Файл: Совершенствование маркетинговой деятельности предприятия на основе результатов маркетинговоых исследований.pdf

Таблица 5

Анализ рентабельности продаж

В 2017 г. показатель рентабельности продаж, рассчитанный по прибыли от продаж увеличился на 6,6%, по прибыли до налогообложения — на 6,16% по чистой прибыли — на 4,82%. В 2018 г. наблюдается обратная динамика всех показателей рентабельности. Так, рентабельность продаж, рассчитанная по прибыли от продаж сократилась на 2,92%, по прибыли до налогообложения — на 3,64%, по чистой прибыли — на 2,82%. Аналогичная динамика была выявлена в отношении показателя рентабельности производства, который характеризует величину прибыли от продаж, приходящийся на 1 руб. затрат. В 2018 г. значение показателя сократилось на 0,57%, составив 6,31%. Это значит, что на 1 рубль затрат ООО «Пашковский хлеб» было получено 6,31 коп. прибыли от продаж.

Таким образом, анализ основных экономических показателей деятельности ООО «Пашковский хлеб» позволяет сделать вывод о том, что результативность деятельности предприятия в 2018 г. по сравнению с показателями прошлых лет сократилась. В связи с этим особое значение для данного предприятия приобретает проведение маркетингового исследования, которое позволит выявить возможности более эффективного управления продажами.

2.2 Особенности организации маркетинговой деятельности в ООО «Пашковский хлеб»

Маркетинговая деятельность в ООО «Пашковский хлеб» осуществляется отделом маркетинга и рекламы. Данное подразделение организации находится в подчинении коммерческого директора. Схема организационной структуры данного подразделения показана на рисунке 3.

Рисунок 3. Структура службы маркетинга в

ООО «Пашковский хлеб»

По результатам анализа должностных инструкций сотрудников маркетинговой службы предприятия был сделан вывод о том, что руководитель отдела маркетинга осуществляет разработку и обеспечивает реализацию маркетинговой стратегии, курирует все вопросы, связанные с разработкой и реализацией рекламных компаний, проведением маркетинговых исследований и организацией сбытовой деятельности предприятия.

В непосредственном подчинении руководителя отдела маркетинга и рекламы находится специалист по маркетингу, в задачи которого входит организация проведения маркетинговых исследований, разработка мероприятий по основным элементам комплекса маркетинга: ценовой, товарной политики, политики продвижения и распределения продукции.

Исследование факторов, определяющих структуру и динамику изменения потребительского спроса, исследование потребительских свойств продукции и их соответствие требованиям потребителей, анализ внутренних и внешних факторов, влияющих на коммерческую деятельность предприятия, в том числе и конкурентной среды. Кроме того, он изучает влияние тенденций в мировом производстве продукции по профилю предприятия, определяет емкость рынка предприятия, проводит исследование потребителей и сегментирование рынка в зависимости от выбранных признаков сегментации, принимает участие в разработке рекламной компании предприятия и его товарной политики.

Менеджер по сбыту отвечает за эффективную работу сектора сбыта, в том числе за своевременное планирование поставок и заказов, контролирует деятельность посреднических организаций и решает все вопросы, связанные с отгрузкой готовой продукции и ее поставками заказчику.

Участок формирования заказов принимает заявки от официальных дистрибьюторов и других заказчиков, передает их в производственные подразделения; проводит исследование изменения динамики спроса и потребительских предпочтений непосредственно в местах сбыта продукции.

Участок планирования поставок отвечает за своевременную и качественную погрузку продукции, а так же за обеспечение необходимым транспортом. Участок оформления договоров и расчетов с клиентами оформляет всю внутреннюю документацию, необходимую для отгрузки товаров.

Далее проведем анализ особенностей маркетинговой деятельности по основным элементам комплекса маркетинга предприятия. Товарная политика ООО «Пашковский хлеб» определяется товарным ассортиментом организации, структура которого показана на рисунке 4. Из рисунка видно, что наибольший удельный вес в ассортиментном портфеле компании занимают хлебобулочные изделия. Однако в 2018 г. по сравнению с 2017 г. их удельный вес сократился с 90% до 87%. Рост удельного веса следует отметить по такому виду продукции, как квас с 8% до 11%. Удельный вес кондитерских и бараночных изделий в ассортиментном портфеле оставался относительно невысоким и не изменялся.

Рисунок 4. Структура ассортиментного портфеля

ООО «Пашковский хлеб»

В рамках товарной политики предприятием используется единая марочная стратегия. Вся продукция предприятия реализуется под торговой маркой «Пашковский хлеб». Торговая марка является зарегистрированной, что защищает предприятие от недобросовестной конкуренции.

Политика ценообразования предприятия основана на использовании стратегии «цена-качество», таким образом для различных видов продукции в зависимости от спроса и качественных характеристик устанавливаются разные цены. Для формирования цены используется метод, основанный на издержках, предполагающий установление ценовых надбавок к себестоимости продукции. В рамках политики ценообразования используются так же различные стратегии ценовой адаптации. Так, активно применяются различные скидки и стратегия стимулирующего ценообразования, предполагающая временное снижение цены для увеличения объема продаж.

Стратегия продвижения и распределения продукции, реализуемая сотрудниками маркетинговой службы ООО «Пашковский хлеб», направлена на увеличении объема продаж и доли рынка.

В рамках программы по завоеванию рыночного преимущества были заключены контракты с сетью крупных дистрибьюторских компаний, которые осуществляют реализацию продукции методом прямых продаж, что позволяет сократить сроки поставок продукции от производителя к потребителям. Кроме того, значительно удалось сократить расходы на поставку товаров, затраты на транспорт. К тому же посреднические организации могут быстро реагировать на изменение потребительского спроса, вызванного различными факторами, поскольку обладают большими возможностями следить за изменениями объемов реализации в магазинах оптовой и розничной торговли.

Необходимо отметить и тот факт, что предприятие проводит активную политику стимулирования сбыта в отношении посреднических организаций, предоставляя последним гибкую систему скидок в зависимости от количества приобретаемых товаров, отсрочку платежа постоянным клиентам, а так же организовывает выездные торговые выставки.

Что касается других элементов коммуникационной политики, достаточно большое распространение получила печатная реклама, различная полиграфическая продукция (буклеты, рекламные проспекты, календари), распространяемые среди потребителей с помощью посреднических организаций. Рекламная информация распространяется так же с помощью небольших сувениров (ручек, блокнотов, ежедневников), в качестве поощрения за покупку на различных выставках и выездных ярмарках. Мероприятия по стимулированию сбыта проводятся так же и в отношении потребителей. Большое распространение получили различные лотереи, бесплатное предоставление образцов товаров на всевозможных продовольственных выставках-продажах.

Из всего сказанного выше следует, что функции управления маркетинговой деятельностью в ООО «Пашковский хлеб» реализуются по всем элементам комплекса маркетинга.

2.3 Маркетинговое исследование рынка сбыта продукции ООО «Пашковский хлеб»

Для того чтобы определить возможности совершенствования маркетинговой деятельности в ООО «Пашковский хлеб» необходимо провести маркетинговое исследование рынка, на котором осуществляется реализация продукции предприятия. План маркетингового исследования представлен в Приложении 6. Согласно плана, основными направлениями исследования являлись изучение особенностей рынка и конкурентной среды, исследования потребителей продукции предприятия.

Для определения конкурентных позиций ООО «Пашковский хлеб» была рассчитана доля рынка предприятия, а также проведено ее сравнение с долей рынков конкурентов. Его результаты показаны на рисунке 5

Рисунок 5. Конкурентные позиции ООО «Пашковский хлеб» на рынке хлебобулочных изделий, г. Краснодар

Из рисунка следует, что доля ООО «Пашковский хлеб» на рынке хлебобулочных изделий в г. Краснодар является второй по значимости, а в качестве основных конкурентов исследуемого предприятия можно рассматривать АО «Краснодарский хлебокондитерский комбинат», являющегося лидером рынка, и ООО «Ахтырский хлебозавод».

Для того чтобы оценить, насколько интенсивной является конкуренция в отрасли, где работает исследуемое предприятие, был произведен расчет показателей концентрации рынка и коэффициента Гиршмана – Герфиндаля. Результаты соответствующих расчетов представлены в таблице 6. Данные таблицы свидетельствуют о том, что конкуренция на рынке хлебобулочных изделий в регионе, где работает анализируемое предприятие, является умеренной. В связи с этим можно сделать вывод о наличии возможностей у исследуемого предприятия увеличить долю рынка и укрепить свои конкурентные позиции.

Таблица 6

Показатели состояния конкурентной среды

ООО «Пашковский хлеб»

Как видно из плана маркетингового исследования, основная его цель состоит в оценке насыщения рынка хлеба и изучении потребительских предпочтений. Проведенное исследование основано на первичной информации, полученной вследствие наблюдения и опроса потребителей. Исследование проводилось в розничной торговой сети в два этапа.

Первый этап предполагал наблюдение и опрос ограниченного числа потребителей с целью определения объема выборки на основе информации о среднем размере покупки. На первом этапе исследования было опрошено 50 человек. Расчет среднего размера покупки приведен в таблице 7.

Таблица 7

Расчет среднего размера покупки