Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании(ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДАМИ В ИНТЕРНЕТЕ).pdf

- поисковая оптимизация и SEO. Данное направление способствует выведению веб-ресурса бренда на первые позиции в поисковой выдаче. Оно также является востребованным способом как роста посещаемости онлайн-представительства компании, так и его узнаваемости среди потенциальных клиентов и просто широких масс;

- контекстная реклама. Ее основная цель - увеличение продаж, а рост узнаваемости бренда является вторичной задачей. К преимуществам данного направления относится направленность на целевую аудиторию;

- медийная реклама. Представляет собой интерактивные банеры, которые успешно привлекают внимание и запоминаются аудитории;

- маркетинг в социальных сетях. Является актуальным современным направлением управления брендом в социальных сетях;

- PR-статьи;

- управление репутацией в Интернете. Интернет-управление брендом в блогах, где размещаются позитивные или нейтральные отзывы о компании/товарах/услугах.

H&M (Hennes & Mauritz) - шведская компания, крупнейшая в Европе розничная сеть по торговле одеждой. Компания осуществляет производство и торговлю одеждой. Помимо одежды H&M предлагает покупателям различные товары для интерьера (подушки, текстиль и т. д.). Деятельность компании осуществляется в 61 стране через более чем 4000 магазинов (данные на 2016 год).

Основным направлением применения интернет-технологий в управлении торговой маркой «H&M» является маркетинг в сети интернет и социальных сетях. Здесь основным направлением является собственный сайт торговой марки, представляющий возможность ознакомиться с продукцией, прочитать или оставить отзыв о приобретенном товаре.

Данный сайт также предоставляет следующие возможности его посетителям^[30]:

- узнать о вакансиях «H&M»;

- получить информацию о торговой марке «H&M»;

- ознакомиться со статьями в прессе;

- связаться со службой поддержки;

- подобрать товар исходя из характеристик;

- найти магазин.

На сегодняшний день невозможно представить управление брендом без социальных сетей. Люди охотно подписываются на сообщества интересующих торговых марок, товаров и услуг, взаимодействуют с представителями пабликов, следят за новостями компаний и рынков^[31].

С целью управления брендом, торговая марка «H&M» использует следующие социальные сети:

1. «Вконтакте». Здесь пользователи могут обмениваться информацией о покупке, делится отзывами. Администратор также оповещает участников группы об акциях магазина, распродажах и т.д.;

---

2. «Instagram». Здесь подписчики обмениваются фото, делятся комментариями о покупке. Основным рычагом управления торговой маркой в контексте данной сети являются рекомендации к покупке;

3. «Facebook». Данный сайт направлен на обмен мнениями среди покупателей о совершенных покупках, имеется возможность публикации фотографий;

4. «Twitter». Данный сайт в односторонней связи публикует информацию о новинках компании, выкладывает обзоры на вещи;

5. «Youtube». Данный сайт поддерживает имидж торговой марки и содержит в себе рекламные ролики компании.

Также торговая марка «H&M» размещает PR-статьи на известных торговых площадках. С их помощью них они располагают к себе аудиторию, помогают сформировать необходимое представление о компании, товарах или услугах, повышают узнаваемость и улучшают репутацию.

Таким образом, интернет-технологии - это незаменимая часть жизни каждого современного человека^[32]. Основными направлениями применения интернет-технологий в управлении брендами являются: поисковая оптимизация и SEO, контекстная реклама, медийная реклама, маркетинг в социальных сетях, PR-статьи, управление репутацией в Интернете.

Бренд является динамично развивающимся и подверженным опасности явлением, которому свойственно быстрое разрушение. Наличие высокого уровня рыночной конкуренции делает проблему управления брендами не менее важной, чем их создание. На сегодняшний день существует два подхода к управлению брендом: западный подход и восточный подход^[33].

В настоящее время основным каналом управления брендами является Интернет^[34]. Данный канал подачи информации, открывает для бренд-менеджмента уникальные возможности. С каждым днем все большее количество организаций используют технологии интернет-маркетинга как один из основных способов управления имиджем своих товаров и услуг. К технологиям, которые используются для управления брендом принято относить: мониторинг узнаваемости, разработка и внедрение технологии присутствия, скрытый маркетинг, управление отзывами. Все технологии управления брендом в Интернете должны учитывать специфику интернет-аудитории^[35].

Основным направлением применения интернет-технологий в управлении торговой маркой «H&M» является маркетинг в сети Интернет и социальных сетях. Здесь основным направлением является собственный сайт торговой марки, представляющий возможность ознакомиться с продукцией, прочитать или оставить отзыв о приобретенном товаре^[36]. Также управление торговой маркой осуществляется через следующие социальные сети: «Вконтакте», «Instagram», «Facebook», «Twitter», «Youtube».

---

2 ЭМПИРИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ НАПРАВЛЕНИЙ ПРИМЕНЕНИЯ ИНТЕРНЕТ-ТЕХНОЛОГИЙ В УПРАВЛЕНИИ БРЕНДАМИ (НА ПРИМЕРЕ ТОРГОВОЙ МАРКИ «H&M»)

2.1 Методология и методика эмпирического исследования

Цель курсовой работы состоит в проведении комплексного анализа направлений применения интернет-технологий в управлении брендами (на примере торговой марки «H&M») на основе результатов количественного и качественного анализа.

Объектом исследования является процесс бренд-менеджмента.

Предмет исследования является изучение направлений применения интернет-технологий в управлении брендами.

Гипотезой данного исследования является предположение о том, что основными направлениями применения интернет-технологий в управлении торговой маркой (на примере торговой марки «H&M») являются поисковая оптимизация и SEO, контекстная реклама, маркетинг в социальных сетях и управление репутацией в Интернете.

В курсовой работе использованы следующие методы социологического исследования:

– эмпирические методы: количественный метод эмпирического социологического исследования: опрос; качественный метод: интервьюирование, фокус-групповое исследование, SWOT-анализ^[37].

Социологический опрос содержит 20 вопросов, в число которых входят 18 закрытых вопросов и 2 открытых вопроса, интервьюирование содержит 9 вопросов, фокус-групповое исследование содержит 9 вопросов. Эмпирические результаты обобщены через применение SWOT-анализа. База исследования представлена респондентами возраста от 16 до 40 лет. Исследовательская выборка представлена 30 респондентами.

Выборка фокус-группового исследования представлена 4 группами респондентов.

В число групп респондентов входят:

- не имеющие отношение к рекламе – 15 респондентов;

- имеющие отношение к рекламе – 15 респондентов;

---

- потребители брендовой продукции – 15 респондентов;

- продавцы брендовой продукции – 15 респондентов.

Выборка респондентов для интервьюирования – 8 респондентов, имеющих представление о бренде «H&M».

Эмпирические показатели исследования^[38]:

– использование интернет-технологий в повседневной жизни;

– понимание применения интернет-технологий в управлении торговыми марками;

– внимание к кампаниям, использующим интернет-технологии в управлении торговыми марками;

– направления интернет-технологий в управлении торговыми марками;

– направления интернет-технологий в управлении торговой маркой «H&M»;

– частота привлечения внимания к определенным направлениям интернет-технологий в управлении торговыми марками;

– применение интернет-технологий в управлении торговой маркой «H&M», отличной от конкурентов;

– интернет-технологии, способствующие повлиять на активность потребителей;

– интернет-технологии, подходящие для взаимодействия с целевой аудиторией торговой марки;

– значимые элементы интернет-технологий влияющие на управление торговой маркой;

– самый эффективный инструмент интернет-технологий управления торговой маркой;

– отношение к утверждению о том, что торговая марка «H&M» задействует максимально эффективные направления интернет-технологий;

– отношение к утверждению о том, что торговая марка «H&M» является сильной торговой маркой в индустрии моды;

– необходимые направления применения интернет-технологий в управлении торговой маркой «H&M»;

– рекомендации по применению интернет-технологий в управлении торговой маркой «H&M».

Проводимое эмпирическое исследование со стороны исследователя базируется на теоретическом анализе отечественной и зарубежной литературы и изучении понятия «бренд», разработки рекомендаций по применению интернет-технологий в управлении торговой маркой «H&M», а также особенностей применения интернет-технологий в управлении торговыми марками.

Ответы, полученные в результате эмпирического исследования, основаны на знаниях и личном опыте опрашиваемых респондентов.

В общем виде этапы эмпирического исследования включают в себя^[39]:

1. Определение методологического аппарата исследования: целей, задач, гипотез исследования;

2. Выбор методов сбора информации, адекватно отвечающим заданной цели и решаемым задачам;

3. Разработка исследовательского инструментария анкетного опроса (см. Приложение 1);

---

4. Проведение пилотажного опроса;

5. Проведение анкетного опроса;

6. Обработка полученного эмпирического материала;

7. Описание полученных результатов в исследовании;

8. Анализ полученных данных;

9. Разработка исследовательского инструментария для проведения интервью (см. Приложение 2);

10. Проведение пилотажного интервью;

11. Интервьюирование по проблеме исследования;

12. Обработка полученных эмпирических данных;

13. Разработка сценария фокус-группового исследования (см. Приложение 3);

14. Проведение пилотажного фокус-группового исследования.

15. Определение ключевых проблем, проведение SWOT-анализа;

16. Разработка рекомендаций по применению интернет-технологий в управлении торговой маркой «H&M» на основании результатов проведенного исследования и SWOT-анализа;

17. Формулирование выводов.

Применение количественных и качественных методов исследования поможет получить информацию о существующих интернет-технологиях управления торговой маркой, выявить преимущества и недостатки, а также разработать рекомендаций по применению интернет-технологий в управлении торговой маркой.

2.2 Анализ и интерпретация полученных результатов

Первым этапом исследования было проведение пилотажного исследования, которое направленно на проверку исследовательского инструментария^[40]. В результате его проведения было принято решение о целесообразности проведения анкетирования. Для получения количественных данных был применен опрос. Общая характеристика респондентов представлена в таблице 2.1

Таблица 2.1

Общая характеристика респондентов^[41]

Показатель	Количественная характеристика
Пол	мужчины					женщины
	7					23
	23%					77%
Возраст	от 16-20 лет		от 20-30 лет					от 30-40 лет
	8		17					5
	27%		57%					16%
Образование	среднее	начальное профессиональное			среднее профессиональное		неоконченное высшее			высшее
	2	4			7		6			11
	7%	13%			23%		20%			37%
Место проживания	Москва			Подмосковье					Регионы РФ
	21			6					3
	70%			20%					10%

---