Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании(ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДАМИ В ИНТЕРНЕТЕ).pdf

Скачать файл
Заказать решение

ВУЗ: Не указан

Категория: Курсовая работа

Дисциплина: Не указана

Добавлен: 17.05.2023

Просмотров: 382

Скачиваний: 3

ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1 ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДАМИ В ИНТЕРНЕТЕ

1.1 Современные подходы к управлению брендами

1.2 Технологии управления брендами в интернете

2 Управление брендом

2 ЭМПИРИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ НАПРАВЛЕНИЙ ПРИМЕНЕНИЯ ИНТЕРНЕТ-ТЕХНОЛОГИЙ В УПРАВЛЕНИИ БРЕНДАМИ (НА ПРИМЕРЕ ТОРГОВОЙ МАРКИ «H&M»)

2.1 Методология и методика эмпирического исследования

2.2 Анализ и интерпретация полученных результатов

2.3 Разработка рекомендаций по применению интернет-технологий в управлении торговой маркой «H&M»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Результаты качественного исследования коррелируют с результатами количественного исследования[53].

Таким образом, основными недостатками управления торговой маркой «H&M» при помощи интернет-технологий является отсутствие компании на тематических форумах, практически полное отсутствие информации о компании в интернет-СМИ и отсутствие поисковой оптимизации компании.

В целях повышения осведомленности и улучшения репутации бренда необходима разработка рекомендаций по применению интернет-технологий в управлении торговой маркой «H&M».

2.3 Разработка рекомендаций по применению интернет-технологий в управлении торговой маркой «H&M»

Разработка рекомендаций по применению интернет-технологий в управлении торговыми марками невозможна без стратегического контекста. По этой причине прежде, чем разработать рекомендации по их применению, следует провести комплексный анализ, который позволит выбрать будущую стратегию.

На основании результатов проведенного исследования и сделанных из него выводов следует провести SWOT-анализ торговой марки «H&M», представленный в таблице 2.2.

Таблица 2.2

Результаты SWOT-анализа торговой марки «H&M»[54]

Внешние

факторы

Внутренние

факторы

Внешние благоприятные возможности (О)

1. Востребованность продукции на рынке

2. Расширение инструментария управления торговыми марками

Внешние угрозы (T)

1. Наличие большого числа сильных конкурентов

2. Популярность конкурентов на всех электронных площадках

Внутренние сильные стороны (S)

1. Известность торговой марки

2. Наличие различных средств управления торговой маркой

SO – стратегия развития

(альтернативная)

1. При наличии широкого распространения торговых марок возможна реализация ярких идей в области применения интернет-технологий

2. Расширение инструментария управления торговой маркой поможет сделать компанию более яркой, чем у конкурентов

ST – стратегия потенциальных преимуществ

1. Грамотная разработка кампании управления торговой маркой при помощи интернет-технологий позволит с привлекать новых покупателей

2. Разработка кампании по управлению торговыми марками позволит ответить на запросы потребителей

Внутренние слабые стороны (W)

1. Бренд не обладает яркой идентичностью

2. Все возможные методы управления торговой маркой уже использованы конкурирующими компаниями

WO – стратегия внутренних преобразований

1. Необходимо при помощи интернет-технологий подчеркнуть уникальность

2. Широкое использование всех существующих направлений интернет-технологий в управлении торговой маркой позволит влиять на общество

WT – ограничение стратегического развития

1. Внедрение новых информационных технологий позволит выделиться

2. Усиление воздействия на потребителей при помощи внедрения технологий позволит обратить внимание на торговую марку

Из проведенного SWOT-анализа становится понятно, что наиболее выгодной стратегией для выработки рекомендаций по применению интернет-технологий в управлении торговой маркой «H&M» становится стратегия внутренних преобразований. Данная стратегия позволяет решить глубинные проблемы торговой марки, без решения которых невозможна дальнейшая работа по ее управлению. Помимо этого, широта внешних возможностей позволит применять такие интернет-технологии в управлении торговой маркой, которые будут заметны и привлекательны для целевой аудитории.

Направления совершенствования применения интернет-технологий в управлении торговой маркой «H&M».

1. Определение целевой аудитории торговой марки.

На данном этапе своего существования у торговой марки имеется широкий ассортимент одежды и аксессуаров, при этом в применении интернет-технологий отсутствует четкая направленность на определенного потребителя. По этой причине необходимо определить портрет целевой аудитории. Определение целевой аудитории будет отражаться на портрете целевого потребителя, на которого будет направлено применение новых интернет-технологий. В качестве основной целевой группы предлагается рассматривать следующие сегменты аудитории: молодые люди и девушки возраста от 16 до 35 лет[55].

2. Выбор инструментов применения интернет-технологий.

На данном этапе существования торговой марки основными из инструментов, которые знает целевая аудитория, является собственный интернет-сайт и использование социальных сетей. Но, исходя из проведенного исследования, целевая аудитория считает, что также эффективным инструментом могут быть создание тематических блогов и форумов, на которых потребители продукции могут обмениваться мнениями о торговой марке. Необходимым направлением применения также должна стать поисковая оптимизация и маркетинг в социальных сетях.

Рекомендации по использованию интернет-технологий в управлении торговой маркой «H&M» представлены в таблице 2.3.

Таблица 2.3

Рекомендации по использованию интернет-технологий в управлении торговой маркой «H&M»

Целевая группа от 16 до 20 лет

Целевая группа от 20 лет до 25 лет

Целевая группа от 25 лет до 30 лет

Целевая группа от 30 лет до 35 лет

Создание тематических блогов и форумов в сети Интернет

Управление мнением потребителей при помощи управления отзывами

Создание и внедрение поисковой оптимизации компании

Привлечение онлайн аудитории в магазины торговой марки при помощи скрытого маркетинга

Предоставление скидочных кодов на форумах и в блогах

Использование контекстной рекламы

Выбор интернет-технологий управления торговой маркой для целевых групп осуществлялся на основе теоретического анализа литературы по интернет-технологиям управления торговыми марками и на основе данных, полученных путем эмпирического исследования.

Перечень интернет-технологий управления торговыми марками, рекомендованных для «H&M», состоит из инструментов двух типов.

Первый тип инструментов носит универсальный характер. В силу своей актуальности они воспринимаются всеми целевыми группами независимо от их специфических характеристик: возрастных, половых, поведенческих. К таким инструментам относится создание блогов и форумов[56].

Второй тип инструментов носит локальный характер. Они основаны на особенностях отдельных возрастных групп. Их рекомендация к применению обусловлена привлекательностью и повышенным уровнем интереса групп. К таким инструментам относится управление отзывами, проведение скидочных розыгрышей и управление торговой маркой при помощи скрытого маркетинга.

Разработанные рекомендации по применению интернет-технологий в управлении торговой маркой «H&M» направлены на решение нескольких задач.

Во-первых, они призваны изменить текущее представление торговой марки в сети интернет.

Во-вторых, они направлены на привлечение новых клиентов компании при помощи управления торговой маркой, отвечающей современным тенденциям общественной жизни.

В-третьих, разработанные рекомендации направлены на интеграцию торговой марки в сеть интернет при помощи актуальных направлений интернет-технологий управления торговыми марками.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Комплекс аналитической и эмпирической работы, представленной в курсовой работе, поднимает актуальные проблемы современного мира, которые затрагивают несколько глобальных вопросов.

В аналитической части работы были сформулированы представления о процессе управления брендами. Во-первых, в данной работе были проанализированы современные подходы к управлению брендами. Во-вторых, проведенная аналитическая работа позволила сформировать технологии управления брендами. В-третьих, аналитическое исследование позволило выявить основные направления применения интернет-технологий в управлении брендами.

В эмпирической части работы с помощью социологических методов были выявлены наиболее эффективные интернет-технологии в управлении торговой маркой «H&M» согласно мнению потребителей. Исследовательская часть носила прикладной характер: результаты ответов респондентов послужили базой для разработки направлений применения интернет-технологий в управлении торговой маркой «H&M».

Исследовательская гипотеза была подтверждена.

В данной курсовой работе были решены задачи теоретического и эмпирического характера.

Во время теоретического анализа было выявлено, что бренд является динамично развивающимся и подверженным опасности явлением, которому свойственно быстрое разрушение. Наличие высокого уровня рыночной конкуренции делает проблему управления брендами не менее важной, чем их создание. На сегодняшний день существует две модели управления брендами: западная модель и восточная модель.

Помимо этого, было выявлено, что в настоящее время основным каналом управления брендами является интернет. Интернет является таким каналом подачи информации, который открывает для бренд-менеджмента уникальные возможности. С каждым днем все большее количество организаций используют технологии интернет-маркетинга как один из основных способов управления имиджем своих товаров и услуг. К технологиям, которые используются для управления брендом принято относить: мониторинг узнаваемости, разработка и внедрение технологии присутствия, скрытый маркетинг, управление отзывами. Все технологии управления брендами в интернете должны учитывать специфику интернет-аудитории.

Было проанализировано использование интернет-технологий в управлении торговой маркой «H&M». Исходя из анализа, основным направлением применения интернет-технологий в управлении торговой маркой «H&M» является маркетинг в сети интернет и социальных сетях. Здесь основным направлением является собственный сайт торговой марки, представляющий возможность ознакомиться с продукцией, прочитать или оставить отзыв о приобретенном товаре. Также управление торговой маркой осуществляется через следующие социальные сети: «Вконтакте», «Instagram», «Facebook», «Twitter», «Youtube».

Был проведен социологический опрос тридцати человек, содержащий 20 вопросов, в число которых входят 16 закрытых вопросов и 4 открытых вопроса. Также было проведено интервьюирование восьми человек, содержащее 10 вопросов и фокус-групповое исследование четырех групп численностью в десять человек каждая. Фокус-групповое интервью содержало 10 вопросов. Эмпирические результаты были обобщены через применение SWOT-анализа.

В результате исследования были разработаны рекомендации по применению интернет-технологий в управлении торговой маркой «H&M».

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

  1. Аакер Д. Создание сильных брендов / пер. с англ. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2012. – 440с.
  2. Андронов Д.С. От эффективности рекламы к эффективности маркетинга. // Современная торговля. - 2014. - № 4. - С. 23-24.
  3. Бакер Д. Создание сильных брендов/ пер. с англ. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2013. - 440 с.
  4. Баранов А. А. 3 правила успеха Интернет - маркетинга. - СПб.: Питер Пресс, 2011. - 232 с.
  5. Барнетт Д. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход/ пер. с англ. – СПб.: Питер-Пресс, 2013. - 230 с.
  6. Бердышев С. Н. Информационный маркетинг. - М.: Дашков и Ко, 2010. - 105 с.
  7. Бердышев С. Н. Секреты эффективной интернет - рекламы. - М.: Дашков и Ко, 2014. - 120 с.
  8. Бокарев Т.А. Способы продвижения компании в сети Интернет// Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2012. - № 4. - С. 13-14.
  9. Браун К. Практическое пособие по стимулированию сбыта/ пер. с англ. – М.: Имидж - Контакт, 2013. - 380 с.
  10. Бурдинский А. А. Интернет-маркетинг как новый инструмент развития бизнеса. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2015. - № 2. - С. 26-28.
  11. Бушуева Л.И. Роль Интернет-услуг в практической маркетинговой деятельности. // Маркетинг в России и за рубежом. - 2011. - №4. - С. 11-14.
  12. Вебер Л. Эффективный маркетинг в Интернете/ пер. с англ. - М.: Дашков и Ко, 2010. - 306 с.
  13. Виктор Я. В. Продвижение. - Харьков: Гуманитарный центр, 2013. - 478 с.
  14. Годин А. А. Интернет - реклама. - М.: Дашков и Ко, 2012. - 167 с.
  15. Гольман И. А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация/ пер. с англ. - М.: Гелла-принт, 2012. - 400 с.
  16. Голубков Е.П. Использование Интернета в маркетинге. // Маркетинг в России и за рубежом. - 2012. - №3. - С. 28-31.
  17. Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии. - СПб.: Питер, 2012. - 352 с.
  18. Дон Ш. Стратегические бренд - коммуникации кампании/ пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2014. - 325 с.
  19. Захарова Ю. А., Стратегии продвижения товаров. - М.: Дашков и Ко, 2014. - 160 с.
  20. Захарычев Л.С. Модель управления брендами предприятий-производителей. // Маркетинг в России и за рубежом. - 2014. - №5. - С. 21-24.
  21. Ильин В.В. Формирование спроса на товары и услуги с учетом особенностей директ - маркетинга // Консультант директора. - 2012. - № 13. - С.26-28.
  22. Капферер Ж. Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда/ пер. с англ. - М.: Вершина, 2012. - 448 с.
  23. Кашани К. Торговая марка: новые перспективы роста. // Маркетинг. -2003. -№6. - С. 14-15.
  24. Костяев Р. А. Бизнес в Интернет: финансы, маркетинг, планирование. - СПб.: БХВ-Петербург, 2012. - 289 с.
  25. Котлер Ф. Бренд - менеджмент в В2В - сфере/ пер. с англ. - М.: Вершина, 2013. - 430 с.
  26. Лейни Т. А. Бренд - менеджмент/ пер. с англ. - М.: Дашков и К, 2012. - 225 с.
  27. Мазилкина Е. И. Условия успешного продвижения товара. - М.: Дашков и Ко, 2013. - 170 с.
  28. Максимова Н.В. Реклама бренда компании в Интернете: проблемы и перспективы. // Chief Information Officer. - 2012. - №56. - С. 12-14.
  29. Нагиева А.Б., Одинцова Е.О. К одной актуальной проблеме развития компаний с помощью ИТ // Российская торговля. - 2012. - №2. - С. 18-20.
  30. Пименов Ю.С. Использование Интернет в системе маркетинга. //Маркетинг в России и за рубежом. -2013. -№1. - С. 2-5.
  31. Пихлер Р. Управление продуктом в Scrum. Agile-методы для вашего бизнеса. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2016. - 216 с.
  32. Разумовская А. Л. PRO-движение. Технологии эффективного продвижения услуг. - СПб.: Питер-Пресс, 2014. - 320 с.
  33. Романов А. А. Реклама. Интернет - реклама. - М.: Дашков и Ко, 2013. - 168 с.
  34. Траут Д., Райс Э. Маркетинговые войны / пер. с англ. - СПб.:Питер-Пресс, 2012. – С. 44.
  35. Темпорал П. Эффективный бренд - менеджмент/ пер. с англ. - СПб.: Нева, 2013. - 319 с.
  36. Третьяк О. А. Маркетинг взаимосвязи производства, торговли и потребителя. - СПб.: Изд-во Санкт-Петербург, 2012. - 160 с.
  37. Тюриков А. Г. Интернет - реклама. - М.: Дашков и Ко, 2014. - 141 с.
  38. Успенский И. В. Интернет-маркетинг- СПб.: Изд-во СПГУЭиФ, 2013. - 207 с.
  39. Фомина Е.В. Повышение делового имиджа фирмы средствами брендинга. // Маркетинг в России и за рубежом. -2015. -№1. - С. 32-34.
  40. Холмогоров В. Ю. Интернет - маркетинг. - СПб.: Питер, 2012. - 252 с.

ПРИЛОЖЕНИЕ

Приложение 1

АНКЕТА

для проведения социологического исследования на тему:

«Применение интернет-технологий в управлении торговой маркой «H&M»

Студенты Российского государственного университета им. А.Н. Косыгина проводят опрос на тему «Применение интернет-технологий в управлении торговой маркой» с целью выявить наиболее эффективные инструменты применения интернет-технологий и применить полученные результаты для разработки рекомендаций по применению интернет-технологий в управлении торговой маркой «H&M».

Просим Вас принять участие в нашем опросе. Анкета анонимна, вся информация будет использована исключительно в научных целях. Вам необходимо будет ответить на наши вопросы, выбрав вариант ответа, который в наибольшей степени совпадает с Вашим мнением. Заранее благодарим Вас за участие в нашем опросе и искренность ответов.

1. Укажите Ваш пол:

- мужской;

- женский.

2. Укажите Ваш возраст:

- 16-20 лет;

- 20-30 лет;

- 30-40 лет.

3. Ваше образование:

- среднее;

- начальное профессиональное образование;

- среднее профессиональное образование;

- неоконченное высшее образование;

- высшее образование;

- другое.

4. Вы проживаете:

- в Москве;

- в Подмосковье;

- в других регионах Российской Федерации.

5. Что Вы понимаете под брендом?

6. Используете ли Вы интернет-технологии в своей повседневной жизни?

- да;

- нет.

7. Знаете ли Вы, что такое интернет-технологии управления торговой маркой?

- да;

- нет.

8. Обращаете ли Вы внимание на торговые марки, использующие интернет-технологии в управлении?

- да;

- нет.

9. Выберете основные направления интернет-технологий, которые используются в управлении торговыми марками?

- реклама в сети интернет;

- поисковая оптимизация и SEO

- маркетинг в социальных сетях.

10. Какие, на Ваш взгляд, основные направления применения интернет-технологий в управлении торговой маркой «H&M»?

- реклама в сети интернет;

- поисковая оптимизация и SEO

- маркетинг в социальных сетях.

11. Распределите приведенные ниже направления применения интернет-технологий в порядке частоты привлечения Вашего внимания к ним (1 – очень часто привлекает внимание, 5 – очень редко привлекает внимание?

- использование веб-сайта;

- использование социальных сетей;

- использование Интернет-СМИ;

- использование форумов, блогов, баннерной рекламы, рекламных роликов;

Смотрите также файлы