возникает, то с определением непристойных и оскорбительных образов могут возникнуть трудности. Разграничение данных понятий осуществляется в каждом конкретном деле государственными органами самостоятельно, а нарушителю лишь сообщают факт незаконности.

---

Проблема также заключается в том, что зачастую предприниматели прибегают к методам «языковой игры», чтобы рекламный ролик запомнился и заинтересовал, используют забавные шуточные фразы и выражения, которые лучше использовать с осторожностью, иначе антимонопольные органы могут усмотреть нарушение. Так, например, Арбитражный суд города Москвы подтвердил неэтичный характер рекламы, распространенной сетями ресторанов «Бургер Кинг» с подписью «Едал такое?». ^[10] На основании экспертиз было выявлено, что реклама является оскорбительной и содержит бранное слово, замененное одной буквой, что является недопустимым. То есть, для выявления нарушения антимонопольному органу достаточно лишь намека на брань. Поэтому, считаем важным напомнить, что предпринимателю следует не переступать грань разрешенных способов привлечения внимания к рекламируемому объекту и установленных государством требований.

В-третьих, помимо этого, предъявляются требования к языку содержания рекламы. Согласно Федеральному закону РФ от 01.06.2005 № 53-ФЗ «О государственном языке Российской Федерации» обязательно использовать государственный язык в рекламе – литературный русский. В ч. 6 ст. 1 данного закона указано, что при использовании русского языка как государственного языка РФ не допускается использования слов и выражений, не соответствующих нормам современного русского литературного языка (в том числе нецензурной брани), за исключением иностранных слов, не имеющих общеупотребительных аналогов в русском языке. Соответственно, любое использование бранных слов, выражений и непристойных сравнений повлечет нарушение данного требования, а также требования об этичности. Так, например, рекламный слоган «Все будет охрюнительно!» является тому доказательством, поскольку в нем завуалировано бранное, жаргонное и непристойное слово (данные взяты с Интернет-страницы: https://sverdlovsk.fas.gov.ru/news/10621 дата обращения: 21.04.2019).

Более того, не запрещается использовать иностранные слова в рекламе. Однако такое использование обязательно должно сопровождаться переводом на русский язык, размещенном в доступном для прочтения месте, читабельным шрифтом и не затрудняющим восприятие рекламной информации, а также не приводить к искажению информации. ^[11] Кроме того, к использованию речевых конструкций нужно подходить с объективной позиции их понимания, даже если употребляется широко известное иностранное слово, к примеру «Sale»,^[12] или надпись «Wi fi free» (данные взяты с Интернет-страницы https://russkiymir.ru/news/24732/ дата обращения: 22.04.2019), за употребление которых могут привлечь к ответственности. Соответственно, перевод обязателен для защиты интересов потребителей в целях правильного понимания рекламного объявления всех без исключения.

---