Файл: Теоретические основы формирования корпоративного имиджа организации.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Сегодня мы живем в динамично развивающейся рыночной среде, успешность функционирования в которой зависит от способности организации удовлетворять запросам своих целевых аудиторий, приспосабливаться к их быстро меняющимся интересам и потребностям. Исходя из того, что компании осуществляют свою деятельность во взаимодействии с общественными группами (как внутренними, так и внешними), важным в этой ситуации становится вопрос, как эти группы воспринимают организацию, какой имидж она приобретает в их глазах.

Связь с общественностью, как известно, является формой установления связи философии организации с ее практической деятельностью и интересами целевой аудитории, а также служит критерием оценки мнения общества. Правильная организация связей с общественностью способствует разработке и выполнению планов обеспечения понимания, осведомленности, восприятия, активности и поддержки этой самой общественности.связь с общественностью На практике различные тактические и стратегические средства установления контактов с некоторыми внутренними и внешними целевыми аудиториями и представляют собой связь с общественностью

Объектом исследования выступают пиар кампании в современной организации.

Предметом исследования –особенности корпоративого имиджа стоматологической организации ООО "Вэладент Джуниор".

Цель - определить роль и особенности пиар деятельности на примере ООО «Вэладент Джуниор» г .Челябинск.

Для достижения поставленной исследовательской цели необходимо решить следующие основные задачи:

• раскрыть сущность, понятие, принципы и функции связей с общественностью;
• дать классификацию проведения технологий пиар-кампаний;
• отметить особенности формирования имиджа медицинских учреждений в структуре связей с общественностью;
• провести анализ практики пиар компаний на примере детской стоматологической клиники ООО «Вэладент Джуниор» в г. Челябинск;
• провести анализ пиар кампаний ООО «Вэладент Джуниор»;
• наметить практические рекомендации по оптимизации проведения пиар компаний.

Гипотеза: Формирование положительного имиджа медицинского учреждения будет более эффективно при проведении пиар кампаний.

Структура работы обусловлена поставленной целью и задачами. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы.

1 Теоретические основы формирования корпоративного имиджа организации

1.1 Сущность, понятие, принципы и функции связей с общественностью

Экономическая сфера, или сфера бизнеса, диктует свои особые требования к формированию института связей с общественностью. На первое место из всех требований следует поставить позитивную внутреннюю репутацию, которую следует понимать как совпадение интересов самой коммерческой организации (фирмы) с интересами ее сотрудников. В этом случае сотрудники должны осознавать, что организация, в которой они работают, преследует те же цели, что и они сами. Такая идентификация позволяет с успехом продвигать свои услуги или товары на рынке. Чем сильнее идентификация сотрудников со своей компанией, тем ближе для сотрудников те успехи, которых достигает компания, следовательно, это приводит к желанию и большему стремлению помочь общему корпоративному делу и достичь серьезных корпоративных успехов в бизнесе [19, с.125]

Следующим элементом, влияющим на формирование эффективных связей с общественность следует назвать корпоративную культуру. Для высокого уровня корпоративной культуры свойственны защита интересов сотрудников руководством компании, создание для них благоприятных социально-экономических условий, что оказывает влияние на внешнее восприятие компании, а также указывает на ее корпоративную стабильность и последовательность.

Следовательно, в экономической сфере, при ведении собственного бизнеса, следует работать над созданием положительного имиджа при помощи укрепления положительных характеристик внутренней среды фирмы, а также у представителей внешней среды (потребителей, СМИ, партнеров, общественности).

Имидж компании – это образ, который она создает с помощью некоторых элементов для формирования единого видения самой себя у клиентов. Можно сказать, что имидж иногда создается сам по себе, без непосредственного участия руководства.

Имидж (image) – английское слово, произошедшее от латинского – imago – изображение, подобие. В современном английском языке слово «image» имеет множество значений оттенков. Среди них следует выделить не только традиционно отмечаемые – «образ», «изображение», но и такие зна-чения, как «олицетворение», «представление» (о чем-либо), «репутация», «престиж». Современные английские словари трактуют «имидж» и как общее впечатление, производимое личностью, организацией, товаром и т.д. Важно отметить такое словосочетание, используемое в англоязычной литературе, как «imagebulding» – в смысле «создание репутации.

Следует выделить стратегии формирования имиджа в бизнес-среде в условиях взаимодействия с общественностью. Охарактеризуем три основные этапа, предложенные Н.В. Ушаковой и А.Ф.Стрижовой:

1. Анализ ситуации, в который на данный момент находится сам производитель, компания, фирма или его товар или услуга. В ходе анализа необходимо выявить его положительные и возможные отрицательные характеристики, в число которых входят: корпоративная культура; информационное поле (которое оказывает влияние на узнаваемость товара или услуги среди партнеров и покупателей); восприятие целевой аудиторией товаров, услуг или их компонентов; прогнозирование и стимулирование развития положительных черт и характеристик имиджа компании в целом, товара или услуги [12, с. 107].

2. Проведение детального анализа специфики и конкурентных преимуществ компании, товара или услуги, который необходим для разработки детального плана формирования и поддержания благоприятного имиджа.

3. Составление детального плана по созданию имиджа, в котором обязательно должны быть указаны точные сроки реализации каждого этапа работы, контрольные мероприятия (текущие и итоговые), мониторинг информационных поводов в СМИ.

А.Д. Карнышевым и К.С. Жуковым предложен алгоритм формирования имиджа организации, который основывается на теории управления различными процессами:

1. На первом этапе осуществляется выявление предпочтений и ожиданий аудитории (целевой аудитории), тех черт и характеристик, которые должны быть присущи организации, претендующей на положительный имидж.

2. На втором этапе конструируется имидж объекта, в соответствии с предпочтениями и ожиданиями аудитории.

3. Затем разрабатывается стратегия формирования имиджа, создается план действий.

4. Далее план реализуется на практике.

5. И, последнее, осуществляется контроль над процессом по формированию имиджа, осуществляется оценка промежуточных результатов, стратегия и план могут быть откорректированы.

На наш взгляд, второй и третий этапы можно не разделять на отдельные самостоятельные этапы, а объединить в один этап, поскольку их реализация и используемая методология очень связаны между собой.

Каждый из перечисленных этапов формирования имиджа проводится в жизнь при помощи определенных технологий. Технологии – это методы, техники и инструменты при помощи которых реализуется каждый из названных этапов [10, с. 94].

Любая компания нуждается в том, чтобы ее запомнили, противном случае она просто не сможет привлечь клиентов и инвесторов, затерявшись среди других компаний, предлагающих подобные товары или услуги. Если корпоративный имидж будет грамотно создан, то при малейшем взгляде на знак компании, логотип у предполагаемого клиента должны возникать мгновенные ассоциации с компанией, обладающей этим логотипом. Правильно созданный логотип может сообщить о компании больше информации, чем любая другая реклама, воспроизводимая на радио или в печатных изданиях. Чем лучше индивидуальный стиль – тем лучше репутация организации.

Главными целями, которым служит созданный корпоративный имидж, можно назвать [8, c. 11]:

идентификацию продуктов деятельности фирмы и указание на фирму-производителя;

выделение некоторых товаров и услуг из общей массы однородных продуктов, производимых другими компаниями.

Корпоративный имидж выполняет определенные функции:

Идентификация товара. Благодаря индивидуальному стилю клиент сможет понять, какой вид товара перед ним сейчас находится, какая организация его продает и даже некоторые свойства, которым он обладает, только благодаря внешним признакам.

Потенциальное доверие. Индивидуальный стиль сам по себе вызывает чувство доверия у потенциального инвестора или клиента, но более того, если один раз опробовав товар у одной фирмы, заказчику все понравилось, то и остальная продукция, которую он сможет узнать благодаря фирменному стилю, выпускаемая этой компанией, будет вызывать у него доверие.

Реклама. Индивидуальный стиль играет не последнюю роль в рекламной кампании, которую проводит организация. Все предметы и объекты, на которых имеется уникальный знак компании, являются частью рекламы.

Главная задача корпоративного имиджа заключается в том, чтобы положительные эмоции, вызываемые продукцией фирмы, закреплялись в сознании покупателей, благо-даря этому организация становится все более и более узнаваемой. С точки зрения покупателя, можно сказать, что наличие корпоративного имиджа дает гарантию в том, что владелец компании уверен в качестве своего товара и не сомневается, что если его используют один раз, то купят и в дру-гой, и в третий.

Корпоративный имидж позволяет организации приобрести следующие преимущества:

• высокий уровень единства сотрудников;
• положительное влияние на внешний вид продукции;
• помощь потребителю в поиске товара именно вашей фирмы;
• показатель стабильности работы компании;
• показатель долговременности работы компании;
• сокращение расходов на рекламную компанию без понижения ее эффективности;
• создание сильного бренда;
• формирование благоприятного восприятия организации со стороны потенциальных клиентов.

Благодаря грамотно разработанному фирменному стилю компания приобретает следующие качества, способствующие положительному развитию рекламной компании [5, c. 23]:

• упрощение процесса нахождения нужной информации о товаре или о фирме, которая его производит;
• быстрое и без дополнительных денежных затрат внедрение в производство и дальнейшую продажу нового продукта;
• повышение общей эффективности проводимой реклам-ной кампании;
• понижение расходов организации на создание коммуникаций;
• создание общей концепции для проведения разно-образных мероприятий рекламной кампании;
• повышение общего корпоративного духа сотрудников фирмы.

Как видно из сказанного, внедрение разработанного фирменного стиля происходит в рамках не только рекламной кампании, но и в процессе осуществления компанией хозяйственной деятельности [6, c. 14].

Особенностью фирменного стиля в рамках PR-кампании является наличие брендбука. Многие известные специалисты в данной области подчеркивают, что все элементы корпоративного имиджа обязательно должны быть оформлены брендбук, который является книгой, повествующей о том, как должен применять индивидуальный стиль (имидж) компании.

Внедрение корпоративного имиджа включает в себя набор определенных мероприятий, соблюдение которых позволит эффективно и в короткие сроки воплотить разработанную продукцию с элементами фирменного стиля в повседневные бизнес-процессы компании.

Работая над имиджем компании, очень важно учитывать, какое воздействие он оказывает на мозг человека. Как влияет на восприятие человека та или иная форма, цвет, слово и т.д.

Широкий рынок и высокую прибыль получают только те предприниматели, которые смогут создать яркий запоминающийся образ, ориентированный на желания потребителя.

Рассмотрим далее, какие технологии используются при формировании имиджа организации.

Первый этап по формированию имиджа коммерческой организации можно называть аналитическим. Именно на этом этапе осуществляется сбор, обработка и анализ информации, которая необходима для формирования имиджа организации и выбора методов его формирования и реализации задуманных идей.

На первом этапе, осуществляется выявление предпочтений и ожиданий аудитории (целевой аудитории), которые должны быть присущи коммерческой организации. Особое внимание должно быть уделено проведению маркетинговых исследований.

Также на данном этапе при разработке PR-кампании для коммерческой структуры определяется цель самой PR-кампании, исследуются элементы процесса коммуникации, такие как источники сообщений, каналы их распространения, сами сообщения, целевые аудитории и т.д.

На следующем этапе (втором) формирования имиджа в коммерческой сфере конструируется имидж объекта, в соответствии с предпочтениями и ожиданиями аудитории и осуществляется планирование деятельности по связям с общественностью. Конструирование имиджа и планирование деятельности по его формированию являются довольно важными мероприятиями [2, с.62].

На втором этапе предоставляется возможность рассмотреть ситуацию в целом, определить ресурсы, которые необходимо затратить при формировании имиджа, определить бюджет всей кампании по формированию имиджа коммерческой организации, а также сформулировать критерии, которые по итогам кампании будут использоваться для оценки эффективности. План формирования имиджа должен включать в себя не только перечисление мероприятий и действий, но и точно определять количественные и качественные цели для каждого мероприятия и действия. При помощи этого можно определить эффективность проведенной PR-кампании по формированию имиджа. Также следует отметить, что планы могут быть разными. Например, PR-деятельности используются стратегический план, предусматривающий мероприятия на длительную перспективу; оперативный план, охватывающий мероприятия годового цикла; ситуативный план, решающий локальные задачи; текущий план, содержаний конкретные PR-акции, расписанные по временному циклу.