Файл: Совершенствование маркетинговой деятельности предприятия на основе результатов маркетинговоых исследований.pdf

ВВЕДЕНИЕ

В современных условиях хозяйствования, характеризуемых ужесточением конкурентной борьбы, эффективность деятельности предприятий и организаций различных форм собственности во многом определяется осознанием необходимости применения основных положений маркетинговой концепции в управлении предприятием. В свою очередь, реализация концепции маркетинга требует от любого предприятия гибкости и способности приспосабливаться к действию объективных рыночных факторов. Это с одной стороны, с другой, необходимо постоянное целенаправленное воздействие на эти факторы с помощью различных маркетинговых методов. Однако, адаптация к рыночным условиям и целенаправленное регулирование рыночных процессов, возможно только в случае, когда эти процессы хорошо изучены. В связи с этим вопросы, связанные с организацией и технологией проведения маркетинговых исследований, приобретают особую актуальность.

Основная цель работы состоит в обосновании решений по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия на основе результатов маркетингового исследования.

Для достижения данной цели в работе должны быть решены следующие задачи:

— изучить понятие, содержание и направления маркетинговых исследований;

— выявить основные виды маркетинговых исследований;

— изучить структуру и процесс маркетингового исследования и описать особенности его организации;

— охарактеризовать основные методы, используемые в процессе маркетинговых исследований для сбора и анализа информации;

— изучить особенности организации маркетинговой деятельности на примере конкретного предприятия.

— провести исследования рынка, на котором реализуется продукция данного предприятия.

— определить основные направления совершенствования маркетинговой деятельности на основе результатов исследования.

Объектом исследования, выполненного в данной работе, является организация ООО «Пашковский хлеб». Предметом исследования является конкурентная среда предприятия, а так же реальные и потенциальные потребители его продукции.

Теоретическую основу работы составили работы в области маркетинга и маркетинговых исследований таких авторов как В.И. Беляев, Е.Б. Галицкий, Е.П. Голубков, А.В. Карасев, А.А. Овсянникова, Д.С. Секерин и других.

Также в процессе выполнения работы были проанализированы статьи в периодических изданиях по проблеме исследования.

Методологическую основу исследования составили методы сравнения, методы опроса, наблюдения, статистические методы

Эмпирическую основу исследования составила вторичная информация, предоставленная службой маркетинга ООО «Пашковский хлеб», а так же первичная информация, полученная в ходе наблюдения и опроса потребителей.

Структура работы была определена с учетом поставленных целей и задач. Работа состоит из трех глав. В первой главе проведено исследование теоретических основ проведения маркетинговых исследований. Во второй главе проведен анализ опыта организации маркетинговой деятельности и проведения маркетинговых исследований в ООО «Пашковский хлеб». В третьей главе обоснованы решения по совершенствованию маркетинговой деятельности по результатам маркетинговых исследований. Общие выводы по результатам исследования сформулированы в заключении.

Глава 1. Теоретические и методологические основы проведения маркетинговых исследований

1.1 Понятие, содержание и виды маркетинговых исследовании

Одна из определяющих задач маркетинговой деятельности состоит в обеспечении устойчивого конкурентоспособного положения фирмы на рынке товаров и услуг с учетом воздействия определенных факторов внутренней и внешней среды. Факторы внешней среды достаточно динамичны, поэтому эффективность деятельности во многом определяется возможностью предпринимателя приспособить подконтрольные ему внутренние факторы к внешнему окружению. Для того, чтобы это осуществить, необходима объективная, тщательно взвешенная информация о состоянии и динамики факторов внешней среды, что и составляет суть маркетинговых исследований.

Объективная необходимость проведения маркетинговых исследований связана с активизацией процессов расширения производства и его информатизацией, появлением новых технологий во всех сферах производства и обращения товаров и услуг, с усложнением и ростом потребностей потребителей. В условиях современного рынка для обеспечения эффективности производственной, коммерческой и маркетинговой деятельности фирмы уже не достаточно только информации о внутреннем ее состоянии. Необходимо заведомо знать ориентацию потребителя на покупку, его мотивы, нужды и потребности. Важнейшее значение приобретает конкурентоспособность продукции, ее ассортимент и адаптация производства к потребностям потребителей.

Анализ литературных источников по рассматриваемой проблеме показал, что не существует однозначного подхода к определению исследуемого понятия. А.А. Овсянникова определяет маркетинговые исследования, как любую исследовательскую деятельность, направленную на удовлетворение потребностей маркетинга [15, с. 195]. В.И. Беляев в качестве одного из определений рассматриваемого понятия приводит следующее: «Маркетинговые исследования — деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей рынка и его структур» [5, с. 218].

По мнению Н.К Малкорта, считает, что маркетинговые исследования являются функцией, которая связывает организацию с потребителями через информацию, используемую для определения и выявления возможностей и проблем маркетинга, разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий, совершенствования понимания маркетинга, как процесса. При этом автор выделяет два возможных метода удовлетворения потребностей в маркетинговой информации [11, с. 42]:

— проектный, связанный с разработкой и осуществлением проектов, позволяющих решить определенную проблему;

— системный, связанный с организацией соответствующих систем, обеспечивающих предоставление маркетинговой информации и на постоянной основе направляющие процесс принятия решений

Во втором случае речь идет об использовании различных средств маркетинговых информационных систем и систем и систем поддержки решений. Маркетинговая информационная система определяется как совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного, заранее запланированного сбора, анализа и распределения информации для подготовки принятия маркетинговых решений. В свою очередь, система поддержки решений — это совокупность данных, систем, инструментов и методик с соответствующим программным и аппаратным обеспечением, с помощью которой организация собирает необходимую информацию изнутри и извне, интерпретирует ее и использует для принятия маркетинговых решений [11, с. 43].

Главная цель маркетинговых исследований состоит в разработке концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка, об обосновании необходимости и возможностей конкретной фирмы для более эффективной адаптации ее производства, технологий и структуры, а так же выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя [14, с. 754]. Отсюда вытекают основные задачи маркетинговых исследований:

— оценка рыночного потенциала предприятия, изучение рыночных характеристик и анализом доли рынка;

— нахождение потенциальных потребителей, оценка их потребностей, изучением существующего и будущего спроса, анализом степени удовлетворенности потребителей предлагаемыми товарами и услугами;

— выявление возможных направлений эффективного продвижения товара;

— изучение деятельности конкурентов;

— прогнозирование долговременных тенденций развития рынка.

Многообразие задач, решаемых в процессе проведения маркетинговых исследований, во многом определяют подходы к его классификации. Анализ литературных источников по рассматриваемой проблеме позволяет сделать вывод об отсутствии на сегодняшний день стройной и единой системы классификации маркетинговых исследований. Так, Н. Маллхотра классифицирует маркетинговые исследования по двум признакам: маркетинговые исследования для определения проблемы и исследования для решения проблемы. В ходе исследований первого типа собирается информация о маркетинговой среде, анализ которой позволяет выявить существующую проблему. Исследования второго типа могут проводиться только после установления и четкого определения проблемы, и они характеризуют возможные направления деятельности предприятия на рынке в данных условиях [11, с. 57].

А.В. Карасев классифицирует исследования в зависимости от периодичности их проведения, выделяя разовые, периодические и непрерывные исследования. Разовыми, или ad-hoc исследованиями называются исследования, проводимые однократно по необходимости. В результате применения данной методики исследователь получает «фотографию» состояния изучаемого объекта в определенный момент времени. К периодическим можно отнести исследования, повторяющиеся через определенные промежутки времени. Непрерывным считается постоянно проводимое маркетинговое исследование, позволяющее отслеживать динамику рыночных процессов, накапливать информацию за большие периоды времени, что увеличивает точность оценки отдельных параметров [8, с. 62].

Принимая во внимание все вышесказанное, можно сформулировать вывод о назначении маркетинговых исследований, которое состоит в генерировании информации, необходимой для принятия обоснованных маркетинговых решений и обеспечивающей взаимодействие всех субъектов маркетинговой системы с факторами внутренней и внешней среды, снижая при этом уровень неопределенности и риска.

1.2 Процесс маркетингового исследования и особенности его организации

Маркетинговое исследование имеет определенную структуру и осуществляется в определенной последовательности. При этом, как показал анализ литературных источников по рассматриваемой проблеме, в теории и практике маркетинга не выработано единого подхода к его структуре и процессу реализации. В процессе маркетингового исследования авторы выделяют различное количество в чем-то сходных по содержанию этапов. В наиболее общем виде процедура маркетингового исследования может быть представлена в виде алгоритма, показанного в Приложении 1

Как видно из данного приложения, начальным этапом процесса маркетинговых исследований является определение проблемы и целей их проведения. Первый шаг данного этапа - определение потребности в проведении исследования, которая может возникнуть в случае недостижения поставленных маркетинговых целей, утраты прежних конкурентных позиций, планирования диверсификации деятельности, разработки нового бизнес-плана, возникновения затруднений в выборе действий. Для выявления потребности в проведении исследований осуществляется мониторинг внешней среды, основная цель которого состоит в получении необходимой информации, позволяющей оценить степень соответствия достигнутых результатов запланированным целям, выяснить, изменились ли потребительские ценности, использовали ли потребители новые стратегии.

Из выявленных проблем вытекают цели маркетингового исследования, которые на данном этапе должно быть четко, ясно и детально сформулированы. Ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, необходимой для разрешения возникших маркетинговых проблем. Таким образом, цели могут носить разведочный, описательный или каузальный характер, и определяют, соответственно, выбор одноименных конкретных типов исследования, которое были рассмотрены в предыдущем параграфе работы.

Первый шаг разработки плана маркетинговых исследований связан с определением методов исследования. В ходе его реализации исследователь должен ознакомиться с различными методами, использование которых возможно на тех или иных этапах процесса исследования. Как отмечалось ранее, методология маркетинговых исследований достаточно сложна и включает в себя целый набор социологических, экономико-математических, экспериментальных методов, экспертные оценки. В Приложении 2 рассмотрены содержание и некоторые методы проведения отдельных видов маркетинговых исследований.