Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании(ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДАМИ В ИНТЕРНЕТЕ).pdf

Введение

Актуальность. В течение последних десятилетий компаний стали чаще обращать внимание на ценность нематериальных активов, среди которых особо важны взаимоотношения с потребителями, поставщиками и партнерами. Соответственно, возрастает роль брендинга, бренд становится не просто нематериальным активом, но активом, выступая своего рода посредником при выстраивании компанией отношений как с потребителями, так и с другими заинтересованными сторонами.

Вместе с тем бренды способствуют получению компаниями рент не только на рынке их конечных клиентов. Наличие у компании стабильного, сильного бренда позволяет ей занимать более уверенную позицию в цепочке создания ценности, влияет на репутацию и делает вклад в корпоративный бренд (в настоящее время вопросы корпоративного брендинга также стали актуальным направлением исследований).

Целью данной курсовой работы является проведение комплексного анализа направлений применения технологий в управлении брендами на основе результатов количественного и качественного анализа.

В соответствии с целью исследования объектом работы является процесс бренд-менеджмента на примере торговой марки «H&M».

Предмет исследования - направления применения технологий в управлении брендами (на примере торговой марки «H&M»).

В соответствии с целью, в работе были поставлены следующие задачи:

– проведение теоретического анализа литературы;

– организация теоретического анализа по проблеме особенностей применения технологий управления брендами;

– организация и проведение теоретического анализа по проблеме направлений применения технологий в управлении брендами;

– разработка методологии и методики эмпирического исследования;

– организация и проведение количественного и качественного эмпирического исследований, обработка и интерпретация полученных результатов;

– разработка рекомендаций по применению технологий в управлении торговой маркой «H&M».

Практическая значимость результатов исследования заключается в обобщении имеющихся подходов управления торговой маркой, решении практической задачи, направленной на исследование интернет-технологий управления торговой маркой «H&M».

В качестве изучаемой торговой марки выступила марка модной одежды и аксессуаров «H&M». Изучение происходило с помощью комплекса научно-исследовательских мероприятий в рамках реализации цели курсовой работы.

Методологическая основа курсовой работы представлена несколькими составляющими, имеющими комплексный характер. Основной литературой для написания работы стали научные труды, в которых рассматривался вопрос управления брендом: Барден Ф.^[1], Барнетт Д.^[2], Бердышев С.Н.^[3], Годин А.А.^[4], Домнин В.Н.^[5] Дополнительной литературой послужили научные труды, в которых рассматривался процесс управления торговой маркой: Аакер Д.^[6], Бакер Д.^[7],Беквит Г.^[8],Дон Ш.^[9], Капферер Ж.Н.^[10], Лейни Т.А.^[11], Маандаг М.^[12], Мути И.^[13]

Курсовая работа представлена: введением, тремя главами, заключением, списком используемой литературы и приложением.

1 ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДАМИ В ИНТЕРНЕТЕ

1.1 Современные подходы к управлению брендами

В современной российской экономике растет значимость проблем управления брендами, которые во многом определяются развитием конкуренции на потребительском рынке. Считается, что успешным созданием сильного бренда заканчивается работа бренд-менеджера. Это предположение неверное, так как существующий высокий уровень конкуренции на рынке делает процесс бренд-менеджмента практически бесконечным.

В современном мире выделяют несколько моделей управления брендами, которым присуща определённая специфика. Данные модели можно разделить на Восточную и Западную^[14]

Западной модели свойственен товарный подход. Он заключается в том, что компания управляет каждым конкретным товаром или товарной категорией, которые представляют собой отдельный бренд^[15]. В Западной модели существует несколько видов брендов: родственные бренды и индивидуальные бренды.

Родственные бренды - это названия товаров, в которых есть имя компании-производителя. Одним из видов родственных брендов является бренд – «зонтик». В этом случае часто делается упор на управление корпоративным брендом и закрепление его в сознании потребителя как гарантии качества. В рекламе продукции компании демонстрируется ее логотип.

Индивидуальные бренды - самостоятельные названия товаров. Классический пример такой модели - компания «Unilever»^[16]. Все виды ее продукции имеют собственные наименования. Некоторые компании называют брендами отдельные товарные линии. Иногда производители таким образом разделяют аналогичную продукцию из разных ценовых категорий.

В западном понимании бренд является самостоятельной «единицей» со своими устоявшимися положительными качествами и кругом покупателей^[17]. Соответственно и рекламная кампания (особенно для производителей товаров быстрого потребления) может годами базироваться на одной теме.

Восточную модель зачастую называют корпоративной. Здесь вся продукция имеет единое название компании-производителя, не выделяя отдельных товаров. Многие японские и корейские компании распространяют имя бренда на всю производимую продукцию. В качестве примера можно выделить компанию «Yamaha»^[18]. Деятельность данной компании включает в себя производство музыкальных инструментов, аудио и видео товаров, микросхем, станов, промышленных роботов, а также спортивных мотоциклов под единой маркой.

Таким образом, рассмотрев существующие модели, было выявлено, что существуют две модели бренд-менеджмента – это Восточная и Западная модели. Основным их отличием является то, что в Западной модели свойственно выделять различные товарные линии, которые представляют собой самостоятельные бренды, а в Восточной – вся продукция имеет одно общее название.

1.2 Технологии управления брендами в интернете

На сегодняшний день основной технологией является интернет, каналом передачи информации, который открывает для бренд-менеджмента уникальные возможности. С каждым днем все большее количество организаций используют технологии интернет-маркетинга как один из основных способов управления имиджем своих товаров и услуг.^[19]

В практике управления брендами существуют определенные технологии управления с использованием сети интернет.

1. Мониторинг узнаваемости. Данная технология является исследованием (мониторингом) того, что покупатели думают о компании или бренде в сети интернет. Именно здесь концентрируется большое количество информации, которую можно использовать на пользу компании. Хорошо продуманная стратегия мониторинга позволит выявить проблемы компании на начальном этапе, поэтому постоянное отслеживание электронных публикаций и сообщений на форумах является немаловажной частью интернет-бренд-менеджмента^[20].

Мониторинг сети интернет является трудоемким процессом, требующим от специалиста не только внимания, но и понимания истинного смысла написанного. Данная технология включает в себя поиск последних новостей о бренде, просмотр основных сетевых ресурсов, изучение форумов и блогов на тему упоминания о компании^[21].

При использовании данной технологии любые тексты, которые имеют отношение к бренду, копируются и переносятся в отчет, предоставляемый директору или аналитикам;

2. Разработка и внедрение технологии присутствия. Данная технология разделяется на два вида: использование отдельных инструментов интернет-маркетинга и комплексный подход. Построение данной технологии не должно быть оторвано от стратегии офф-лайна.

Основными способами управления брендом при использовании данной технологии являются следующие^[22]:

- позиционирование бренда при помощи веб-сайта. Веб-сайт способствует занятию ниши в сети интернет, основной целью которой является всесторонняя и многогранная поддержка бренда;

- позиционирование бренда при помощи социальных сетей. Управление брендом в социальных сетях отличается тем, что необходимая информация ненавязчивым образом доносится до целевой аудитории. В результате она воспринимается всеми читателями позитивно, без какого-либо отторжения и раздражения, как в случае со многими другими видами рекламы;

- позиционирование бренда при помощи СМИ в сети интернет;

- позиционирование бренда с использованием форумов, блогов, баннерной рекламы и рекламных роликов.

3. Скрытый маркетинг. Данная технология возникла в связи с тем, что от большого количества рекламы, она перестает вызывать доверие у современного человека. Если его что-то интересует, он ищет информацию у своих знакомых или на форумах и социальных сетях в интернете. Именно поэтому значение скрытого маркетинга на сегодняшний день очень велико. Скрытый маркетинг^[23] - это внедрение агентов влияния в тематические сообщества, форумы, блоги, ресурсы онлайн отзывов и т.д. под видом обычного потребителя с целью увеличения лояльности целевого или потенциального покупателя.

Преимущества скрытого маркетинга заключаются в том, что при грамотной работе агентов в «зоне доверия» потребителя (на форумах, блогах и т.д.), компания может рассказать обо всех своих преимуществах так, что пользователи не поймут, что это была реклама. Использование скрытого маркетинга позволяет достичь следующих результатов: повышение узнаваемости марки, знакомство с новыми товарами и услугами, повышение потребительской лояльности, показ всех товарных преимуществ и увеличение продаж^[24].

4. Управление отзывами. В интернете имеются несколько известных площадок, работа которых основана на размещении отзывов потребителей о конкретной фирме или продукте. Самым известным из них является «Yandex.Market». Также отзывы содержатся и на различных форумах и блогах. Согласно статистике, 90% покупателей делают окончательный выбор в пользу того или иного товара, основываясь на электронных отзывах в сети интернет^[25].

Управление отзывами является частью технологии скрытого маркетинга, но более сложной и трудоемкой. Это можно объяснить тем, что большинство сервисов оборудовано системами автоматической фильтрации, которые блокируют размещение отзывов с одного IP-адреса. Поэтому с целью управления отзывами необходимо использовать различные программы для скрытия настоящего сетевого адреса. Трудоемкость работы заключается в постоянном мониторинге различных сетевых ресурсов на появление новых отзывов о компании/товаре и быстром реагировании на них.^[26]

При управлении брендом в интернете зачастую необходимы определенные корректировки и поправки в сравнении с тем, что уже используется для оффлайн-среды^[27]. Сегодня эти отличия постепенно нивелируются, так как пользователями интернет становится все больше людей и между оффлайн-аудиторией и онлайн часто можно поставить знак равенства. Поэтому все технологии управления брендом в интернете должны учитывать специфику интернет-аудитории.

Таким образом, интернет - это канал передачи информации, который открывает для бренд-менеджмента уникальные возможности. К технологиям, которые используются для управления брендом принято относить^[28]: мониторинг узнаваемости, разработка и внедрение технологии присутствия, скрытый маркетинг, управление отзывами.

2 Управление брендом

2.1 Направления применения интернет-технологий в управлении брендами (на примере торговой марки «H&M»)

Интернет-технологии являются незаменимой частью жизни каждого современного человека. Сейчас, с развитием современных технологий, интернет стал использоваться в управлении практически всеми сферами жизни человека, в том числе и в управлении брендами.

Основными направлениями применения интернет-технологий в управлении брендами являются^[29]: