Файл: Теоретические основы формирования корпоративного имиджа организации.pdf

2.2 Анализ пиар кампаний ООО «Вэладент Джуниор»

Имидж “Вэладент Джуниор” довольно нетипичный для стоматологии, хотя вполне логичный, для учреждения, где предоставляют услуги детскому населению. В данной главе мы проведем анализ имиджа стоматологической клиники “Вэладент Джуниор”.

Говоря о визуальной составляющей имиджа, безусловно, стоит отметить креативный подход к ее формированию. Отличительным является уже само название стоматологической клиники - “Вэладент Джуниор”. Компания на своем сайте объясняет столь нестандартный выбор названия тем, что они стремились “создать место, где маленьким пациентам будет интересно и совсем не страшно лечить зубки”. В приложении указано идеальный пиар – образ стоматологии, созданный дизайнером.

При разработке логотипа для стоматологической компании дизайнеры придерживаются определенных шаблонов, которые явно прослеживается, если посмотреть на логотипы клиник города: преимущественно сочетание двух цветов (чаще всего белый и оттенки синего или зеленого), наличие зуба как элемента логотипа (в различных трансформациях и модификациях). У нас в примере, наоборот, многообразие цветов в логотипе, отсутствие символа зуба, однако наличие улыбок. Логотип “Вэладент Джуниора” можно воспринять как символическое изображение своих клиентов: три сигнала Вэладент Джуниора на логотипе улыбаются словно их маленькие довольные клиенты.

Таким образом, можно понять, что визуальный имидж клиники “Вэладент Джуниор” реализует самую важную задачу медицинского учреждения, предоставляющего услуги для детей - убрать в сознании потребителей услуг те ассоциации, что обычно возникают при мыслях о стоматологической клинике (всеохватывающие боль и страх, бесчувственные врачи со страшными бор-машинами). Кроме того, визуальные элементы компании выполняют и другую немаловажную функцию - отличают и выделяют компанию на рынке медицинских услуг. И осуществляется это в положительной динамике, так как сделано все грамотно и уместно. Сразу виден профессиональный и креативный подход к маркетинговой составляющей их предпринимательской деятельности.

Еще одним фактором, непосредственно влияющим на имидж, является мнение потребителей, их оценка деятельности компании. Проанализировав мнение клиентов можно сделать вывод, что большинство клиентов клиники - постоянные и большинство из них являются потребителями услуг с самого начала. Клиенты довольны качеством предоставляемых услуг и, кроме того, они ценят сопутствующие услуги. Например, некоторые клиенты ООО “Вэладент Джуниор” смогли решить свои проблемы, связанные с посещением стоматологии только благодаря высоко профессиональному персоналу клиники, которые смогли грамотно подготовить малыша и провести все у увлекательной и игровой манере. Врачи “Вэладент Джуниора” не чужие люди в белых халатах, а близкие друзья своих маленьких клиентов. Они не только лечат зубки, они погружают ребенка в волшебный мир сказок и приключений. Клиенты, посетившие мастер-классы, проводимые Клиникой, не оставались к ним равнодушны, так как считают, что мастер-классы в игровой манере - то, что нужно для развития ребенка и поддержания его интереса к оздоровительным процедурам.

Общественное мнение успешно работает на имидж анализируемой компании, ведь люди получают то, что им нужно и даже больше. Их ребенок перестает бояться “самых страшных в мире врачей”, поход в стоматологию больше не наказание, ребята с большим удовольствием бегут навстречу играм и приключениям. Кроме того, людям нравится тот факт, что есть возможность либо совместного обслуживания, либо интерактивной детской комнаты. Ведь в стоматологической клинике “Вэладент Джуниор” принимают и взрослых, которые сопровождают их главных клиентов.

Стоматологическая клиника «Вэладент Джуниор», расположенная в городе Челябинска, является передовым медицинским учреждением Челябинской области по качеству предоставляемых медицинских услуг. Основной принцип деятельности – идти в ногу со временем и заботиться о самом важном - своих маленьких пациентах. Медицинские услуги, предоставляемые клиникой, соответствуют европейским стандартам качества. Клиника оказывает следующие виды услуг:

• Диагностика;
• Лечение;
• Гигиена полости рта;
• Исправление прикуса;
• Хирургическая стоматология;
• Детская стоматология;

Бизнес стоматологической сети в России только начинает продвигаться. В то же время, для российского потребителя стоматологических услуг рынок стоматологии хоть и хорошо известен, но население привыкло к низкому уровню сервиса в медицинских клиниках, очередям и т.д. О нестандартных подходах к работе в медицинской практике, особенно с детьми, в регионах почти неизвестно, по этой причине потребительский интерес к высокому уровню сервиса в детской стоматологии не сложился и требует направленного формирования через рекламное воздействие и PR-коммуникации социальной направленности. По этой причине медицинская стоматологическая сеть, предоставляющая услуги детской стоматологии мирового класса, заинтересована в привлечении клиентов в регионах. И по этой же причине сеть клиник вынуждена продвигать услуги в регионах, в том числе и за счет предоставления некоммерческих (бесплатных) услуг, осуществление которых ориентировано на формирование благоприятного имиджа стоматологической сети в глазах потенциальных российских потребителей.

В настоящий момент времени среди таких услуг можно выделить проводимые в региональных клиниках детских мастер-классов по гигиене полости рта и основам стоматологической практики. Данные мастер-классы проводятся именно с детской аудиторией для ознакомления детей с назначением стоматологии. Стоимость этого мастер-класса - 500 рублей.

Продолжительность этого мероприятия - 30-40 минут. Мастер-классы проводятся в отдельном стоматологическом кабинете. Кроме того, такие мероприятия являются формой досуга для детей. Мастер-классы проводятся на базе детских комнат, имеющихся в клиниках, с применением игрового оснащения немецкого производства. Ребята в небольших группах (по 4-5 человек) имеют возможность познакомиться со всеми инструментами и оборудованиями для лечения зубов. Основным «героем» мастер-класса является крокодильчик, пришедший (по сценарию) к стоматологу-ребенку. В рамках мастер-класса дети под руководством игротехника (стоматологической медицинской сестры) сами оказывают стоматологические услуги, на основе практико-ориентированного подхода и активных методов обучения, осваивают основы гигиены полости рта, знакомятся с основами стоматологии и протезирования. Таким образом, проводимый в клиниках «Вэладент Джуниор» мастер-класс для детей сочетает в себе элементы организованного детского досуга, сюжетно-ролевой игры, активного и проактивного обучения. Их можно считать «визитной карточкой» сети в обслуживании детей.

Основная цель проведения таких акций на уровне маркетинга и коммуникаций заключается в продвижении стоматологических услуг, оказываемых стоматологической сетью детям. С другой стороны, проводимые для детей мастер-классы повышают уровень сервиса клиник «Вэладент Джуниор». Целевой группой PR-коммуникации стоматологической сети являются дети и их родители, которые заинтересованы в услугах сети «Вэладент Джуниор».

Таким образом, на основании проведенного исследования характеристики предприятия, имиджа детской стоматологии и проводимых специальных мероприятий мы можем сделать следующие выводы:

Учитывая нынешнюю ситуацию на рынке медицинских услуг и сформировавшиеся негативные стереотипе (о низком качестве, вечных очередях и т.д.), клиникам становится крайне необходим активный маркетинг.

Стоматологическая клиника “Вэладент Джуниор” работает на рынке с 2014 года. И уже за 3 года она обзавелась определенным количеством лояльных клиентов, которые стали ее постоянными визитерами. Клиника “Вэладент Джуниор” - высококлассная стоматология, предоставляющее своим пациентам широкопрофильный сервис европейского уровня по приемлемым ценам. Престижный уровень предоставляемых услуг дополняется особенным отношением к своим целевым клиентам - детям.

ООО “Вэладент Джуниор” уделяет много внимания разработке и поддержанию положительного имиджа. Их имиджеобразующие составляющие

• логотип и название;
• сайт;
• персонал;
• оформление клиники;
• сервис;
• отзывы потребителей услуг (их родителей)
• PR и рекламные мероприятия.

2.3 Практические рекомендации по оптимизации пиар деятельности

На сегодняшний день компания “Вэладент Джуниор” заняла устойчивое положение на рынке стоматологических услуг. Как говорилось ранее, в медицинской сфере необходим активный маркетинг для продвижения своих услуг, так как имеет место быть негативный ассоциативный ряд, сформировавшийся в обществе. Необходимо преодолевать барьер, построенный на страхе перед вечными очередями, людьми в белых халатах, болезнью и неприятными ощущениями.

Кроме того, компания допустила несколько ошибок при организации мероприятий. Как говорилось в нашей работе, при проведении специальных мероприятий с целью формирования положительного имиджа компании, необходимо взаимодействие со СМИ. Проводимое же ООО“Вэладент Джуниор” специальное мероприятие - мастер-класс для детей в СМИ никак не освещалось, даже на сайте оно несет лишь частичную огласку. Также недочетом было то, что на этапе разработки мероприятия не была продумана методика оценки эффективности проводимого мероприятия.

В связи с вышесказанным мы составили список рекомендаций для детской стоматологической клиники ООО “Вэладент Джуниор”:

• Расширить разнообразие проводимых специальных мероприятий;
• Проводимые мероприятия должны иметь изрядную периодичность и обладать социальной значимостью;
• Специальные мероприятия, проводимые компанией, должны иметь максимально возможную огласку в средствах массовой информации, на корпоративном сайте и в социальных сетях.
• Необходимо выработать систему оценки эффективности проводимых мероприятий.

В качестве практической рекомендации мы можем посоветовать следующие мероприятия для детской стоматологической клиники «Вэладент Джуниор». Одно из таких мероприятий – квест. Слово "квест" подразумевает особую приключенческую игру. Участникам дается задание (англ. “Quest”) и они должны его выполнить. Данный тип специального мероприятия лишь начинает свою историю в России, но свое употребление в Европе он оправдал. По нашему мнению, квест на стоматологическую тематику для маленьких пациентов – отличный способ погрузиться в мир стоматологии и забыть про страх перед больницами. Данные квесты могут быть выполнены в жанре детектива (когда надо проявить себя как Шерлок Холмс), почемучки (своеобразная интерактивная викторина) или же именно приключенческий жанр (турнир, веселые зубастые старты и т.д.)

Еще одним мероприятием, которое мы хотим предложить для практической реализации, это праздничные дни. Как говорят практикующие маркетологи: «Каждый день – какой-то праздник, главное его назвать». В подтверждение этого выражения мы рекомендуем проводить определенные праздничные дни с разными программами. К примеру, объявить 20 марта Днем Здоровых Улыбок и провести конкретную праздничную программу в честь это праздника. Кроме того, не забывать о маркетинговых инструментах стимулирования сбыта продукции.

Подводя итоги нашим рекомендациям, стоит сказать, что хоть и сфера медицинских услуг обладает некой строгостью, в данной сфере необходим креативный подход, особенно если речь идет о работе с детьми. Креативный подход должен проявляться и в работе персонала, и в интерьере, и маркетинговых коммуникациях.

В данном параграфе в целях расширения разнообразия проводимых мероприятий, продемонстрируем два варианта возможных мероприятий.

1. Квест-игра "В поисках Зубной Феи". В России набирает популярность такой мистический персонаж, как зубная фея. Зубная фея собирает молочные зубы детей, которые кладут свои выпавшие зубки под подушку. Как правило, Зубная Фея оставляет монетку или символический подарок взамен выпавшему зубу. Мы полагаем было бы весьма увлекательно, погрузить ребят в мир приключений, где им придется пробираться сквозь различные задания и загадки, чтобы найти и спасти Зубную Фею, ведь без нее все дети в опасности.

Данное мероприятие будет включать в себя:

- викторины (общего характера и стоматологической направленности, например, вопросы по гигиене рта);

- задания в виде физической активности (различные игры для детей, адаптированные под сценарий мероприятия: цепи кованные, ручной мяч, классики, перетягивание каната и т.д.);

-сторителлинг (сказочные отступления с возможной визуализацией);

-заключительный "пир" (столик со сладостями и напитками для участников квеста).

Все перечисленные выше фрагменты переплетаются воедино четко продуманным сценарием. Одно вытекает из другого. Допустим, ребята ответили на вопросы викторины и их допускают к следующему этапу.

2. Праздничное мероприятие "День здоровых улыбок". Спроектировать ежегодный праздник - выбрать дату, например, 20 марта. В рамка мероприятия могут быть:

• конкурсы;
• игры;
• развлечения;
• справочная информация.

Вывод. Таким образом, проанализировав компанию и ее деятельность в сфере маркетинговых коммуникаций существенных проблем выявлено не было. Однако на сегодняшний день у компании существует проблема с формированием узнаваемости компании, повышением известности, привлечении целевой аудитории для создания постоянного потока. Основа прибыли компании - постоянные лояльные клиенты, которые, попробовав однажды, оценили сервис по достоинству.