Файл: Понятие и критерии конкурентоспособности предприятия.pdf

Белоусов В.Л. возможные критерии конкурентоспособности организации группирует по отдельным элементам комплекса маркетинга (продукт, цена, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта на рынок или маркетинговые коммуникации), а также учитывает деловую активность и эффективность деятельности 16, с.18. К основным критериям конкурентоспособности предприятия относятся также эффективность его производственной деятельности, финансовое положение, эффективность организации сбыта и продвижения товара на рынке, конкурентоспособность продукции.

На наш взгляд, наиболее верной является следующая классификация конкурентных преимуществ. Конкурентные преимущества очередь делятся на внешние и внутренние. Повлиять на внешние факторы организация не в состоянии, но внутренние факторы почти целиком являются контролируемыми руководством организации, а точнее сказать менеджмент организации имеет все необходимые условия для контроля этих факторов. Достижение внутренних конкурентных преимуществ организации осуществляется персоналом, при этом особая роль отводится руководителю 23, с.82.

Внутренние конкурентные преимущества организации подразделяются на шесть групп:

1) структурные преимущества, формируемые во время проектирования организации;

2) ресурсные преимущества, формируемые в момент проектирования, функционирования и развития фирмы;

3) технические преимущества, формируемые во время проектирования, функционирования и развития организации;

4) управленческие преимущества;

5) рыночные преимущества;

6) эффективность функционирования организации (показатели доходности 14, с.79.

Данные внутренние и внешние факторы конкурентного преимущества применимы для абстрактной организации, но для каждой конкретной организации данные конкурентного преимущества необходимо уточнять.

В целом, проведенный анализ литературных источников показал, что различные авторы предлагают разный набор факторов, определяющих конкурентоспособность организации. Наиболее обоснованный набор факторов организации, широко используемый при формировании стратегии, на наш взгляд, состоит в делении их на внутренние и внешние.

1.2. Методы оценки конкурентоспособности

Наряду с теоретическими исследованиями сущности конкуренции и конкурентоспособности, в экономической литературе обсуждается проблема практической оценки конкуренции. Несмотря на то, что определенные шаги в этом направлении предпринимались и предпринимаются, универсальной и общепризнанной методики комплексной оценки конкурентоспособности в настоящее время не выработано 15, с.119.

---

В то же время, потребность в оценке конкурентоспособности существует. Изучение конкурентов и условий конкуренции в отрасли требуется товару или предприятию в первую очередь для того, чтобы определить, в чем его преимущества и недостатки перед конкурентами, и сделать выводы для выработки предприятием собственной успешной конкурентной стратегии и поддержания конкурентного преимущества. Определение конкурентоспособности предприятия является неотъемлемым элементом деятельности любого хозяйствующего субъекта 32, с.262.

В любом случае осуществление оценки конкурентов предприятия преследует цель: определить положение предприятия на исследуемом рынке. Анализ экономической литературы по рассматриваемой тематике позволяет выделить несколько подходов к решению сформулированной задачи. Различные подходы к оценке конкурентов представлены на рисунке 1.

Методы оценки конкурентов предприятия

Комплексные методы

Методы, основанные на теории эффективной конкуренции

Матричные методы

Методы, основанные на оценке конкурентоспособности продукции предприятия

Рис.1. Методы конкурентов предприятия составлено автором

Матричные методы. Группа методов базируется на оценке маркетинговой стратегии предприятия, на основе построения матрицы конкурентных стратегий. В основе методики лежит анализ конкурентоспособности с учетом жизненного цикла продукции предприятия. Сущность оценки состоит в анализе матрицы, построенной по принципу системы координат: по горизонтали – темпы роста (сокращения) объема продаж; по вертикали – относительная доля предприятия на рынке. С некоторыми вариациями подобный подход можно встретить в работах И. Ансоффа, А. Томпсона и А. Стрикланда, разработках Бостонской консалтинговой группы, а также МакКинзи и Ко. Наиболее конкурентоспособными считаются те предприятия, которые занимают значительную долю на быстрорастущем рынке 33, с.40.

Фатхутдиновым Р.А., например, предлагается оценивать конкурентоспособность организаций с использованием конкурентной карты рынка 14, с.293. Конкурентная карта рынка  строится с использованием двух показателей: занимаемой рыночной доли; динамики рыночной доли.

Методы, основанные на оценке конкурентоспособности продукции предприятия. Данные методы основаны на предположении о том, что конкурентоспособность выше у того предприятия тем выше, у которого выше конкурентоспособность его продукции. В целях оценки конкурентоспособности продукции применяются маркетинговые и квалиметрические методы, основанные чаще всего на соотношении цены и качества продукции 20, с.31.

---

Показатель конкурентоспособности по каждому виду продукции рассчитывается с помощью экономических (определяется на основе стоимостных параметров продукции) и параметрических (на основе оценки технических (качественных) параметров) индексов конкурентоспособности с учетом весовых коэффициентов 35.

Параметрический и экономический индексы дают возможность вычислить интегральный показатель конкурентоспособности рассматриваемой продукции по отношению к конкурирующей продукции. Он определяется как отношение параметрического индекса к экономическому.

Для определения коэффициента конкурентоспособности предприятия вычисляется средневзвешенное значение среди показателей по каждому виду продукции, где в качестве весов выступает объем реализации соответствующего вида продукции 33, с.45.

Методы, основанные на теории эффективной конкуренции. При данном подходе наиболее конкурентоспособными является то предприятия, где наилучшим образом организована работа всех подразделений и служб. Оценка эффективности работы каждой службы предполагает оценку эффективности использования им имеющихся ресурсов. В основе подхода лежит оценка экспертным методом групповых показателей или критериев конкурентоспособности. Полученные экспертные оценки математически обрабатываются, а показатель конкурентоспособности предприятия вычисляется как средневзвешенное значение из полученных экспертных оценок с учетом веса.

Комплексные методы. При применении данных методов оценка конкурентоспособности предприятия в рамках каждого из методов ведется на основании выделения не только текущей, но и потенциальной конкурентоспособности предприятия. Так, в ряде случаев текущая (реальная) конкурентоспособность определяется на основании оценки конкурентоспособности продукции предприятия, потенциальная – по аналогии с методами, основанными на теории эффективной конкуренции 36.

Заметим, что универсальной методики комплексной оценки конкурентоспособности предприятия в настоящее время не существует, что обусловлено рядом недостатков каждого из перечисленных подходов.

1.3. Методы повышения конкурентоспособности предприятия

Конкурентоспособностью можно и нужно управлять. Обеспечение конкурентоспособности — это важнейшая проблема, и решение ее связано с совершенствованием разработки, производства, продажи и технического обслуживания продукции, то есть с осуществлением определенной деятельности по определению, формированию и поддержанию необходимого уровня конкурентоспособности на каждом этапе жизненного цикла продукции 28, с.39.

---

Чаще всего усилия менеджмента направлены на достижение следующих задач:

• повышение качества;
• сокращение издержек производства;
• совершенствование экономичности и оперативности послепродажного обслуживания;
• повышение эффективности маркетинговых усилий 24, с.88.

Составляющие системы конкурентоспособности - это многофакторные характеристики, которые необходимо рассматривать как самостоятельные объекты управления 17, с.120.

Согласно теории конкурентных преимуществ М. Портера рассматривают два основных вида преимуществ: маркетинг и издержки. Преимущество в маркетинге — это конкурентное преимущество товаров и услуг, которые эффективнее, чем товары конкурента, удовлетворяют потребителей. Преимущество в издержках — это конкурентное преимущество, которое возникает вследствие более низких производственных и маркетинговых затрат, чем затраты у конкурентов, что дает возможность компании понизить цену или использовать сэкономленные средства на рекламу и сбыт 12, с.157.

Фирма, которая добилась преимуществ в маркетинге, в большей мере ориентирована на потребителей, чем фирма, сосредоточенная на преимуществах в издержках, но она, однако, тоже не должна игнорировать потребителя. Иначе преимущества окажутся непрочными. Маркетинговые преимущества на рынке в целом означают, что отдельные свойства товаров или услуг данной фирмы предпочтительнее, чем товары и услуги фирмы-конкурента. Обычно оно базируется на уникальности продукта 19, с.173.

Для обеспечения конкурентоспособности предприятиям можно рекомендовать формирование системы обеспечения конкурентоспособности. В теории менеджмента вопросы обеспечения конкурентоспособности обычно рассматриваются одновременно и как структура, и как процесс. Обеспечение конкурентоспособности как структура — это система, которая состоит из внешнего окружения организации (вход, выход, связи с внешней средой, обратная связь) и ее внутренней структуры, сосредоточенной на обеспечении конкурентоспособности товаров и услуг. Система обеспечения конкурентоспособности как процесс — это осуществление взаимосвязанных научно обоснованных подходов, принципов, методов, средств и мероприятий, которые разработаны по всем функциям управления и стадиям жизненного цикла управляемого объекта и нацелены на обеспечение конкурентоспособности производимых товаров и услуг 25, с.61.

В ходе сравнительной оценки эффективности маркетинговой деятельности компаний-конкурентов (в целом по совокупности деятельности либо на отдельных рынках товаров и услуг) необходимо применять следующие критерии, которые можно сгруппировать по элементам комплекса маркетинга.

---

1. Продукт: марка продукта; многообразие номенклатуры (ассортимента) продуктов; интегральный показатель уровня качества товара или услуги; качество упаковки; степень предпродажной подготовки; уровень послепродажного обслуживания; размер рыночной доли; скорость изменения объемов продаж).

2. Цена: уровень цен; гибкость ценовой политики; формирование цен на новый товар.

3. Распределение продукта: объемы реализации по различным каналам сбыта; численный состав специалистов сбытовых служб и торговых агентов; степень их квалификации; эффективность каналов сбыта (соотношение объема реализации к затратам по созданию и функционированию каждого канала сбыта); применение инструментов прямого маркетинга.

4. Продвижение продукта (рекламная деятельность) можно оценить по таким показателям как: бюджет рекламной деятельности; виды рекламы; применяемые СМИ; характеристика различных направлений рекламной кампании; методы стимулирования сбыта (должны различаться для работников сбытовых служб фирмы, торговых организаций и потребителей); применение метода персональной продажи (количество привлекаемых торговых агентов, объем их продажи в общих объемах реализации, оплата и стимулирование их труда и т.д.); применение инструментов связей с общественностью (наличие в структуре предприятия специального подразделения или сотрудника, осуществляющих данную функцию, оплата и премирование их труда, применяемые инструменты: презентации, пресс-релизы и т.д.) 26, с.125.

Следует отметить, что достижение устойчивой конкурентоспособности предприятия обеспечивается, как правило, не за счет преимущества в одном из ее детерминантов, а в силу приоритета в нескольких факторах конкурентоспособности. Это, с одной стороны, позволяет нивелировать недостатки прочих детерминантов конкурентоспособности, с другой – снизить зависимость от конъюнктурных колебаний факторов конкурентоспособности. Кроме того, исследователи сходятся в том, что повышение конкурентоспособности предприятия не может быть достигнуто единовременно, краткосрочно [19, с.173].

Таким образом, конкурентоспособность - это возможность эффективной хозяйственной деятельности и ее практической прибыльной реализации в условиях конкурентного рынка. Поддержание на высоком
уровне конкурентоспособности обеспечивается всеми компонентами имеющихся у предприятия маркетинговых средств. Производство и эффективная реализация конкурентоспособных товаров и услуг - обобщающий показатель жизнестойкости предприятия, его умения эффективно использовать свой производственный, научно-технический, трудовой, финансовый потенциал.

---