Файл: Совершенствование маркетинговой деятельности предприятия на основе результатов маркетинговоых исследований.pdf

Как видно из данной таблицы, по результатам маркетингового исследования, было выделено три основных сегмента покупателей, которые отличаются друг от друга по социально – демографическим и поведенческим характеристикам. Различия в потребительских характеристиках указывают на необходимость дифференциации маркетинговых мероприятий для различных сегментов

3.2 Разработка рекомендаций по формированию маркетинговых мероприятий в ООО «Пашковский хлеб»

Полученные результаты исследования потребителей и рынка сбыта продукции позволили сформулировать ряд рекомендаций, касающихся маркетинговой политики предприятия, направленной на наиболее полное удовлетворение потребностей потребителей всех выделенных сегментов. Так, учитывая умеренный уровень конкуренции на рынке, а так же специфику выпускаемой продукции, ООО «Пашковский хлеб» может ориентировать свою деятельность на удовлетворение потребностей всех сегментов рынка. В этих условиях эффективность сбыта может быть обеспечена только при дифференциации маркетинговой политики для каждого из рыночных сегментов. Принимая во внимание, что предпочтения потребителей в отношении цены и самого продукта различны в рамках каждого из выделенных сегментов, речь идет о ценовой и товарной дифференциации. Позиционирование продукции ООО «Пашковский хлеб» должно быть направлено на создание образа фирмы, удовлетворяющих широкий круг потребностей всех слоев населения. Рекламные мероприятия должны быть направлены на поддержание высокого уровня лояльности покупателей и постоянно подчеркивать факторы, по которым предприятие занимает сильные конкурентные позиции на рынке.

Товарная политика ООО «Пашковский хлеб» должна быть направлена на расширение товарного ассортимента, который должен включать товарные предложения, позволяющий в полной мере удовлетворять потребности различных потребительских сегментов. При этом, как показали исследования, значительная доля в товарном ассортименте должна принадлежать ржаному хлебу. Учитывая значительную численность потребителей с низким уровнем доходов и тенденции развития рынка хлеба, товарная политика должна быть нацелена на расширение линейки социальных продуктов.

Кроме того, для увеличения объема реализации продукции среди потребителей в возрастной категории до 30 лет целесообразным будет освоение производства мучной снековой продукции. Темпы прироста роста рынка мучной снековой продукции в Краснодарском крае составили:

В 2017 г.: 1,26%

В 2018 г.: 3,60%

В 2018 г.: 4,80%

Таким образом, рынок мучной снековой продукции в регионе характеризуется устойчивой положительной динамикой, что указывает на наличие перспектив и возможностей реализации нового вида продукции предприятия на рынке.

Таким образом, для реализации новых возможностей ООО «Пашковский хлеб» рекомендуется ввести новый продукт, который ранее предприятием не производился— хлебные палочки.

Дифференциация продукта «Хлебные палочки» будет проводиться следующим образом:

— по видам добавок к основному продукту: хлебные палочки соленые, хлебные палочки с кунжутом, хлебные палочки с маком.

— по виду упаковки: мини – упаковка —100 гр., стандартная упаковка — 500 гр., семейная упаковка — 1 кг.

Данные изменения должны быть отражены в документально закрепленной товарной политике предприятия.

Что касается сбыта, то здесь необходимо расширить объем продукции, реализуемый через розничную торговую сеть, представленную небольшими магазинами. Собственная торговая сеть предприятия не достаточно разветвленная и включает в себя два специализированных магазина и шесть ларьков, таким образом, она охватывает лишь несколько районов города. Также возможно создание торговых филиалов в других районах Краснодарского края.

Ценовую политику, как отмечалось ранее, целесообразнее разрабатывать на принципах дифференциации с учетом особенностей рыночных сегментов. Для покупателей с высоким уровнем доходов можно реализовывать стратегию «престижных» цен, подтверждающихся при этом высоким качеством реализуемой продукции. Потребители со средним уровнем доходов должны иметь возможность приобретать качественную хлебобулочную продукцию по умеренным ценам. Что касается сегмента потребителей с низким уровнем дохода, то, поскольку именно для них ценовой фактор является определяющим, цена на продукцию, предназначенную для данной категории потребителей, должна обеспечивать требуемый уровень спроса и минимальную норму прибыли.

Политику продвижения необходимо разрабатываться с учетом возможности применения всех элементов комплекса маркетинговых коммуникаций и должна быть направлена на реализацию выбранного характера позиционирования. При выборе средств рекламы необходимо исходить из их популярности и степени воздействия на целевую аудиторию того или иного сегмента. В рамках политики продвижения достаточно велико значение формирования фирменного стиля, а так же разработки рекламных слоганов, отражающих позицию предприятия в выбранных сегментах. Применение всевозможных средств стимулирования сбыта, таких как премии, конкурсы, небольшие подарки в период проведения стимулирующих акций, льготные закупки позволят сформировать устойчивые потребительские предпочтения и расширить круг покупателей, отличающихся высоким уровнем приверженности к продукции ООО «Пашковский хлеб» При этом стимулирующие мероприятия необходимо проводить не только в отношении потребителей, но и торгового персонала предприятия. Так, награждение лучших работников собственной торговой сети по результатам деятельности за определенный период будет способствовать росту заинтересованности последних в увеличении объемов реализации продукции.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Маркетинговые исследования представляют собой систематический сбор и объективная запись, классификацию, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивации и т. д. отдельных личностей, предприятий, государственных учреждений в контексте их предпринимательской, экономической, общественной, каждодневной деятельности. Главная цель маркетинговых исследований состоит в разработке концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка, об обосновании необходимости и возможностей конкретной фирмы для более эффективной адаптации ее производства, технологий и структуры, а так же выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя. в качестве объектов маркетингового исследования рыночные процессы, факторы микро – и макросреды маркетинга предприятия, а так же маркетинговая деятельность самого предприятия.

Маркетинговое исследование имеет определенную структуру и развертывается в определенной последовательности. Основными этапами процесса маркетингового исследования являются: определение проблемы и целей исследования, разработка плана исследования, реализация плана исследования, оценка и интерпретация систематизированной информации и доведение результатов до руководства.

Особенности организации и проведения маркетингового исследования были рассмотрены на примере организации ООО «Пашковский хлеб». По результатам проведенного исследования были сделаны следующие выводы. Предприятие действует на рынке, характеризуемом умеренным уровнем конкуренции. Конкурентные позиции ООО «Пашковский хлеб» достаточно сильны.

Для того, чтобы сформировать конкурентные преимущества на основе потребительских предпочтений, было проведено исследование потребителей (второе направление исследования), результатом которого стало выделение рыночных сегментов в зависимости от уровня дохода потребителей. Кроме того, проведенные исследования позволили сформулировать рекомендации для разработки маркетинговой стратегии предприятия, направленной на наиболее полное удовлетворение потребностей потребителей всех выделенных сегментов:

1. Маркетинговая политика предприятия должна формироваться на принципах дифференциации. Принимая во внимание, что предпочтения потребителей в отношении цены и самого продукта различны в рамках каждого из выделенных сегментов, речь идет о ценовой и товарной дифференциации.

2. Товарная политика должна быть направлена на расширение товарного ассортимента, который должен включать товарные предложения, позволяющий в полной мере удовлетворять потребности различных потребительских сегментов. Предприятию было рекомендовано увеличить объем производства социальной продукции, а также освоить производство нового вида продукции – хлебных палочек.

3. Сбытовая политика должна быть направлена на расширение сбытовой сети не только в масштабах города, но и по краю в целом.

4. При формирование ценовой политики необходимо делать четкое различие между сегментами рынка. Так, для покупателей с высоким уровнем доходов целесообразно реализовывать стратегию «престижных» цен. Что касается сегмента потребителей с низким уровнем дохода, то, поскольку именно для них ценовой фактор является определяющим, цена на продукцию, предназначенную для данной категории потребителей, должна обеспечивать требуемый уровень спроса и минимальную норму прибыли.

5. Политика продвижения должна разрабатываться с учетом возможности применения всех элементов комплекса маркетинговых коммуникаций. Она должна быть направлена на создание устойчивых покупательских предпочтений посредством использования различных мер по формированию спроса и стимулирования сбыта.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Федеральный закон "Об обществах с ограниченной ответственностью" от 08.02.1998 N 14-ФЗ (в ред. от 23.04.2018)// Справочно – правовая система «Консультант Плюс»

2. Федеральный закон "О защите конкуренции" от 26.07.2006 N 135-ФЗ (в ред. от 29.07.2018)// Справочно – правовая система «Консультант Плюс»

3. Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ (в ред. от 30.10.2018)// Справочно – правовая система «Консультант Плюс»

4.Басовский Л.Е. Маркетинг: Учебное пособие/ Л.Е. Басовский, Е.Н. Басовская. — М.: Инфра – М, 2016. — 236 с.

5. Беляев В.И. Маркетинг: Основы теории и практики: Учебник/ В.И. Беляев. — М.: Кнорус, 2018. — 676 с.

6. Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований: Учебное пособие/ Е.Б. Галицкий. — М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2014. — 398 с.

7. Голубков Е.П. Маркетинг для профессионалов: практический курс/ Е.П. Голубков.— М.: Юрайт, 2016. – 480 с.

8. Карасев А.В. Маркетинговые исследования: Учебник/ А.В. Карасев. — М.: Юрайт, 2018. — 315 с.

9.Корнеева Е.В. Маркетинг: Учебник и практикум для академического бакалавриата/ Е.В. Корнеева, О.Е. Хруцкий. — М.: Юрайт, 2018. — 436 с.

10. Котлер Ф. Маркетинг – менеджмент. 15-е изд/ Ф. Котлер. — СПб.: Питер, 2018.— 848 с.

11. Малхорта Н. К. Маркетинговые исследования: Практическое руководство/ Н.К. Малхорта. 4-е изд.: Пер. с англ. — М.: Вильямс, 2014. — 960 с.

12. Маркетинговые исследования потребительского рынка/ В. И. Анурин, И. К. Муромкина, Е. Н. Евтушенко. — Спб.: Питер, 2013. — 270с.

13. Нечаева Т.В. Статистика и статистические методы в маркетинговых исследованиях/ Т.В. Нечаева// Вестник Московского государственного университета приборостроения и информатики. Серия: Социально-экономические науки. — 2012.— № 39. — С. 171-182.

14. Никульчев Е.В. Управление маркетинговыми исследованиями/ Е.В. Никульчев, С.Ю. Ильин, С.В. Емельянов// Экономика и предпринимательство. — 2014. — № 6 (47). — С. 754-756

15. Овсянникова А.А. Современный маркетинг в 2 частях. Часть 2/ А.А. Овсянникова.— М.: Юрайт, 2018. — 364 с.

16. Секерин Д.С. Основы маркетинга: Учебное пособие/ Д.С. Секерин. — М.: Кнорус, 2016. — 232 с.

17. Синяева И.Н. Маркетинг: Учебник/ И.Н. Синяева, О.Н. Романенкова. — М.: Юрайт, 2016. — 496 с.

18. Удалова И.Б. Современные маркетинговые исследования: понятия и основные классификации/ И.Б. Удалова, К.В. Кириллова// Экономика и предпринимательство.— 2015. — № 8-1 (61). — С. 942 — 944

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение 1

Содержание и методы проведения отдельных видов маркетинговых исследований