Файл: Рекламные стратегии компаний «SPAR».pdf

3.2. Внедрение мероприятий развития рекламной деятельности

Чтобы в полной мере использовать перечисленные возможности, компании необходимо учитывать в своей маркетинговой деятельности концепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций. Напомним, что данная концепция представляет собой совокупность традиционных и нетрадиционных способов продвижения.

План маркетинговых мероприятий «SPAR» на 2017 год представлен в на рис. 3.2 (Приложение 5).

Основываясь на этом, мы выбираем для продвижения следующие виды ИМК: Наружная реклама; Реклама на радио (сплит радиостанций); Реклама в прессе; Берндирование собственного автопарка; Реклама в Интернете; PR.

Формирование рекламных и коммуникационных мероприятий в рамках рекламной компании можно осуществить по следующим направлениям.

1. Продвижение с помощью средств наружной рекламы

Задачи, которые будут решаться с помощью наружной рекламы: помощь в напоминании и запоминании дороги подъезда к магазинам «SPAR», запоминанию логотипа и названия торговой марки, напоминание о торговой марке.

Во время проведения рекламной кампании следует размещать достаточное количество щитов наружной рекламы, чтобы реклама была заметна и целевая аудитория чаще встречалась с данным видом обращения. Ведь известно, что для того, чтобы человек обратил внимание на рекламное обращение нужно, чтобы он встретился с ним минимум 3 раза.

Данный формат подходит нам, так как средний класс имеет автомобили и передвигается на них по городу.

Из всего выше изложенного можно сделать вывод, что нужно определить наиболее подходящее место для размещения, из этого выбрать имеющиеся там виды конструкций, определить какую именно сторону выбрать, определить необходимое количество сторон для проведения рекламной кампании.

Исходя из географии размещения магазинов можно выявить необходимые для охвата округа города и области. Все районы, кроме Востока. В данном районе нет магазинов, значит там не нужна максимальная плотность размещения. Так как при подъезде к каждому магазину сети есть минимум 1 конструкция, которая работает как указатель, то на период проведения рекламной кампании нужно выбирать конструкции с максимальным углом обзора, как для водителей, так и для пешеходов.

Так как основное размещение приходится на статические конструкции 3х6 м и более, то в связи с нынешней ситуацией стоит обратить внимание на сити-формат в центре города. Это наиболее подходящий формат для компании «SPAR». В центре исключаем сразу же такие виды носителей, как уличная мебель (лавки, газетные стенды, мусорные стенды и пр.), остановочные павильоны, телефонные будки. Это обусловлено тем, что, как правило, эти носители наиболее подвержены вандализму, нанесению на них граффити, расклейки на них незаконных объявлений и пр. так как реклама должна поддерживать и формировать имидж компании, то данные носители не подходят для размещения.

Стоит отметить, что в округах, где есть возможность размещения на щитах формата 3х6 м и более, стоит выбирать статические щиты, стороны А и хорошие стороны Б, щиты не загороженные дорожными знаками, мачтами освещения, другими рекламными конструкциями, деревьями и пр. Все это будет мешать восприятию информации, не будет привлекать внимание к носителю в должном объеме.

Так как рассчитать эффективность размещения наружной рекламы сложно, можно будет ориентироваться на общий результат от рекламной компании в целом после ее окончания.

Будем планировать размещение на основных вылетных магистралях города и области, на улицах близлежащих к магазинам, крупных улицах, в центре на крупных улицах, вблизи магазинов, на перекрестках со светофорами, где возможно большое скопление автомобилей и пешеходов.

2. Продвижение с помощью рекламы на радио

Задачами для рекламы на радио будут создание запоминаемости торговой марки «SPAR», создание благоприятного впечатления о совершении покупки в магазинах сети, создание благоприятного образа вокруг торговой марки, напоминание о существовании магазинов, привлечение новых клиентов, которые еще не знакомы с торговой маркой.

Последние несколько лет, во время проведения рекламной кампании, сеть «SPAR» размещает прямую рекламу в рекламных блоках на таких радиостанциях, как радио Chocolate, Business FM, радио Maximum, радио Monte Carlo, Love Radio.

радио Chocolate. Создано для тех, кто получает удовольствие от жизни! Частота в города и области: 98.0FM.

Business FM первое деловое радио, бизнес аудитория, высокий доход, частота в города и области е: 87.5 FM.

Радио Maximum. Если радио — то Maximum, высокий доход, мужчины 25-40, частота в города и области: 103.7 FM.

Радио Monte Carlo. Радио для искушенных, ядро аудитории: 28-38 лет, высокий доход, частота в города и области: 102.1 FM.

Love Radio. Радио твоей мечты! Ядро аудитории: женщины 20-34 лет, частота в городе: 106.6FM.

Сплит данных радиостанций охватывает аудиторию мужчин/женщин от 20 до 40 лет с высоким достатком, людей любящих получать удовольствие от жизни, а также бизнес-аудиторию.

К данному сплиту предлагается добавить еще 2 радиостанции: Energy и бонусом радио Romantika. Это радиостанции другого холдинга, качественного контента. Женская и мужская аудитория со средним и высоким достатком. Они помогут расширить целевую аудиторию.

Energy — европейский бренд, современные, успешные, активные люди, аудитория с высоким доходом, ТОР станция в аудитории до 40 лет, частота в городе: 104.2FM.

Радио Romantika — самая женская радиостанция России, музыкальная радиостанция, ядро аудитории: женщины 25-35 лет, высокий доход, частота в городе: 98.8 FM.

Для принятия окончательного решения по необходимому сплиту радиостанций стоит проанализировать их по следующим критериям: ТОП-10 радиостанций по России; ТОП-15 радиостанций по городе; мужская аудитория до 40 лет; руководители 18-40 лет высокий доход; слушают радио каждый день; слушают радио в автомобиле (Приложение 7).

Из вышеприведенных таблиц можно сделать вывод, что наиболее подходящей радиостанцией является станция Energy, Business FM, Maximum, Love, Monte Carlo. Радиостанции Chocolate и Romantica достаточно молодые, у них своя более узкая целевая аудитория, которая растет с каждым днем. Их оставляем в сплите.

Проведем расчет эффективности размещения на радио исходя из следующего коммерческого предложения по размещению (Приложение 3).

Из таблицы видно, что охват целевой группы будет (Reach) 1 811 200 человек. Столько человек минимум 1 раз услышат рекламное обращение. Средняя частота встречи с рекламным обращением (Frequency) будет 10,1 раз. Affinity Index – индекс соответствия заданной целевой группы составляет 127. СРТ – стоимость достижения тысячи контактов будет равен 374,10 рублям.

3. Продвижение с помощью рекламы в прессе

Задачами для рекламы в прессе будет направленность на более узкую целевую аудиторию, чем, например, радио и наружная реклама. Цели: на запоминание торговой марки, закрепление ее узнаваемости, формирование имиджа торговой марки «SPAR».

Для компании «SPAR» подходит данный рекламоноситель. Нужно выбрать журнал с наиболее подходящей целевой аудиторией. Реклама в журналах будет направлена в основном на женскую аудиторию. Журнал должен быть направлен на аудиторию с высоким доходом, которая интересуется светской жизнью, следит за модой, здоровьем, любит спорт.

Чтобы охватить более широкую аудиторию с доходом выше среднего можно рассмотреть журнал с более универсальным контентом: программа, новости светской жизни, интервью со звездами, раздел с рецептами и тд.

Под это описание подходят журналы «Grazia», «HELLO!», «7 дней», «Теленеделя», «Домашний очаг», «Караван историй».

Для того, чтобы окончательно определиться с выбором журналов, нужно посчитать CPT для каждого из них.

«Grazia». CPT = 95 580,00 руб. / 40 800 чел. * 1000 = 2342,60 руб.

«HELLO!» CPT = 200 600,00 руб. / 114 400 чел. * 1000 = 1753,50 руб.

«Караван историй». CPT = 531 000,00 руб. / 53 946 чел. * 1000 = 9843,20 руб.

«Домашний очаг». СРТ = 548 700,00 руб. / 787 500 чел. * 1000 = 696,80 руб.

«7 Дней». СРТ = 535 248,00 руб. / 1 443 000 чел. * 1000 = 370,90 руб.

«Теленеделя». СРТ = 324 500,00 руб. / 668 765 чел. * 1000 = 485,2 руб.

Исходя из данных Affinity и СРТ можно сделать выводы, что наиболее подходящими для проведения рекламной кампании супермаркетов «SPAR» являются журналы «Grazia», «HELLO!», «7 Дней».

4. Продвижение с помощью берндирования собственного автопарка

Собственный автопарк компании состоит из 80 автомобилей. В него входят как большие много тоннажные автомобили, так и автомобили доставки типа каблучок и минивэн. У каждого автомобиля есть 2 борта с размерами в среднем 3х2 метра, которые всегда будут работать на автомобилепоток и на конечного потребителя, особенно на автомобилях доставки.

Данный вид рекламы не будет информационным, он будет имиджевым. Задачами, которые будут стоять для данного вида рекламы, будут поддерживание имиджа компании, напоминание о существовании компании, запоминание логотипа и название компании.

Машины автопарка всегда поддерживаются в чистоте, ежедневно моются, если случаются аварии, то борта сразу же переклеиваются и реклама всегда поддерживается в идеальном состоянии (Рис. 3.2 и 3.3 (Приложение 8)).

Данный вид размещения имеет, как минимум, два основных преимущества:

Затраты только на печать и монтаж, нет никакой арендной платы, менять рекламно-информационные материалы можно в любой момент.

Защита автотранспорта компании от неблагоприятных воздействий окружающей среды, сохранение автопарка.

5. Продвижение с помощью ресурсов Интернета

Задачами Интернет-продвижения для «SPAR» будут своевременное информирование клиентов и СМИ о новостях компании, донесение до потенциальных покупателей информации о преимуществах компании, а также увеличение узнавания торговой марки.

Корпоративный сайт – это визитная карточка, показатель активности компании на рынке. Преимущество работы с ним, а также с группами в соцсетях, заключается в том, что она не требует постоянного присутствия в Интернете. «SPAR» уже имеет свой сайт и страницу в социальной сети Facebook, поэтому затраты на их создание мы учитывать не будем. Задачей на ближайший период будет регулярное (раз в неделю) обновление информации на сайте, сообщений о предстоящих и прошедших мероприятиях, которые организовал или в которых принял участие «SPAR», ведение рубрики с изысканными рецептами, освещение других интересных покупателям тем. Такая регулярно выполняемая работа подчеркнет внимание компании к интересам покупателей, обратит внимание на постоянное участие в жизни, а также, по мнению специалистов, послужит индексации обновлений сайта для поисковиков.

Контекстная реклама подразумевает демонстрацию объявления в популярных поисковых системах, а также на тематических сайтах и порталах. Основными сервисами являются «Яндекс.Директ», Google Adwords, Бегун. Мы будем использовать «Яндекс.Директ», так как среди других поисковиков он является лидером.

На первом этапе разработки контекстной рекламы подбираются ключевые слова, по которым будут показываться объявления как в поисковиках, так и на сайтах рекламных сетей. В данном случае, мы выбираем такие ключевые слова, как «продукты на дом», «свежие продукты на дом», «заказ продуктов на дом», «продукты домой срочно», «продукты из магазина на дом» (список ключевых слов может уточняться).

На рынке продуктов и сопутствующих товаров существуют некоторые закономерности, характерные для времени года. С сентября по май возрастают продажи чая, кофе, кондитерских изделий, муки, молочной продукции и пр. Сезон с мая по сентябрь открывают такие товары, как мороженное, чипсы, напитки, мясо, маринады, соль, сахар, пик на август сентябрь приходится на специи. Основываясь на данной гипотезе, можно определить время проведения рекламной кампании в Интернете.

Контекстная реклама будет размещаться равномерно в течение всего года. Пик будет в октябре.

Точный бюджет кампании рассчитать заранее невозможно, поэтому выделим на ее проведение сумму 100 000,00 руб. в месяц.

Помимо распространения контекстной рекламы, используем и такую возможность «всемирной паутины», как баннерная реклама. Размещение баннеров в октябре на крупных информационных порталах поможет привлечь на сайт «SPAR» потенциальных покупателей.

6. Продвижение с помощью PR-мероприятий

Перед PR-мероприятиями, проводимыми «SPAR», мы ставим задачу укрепления сложившейся репутации компании, а также увеличения известности среди потенциальных покупателей. Для этого планируется рассылка пресс-релизов в офф-лайн и он-лайн издания, а также размещение редакционных статей в деловых журналах.

Каждое событие, организованное «SPAR» (пресс-центр для журналистов, организация мероприятий по презентации книг, приготовлению подарков к мероприятиям, приготовление блюд медийными персонами и пр.), должно быть освещено.

При этом необходимо учитывать интересы аудитории и отправлять информацию в соответствующие издания. Например, освещение мероприятия по приготовлению завтраков с Аленой Донецкой, даст наилучший эффект при обращении к профильным средствам массовой информации, например статья с фотографиями в журнале HELLO!.