Файл: Совершенствование маркетинговой деятельности предприятия на основе результатов маркетинговоых исследований.pdf

На основе информации о среднем размере покупки рассчитаем объем выборки по формуле (1). Генеральная совокупность сформирована из жителей г. Краснодар численность которого составляет 1400 тыс. человек. Далее рассчитаем дисперсию среднего размера покупки

σ² = ((17,6 – 68,62)² +(113,6-68,62)² +(13,8-68,62)² +(114,2-68,62)² +(211,6-68,62)² (121,3 – 68,62)+(120,2-68,62)² +(13,8-68,62)² +(16-68,62)² +(75,6-68,62)² +(121,7-68,62)² +(18,4-68,62)² +(112,5-68,62)² +(17,6-68,62)² +(14,5-68,62)² +(18,3-68,62)² +(125,2-68,62)² +(111,6-68,62)² +(13,8-68,62)² +(16,5-68,62)² +(112,8-68,62)² +(16,4-68,62)² +(110,2-68,62)² +(113,6-68,62)² +(115,2-68,62)² +(19,3-68,62)² +(113-68,62)² +(13,8-68,62)² +(16 -68,62)² +(19,2-68,62)² +(111,7-68,62)² +(121,6-68,62)² +(17,6-68,62)² +(18-68,62)² +(122,7-68,62)² +(17,6-68,62)² +(13,8-68,62)² +(16,5-68,62)² +(119,6-68,62)² +(114,2-68,62)² +(110,3-68,62)² +(16,5-68,62)² +(14,5-68,62)² +(13,5-68,62)² +(114,2-68,62)² +(16,5-68,62)² +(17,6-68,62)² +(13,8-68,62)² +(115,2-68,62)²/50 = 23,3

На основе полученных результатов определим объем выборки. Она составит:

n = (2² ×23,3×1400000) / (2² ×23,3 + 0,86² ×1400000) = 126 человек

На втором этапе исследования проводился опрос потребителей, позволивший собрать информацию, необходимую для достижения целей исследования. В опросе участвовало взрослое население в возрасте от 18 до 70 лет. Вариант используемой анкеты представлен в Приложении 7. Анализ информации, полученной в ходе анкетирования, позволяет описать структуру потребителей продукции ООО «Пашковский хлеб». Она рассматривается в таблице 8.

Таблица 8

Структура потребителей продукции ООО «Пашковский хлеб» по уровню дохода, возрасту и социально-профессиональным характеристикам

Для того, чтобы получить четкое представление об особенностях потребительских групп, и выявить наиболее представительные группы, проведем перекрестную группировку данных, полученных в ходе проведения опроса. Результаты группировки представлены в таблице 9.

Таблица 9

Перекрестная группировка социально-демографических характеристик потребителей продукции ООО «Пашковский хлеб»

Если исходить из возрастной структуры покупателей, то можно сделать вывод, что в старшей возрастной группе основными покупателями хлеба ООО «Пашковский хлеб» являются потребители с очень низким уровнем дохода. В возрасте от 30 до 49 лет чаще всего продукцию предприятия приобретают потребители со среднем уровнем дохода. Анализируя социально-профессиональную структуру, можно сделать вывод, что чаще всего продукция ООО «Пашковский хлеб» приобретается пенсионерами, рабочими со средним уровнем дохода и предпринимателями, доход которых достаточно высок.

Принимая уровень дохода в качестве основного признака сегментации, выделим три основных сегмента рынка: покупатели с низким уровнем дохода, покупатели со средними доходами, покупатели с высокими доходами, объединив при этом в один сегмент потребителей, доход которых составляет от 20000 до 30000 руб. и от 30000 до 40000 руб. Самым многочисленным является сегмент потребителей со средним уровнем доходов (52,3%)., причем в структуре данного сегмента преобладают рабочие и служащие. Второй по величине сегмент – это потребители с низким уровнем доходов, в структуре которого преобладают пенсионеры, студенты, безработные и домохозяйки. Самый малочисленный сегмент – это потребители с высоким уровнем доходов. Он представлен, главным образом, предпринимателями и руководящими работниками.

Перекрестный анализ позволил выделить основные сегменты рынка на основе социально-демографических признаков. Однако этот тип сегментации еще не дает возможности увидеть различия в запросах потребителей. Поэтому в ходе исследования был проведен анализ поведенческих признаков покупателей продукции ООО «Пашковский хлеб», прежде всего, на основе исследования их потребительских предпочтений. Опрашиваемым был предложен перечень факторов, которые они должны были ранжировать в зависимости от степени их влияния при принятии решения о совершении покупки. Обработанные результаты опроса представлены в таблице 10.

Из таблицы видно, что для потребителей с низким уровнем доходов наиболее важным является ценовой фактор. Именно он оказывает определяющее влияние при принятии решения о покупке. В то же время, для потребителей данного сегмента достаточно важен такой фактор, как свежесть приобретаемого хлеба.

Таблица 10

Степень значимости различных факторов для покупателей продукции ООО «Пашковский хлеб»

Что касается сегмента потребителей со средним уровнем доходов, то здесь их предпочтения распределились примерно поровну между качеством и свежестью приобретаемой продукции. Для потребителей с высоким уровнем дохода цена хлеба вообще не имеет значение. Наиболее важными для них факторами являются качество и свежесть продукта, а так же широта товарного ассортимента (в рамках данного сегмента примерно равное количество респондентов отметили именно эти факторы, как наиболее значимые).

При этом для потребителей каждого сегмента не имеет особого значения место приобретения хлеба. В рамках второго и третьего сегментов достаточно велика доля потребителей (11,6% и 14,3% соответственно), для которых покупка продукта возможно в случае его герметичной упаковки, поскольку она обеспечивает более высокую гигиеничность и дольше сохраняет свежесть, а следовательно, и высокое качество продукта

Как отмечалось выше, одной из целей исследования является изучение насыщенности рынка хлеба. Поскольку ассортимент предлагаемой на рынке продукции достаточно широк, разделим его на две укрупненные группы: пшеничный хлеб и ржаной хлеб.

Как видно из рисунка, подавляющее большинство опрошенных потребителей отмечают высокую и достаточную насыщенность рынка пшеничного хлеба. Несколько иная ситуация складывается на рынке с ржаным хлебом. Подавляющее большинство опрошенных удовлетворительно оценивают степень насыщенности рынка ржаным хлебом. При этом достаточно велика доля потребителей, отмечающая слабую насыщенность рынка данным продуктом. В ходе опроса было выяснено, что подавляющее большинство потребителей отдают предпочтение именно ржаному хлебу (рисунок 6). Так, более половины потребителей всегда или очень часто приобретают данный вид хлеба. При этом главными критериями выбора являются польза для здоровья (43,2%), более длительный срок хранения (18,3%) и более низкая цена (38,5%)

Рисунок 6. Предпочтение потребителей в отношении ржаного хлеба

Таким образом проведенное исследование позволило не только изучить особенности рынка сбыта продукции ООО «Пашковский хлеб», изучить конкурентную среду, оценить степень насыщенности рынка и выявить различия в потребительских предпочтениях различных рыночных сегментов, но и разработать на их основе профили потребителей, позволяющие выявить целевые ориентиры маркетинговой деятельности предприятия.

Глава. 3 Обоснование решений по совершенствованию маркетинговой деятельности на основе результатов исследования

3.1 Разработка профилей сегментов по результатам маркетинговых исследований

Проведенное исследование рынка сбыта продукции ООО «Пашковский хлеб» позволяет сделать вывод об умеренном уровне конкуренции на рынке. Конкурентные позиции предприятия достаточно сильны, в то же время, существует угроза расширения доли рынка со стороны конкурирующих фирм. Кроме того, ситуация, сложившаяся на рынке зерна, может оказать негативное воздействие на финансовые результаты деятельности предприятий отрасли. Для того, чтобы сформировать конкурентные преимущества на основе потребительских предпочтений, было проведено исследование потребителей, результатом которого стало выделение рыночных сегментов в зависимости от уровня дохода потребителей. Информация, полученная в ходе исследования, позволяет сформировать профили выделенных потребительских групп. Результаты обработки информации в интерпретированном виде представлены в таблице 11.

Таблица 11

Описание профилей сегментов, выделенных по результатам маркетингового исследования