Файл: Рекламные стратегии компаний «SPAR».pdf

2.1 Общая характеристика деятельности организации

SPAR — сеть супермаркетов, предлагающих покупателям сбалансированный ассортимент свежих традиционных и деликатесных продуктов питания и сопутствующих товаров гарантированного качества, безупречное обслуживание, и уютную атмосферу частного магазина. Наши покупатели — это люди, которые ценят комфорт и качество жизни, имеют высокую потребительскую активность и предпочитают приобретать лучшее. «SPAR» стремится не только удовлетворять, но и предвосхищать будущие запросы своего покупателя.

Разработана стратегия развития Компании на 5 лет вперед, на каждый год разрабатывается и утверждается стратегический план развития Компании.

План включает в себя общие корпоративные цели по достижению результатов по объему продаж, по достижению доли рынка, по росту, ставит конкретные задачи для всех функциональных подразделений.

В Компании приняты такие стратегически важные документы как ассортиментная политика, закупочная политика, ценовая политика, принципы мерчендайзинга, РR-стратегия. На основе стратегического плана развития разрабатывается план рекламно-маркетинговых мероприятий на год, планируются маркетинговые исследования, маркетинговые проекты, кросс-функциональные проекты, разрабатывается медиаплан и программа лояльности.

При разработке схем планирования маркетинга в Компании ставятся цели по предвосхищению будущих запросов покупателей, по созданию благоприятного имиджа магазинов, по увеличению лояльности существующих потребителей, по привлечению новых покупателей путем создания устойчивых конкурентных преимуществ сети.

Для проведения маркетинговых исследований привлекаются специализированные организации. На периодической основе проводятся кабинетные исследования по сбору вторичной информации: анализируются данные СМИ и отраслевых изданий с целью отслеживания ситуации на рынке и действий конкурентов, проводятся выборочные опросы с целью выявления или предвосхищения ответных реакции покупателей.

Затраты на маркетинг выделяются отдельной строкой в финансовом плане. Бюджет на маркетинг на ежемесячной основе пересматривается и подписывается акционерами Компании в зависимости от поставленных целей и задач, а также общего финансового состояния Компании.

2.2. Анализ системы управления

Организационная структура магазина «SPAR» приведена на Рис. 2.1.

Рисунок 2.1. Организационная структура “SPAR”

Коммерческий директор подчиняется непосредственно генеральному директору и организует работу с клиентами. Также в его компетенции вопросы движения финансовых потоков.

В компетенции офис-менеджера входят: документооборот, общение с клиентами, отчетность.

Отдел продаж (область) организует работу с клиентами города и области.

Отдел продаж (сеть) проводит работу с торговыми сетями города.

Отдел закупок организует работу с поставщиками «SPAR».

В компетенции отдела кадров входят: консультация по свободным вакансиям, проведение собеседований, прием и оформление документов.

Отдела маркетинга в организации нет, однако часть маркетинговой деятельности осуществляет отделы продаж, часть – отдел закупок.

В Компании есть специалисты с маркетинговой подготовкой, не входящие в структуру управления маркетинга: генеральный директор Компании, коммерческий директор, категорийные менеджеры. На периодической основе привлекаются консультанты со стороны для решения конкретных маркетинговых задач. Служба маркетинга в Компании начала функционировать около 12 лет назад.

Рисунок 2.2. Структура персонала «SPAR» в 2016 году по категориям персонала

На основании данных рис. 2.2 (Приложение 1) видно, что основную долю в численности персонала предприятия занимают специалисты. Это связано со спецификой деятельности предприятия – анализируемое предприятие является торговым предприятием.

На основании рис. 2.3 (Приложение 1) видно, что 70% работников предприятия составляют женщины. Это также связано со спецификой деятельности «SPAR» - традиционно в России, продажей товаров занимаются в основном женщины.

На основании рис. 2.4 видно, что 87% персонала предприяти работают по профилю специальности, имеющейся в работе.

Анализ структуры персонала «SPAR» показал, что на предприятии работают женщины в возрасте от 30 до 40 лет, с опытом работы от 1 до 3 лет средним специальным образованием по профилю специальности.

Оценим ресурсный потенциал магазина в таблице 2.1 (Приложение 2).

По данным таблицы 2.1 видно, что ресурсный потенциал магазина вырос в плане роста численности персонала, стоимости основных и оборотных средств, а также выросла сумма авансированного и собственного капитала, вложенного в деятельность магазина.

Динамика основных экономических показателей магазина приведена в таблице 2.2 (Приложение 2).

По данным таблицы видно, что товарооборот магазина вырос, как по покупным ценам, так и по продажным ценам. Однако рост товарооборота по продажным ценам был выше, чем рост товарооборота по покупным ценам, что привело к росту валового дохода магазина на 0,92%.

Издержки обращения магазина выросла на 3,48% и на 0,28% в процентах к обороту, что привело в итоге к снижению прибыли от продажи товаров на 3,31%.

Прочие доходы выросли на 37,39%, а прочие доходы уменьшились на 12,96%. Валовая прибыль снизилась на 3,24% или на 0,57%, что привело к снижению чистой прибыли магазина также на 3,24% или на 0,45%.

В целом проведенный анализ свидетельствует о том, что финансовые результаты деятельности магазина ухудшились, несмотря на то, что его ресурсный потенциал увеличился. Основным фактором снижения результативности работы магазина стал рост издержек обращения магазина.

2.3. Анализ маркетинговой и рекламной деятельности компании

Необходимо отметить, что сеть «SPAR» имеет репутацию магазинов высоких цен, компенсируемых широким ассортиментом представленной продукции (в том числе алкогольной и другой элитной продукции и деликатесов), а также соответствующим качеством продаваемых товаров и предоставляемых услуг.

Среди эмоциональных причин предпочтения супермаркетов «SPAR» мы остановились на следующих: это привычка делать покупки в давно известных магазинах (или магазинах давно известной сети); ощущение особого статуса постоянного покупателя; известность марки; восприятие элитарности супермаркетов «SPAR» и связанное с этим ощущение принадлежности к избранному кругу; личные контакты или отношения с обслуживающим персоналом.

Эти причины могут превратить обычного покупателя, регулярно заезжающего за покупками в «SPAR» только потому, что магазин находится по пути, в лояльного покупателя, который придет сюда снова и снова, и выберет его даже тогда, когда по соседству откроется еще один супермаркет.

За основу принято следующее правило: Супермаркеты «SPAR» должны постоянно развиваться для того, чтобы соответствовать ожиданиям покупателей.

Главными факторами развития своей «магазинной формулы» Сети «SPAR» следует считать эксклюзивный ассортимент и высокий сервис.

Необходимо дополнительно отметить, что «SPAR» — одна из немногих в розничном секторе местных компаний, отвечающих постоянно растущему спросу на деликатесную продукцию и высокую культуру потребления.

Внутренний анализ сети показал, что ассортимент элитных алкогольных напитков и вин составляет до одной пятой оборота супермаркетов. По широте и качеству ассортимента алкогольной продукции супермаркеты «SPAR» могут быть сравнимы лишь со специализированными винными магазинами.

Как показывают проведенные исследования, покупательскую аудиторию Сети можно разделить на две группы: это целевая аудитория и остальные существующие и потенциальные покупатели.

Для целевой аудитории Сети следует продолжать развивать динамичную маркетинговую политику, направленную на активное привлечение покупателей и поддержание их лояльности к сети.

В условиях усиления конкуренции на рынке розничной торговли продовольственными товарами маркетинговая политика супермаркетов «SPAR» должна, прежде всего, основываться на сохранении круга постоянных клиентов.

Необходимо еще раз отметить, что маркетинговая политика компании должна строиться на базе исследований рынка и тщательного изучения мнений и потребительских предпочтений покупателей. Основной целью исследований должно быть изучение отношения целевой группы покупателей к супермаркетам «SPAR», анализ сильных и слабых сторон магазинов сети, выявление пожелании покупателей.

Рекламные мероприятия должны быть направлены на активное привлечение покупателей и поддержание их лояльности к сети за счет создания имиджа приятного частного магазина с великолепным ассортиментным предложением, отличным сервисом и выгодным ценовым предложением на товары первой необходимости.

На постоянной основе следует разрабатывать и внедрять в жизнь рекламно-маркетинговые программы. В супермаркетах необходимо регулярно проводить рекламные акции, выпускать периодический журнал для покупателей.

Для удобства клиентов «SPAR» предоставляет дополнительные услуги упаковщика на кассе, отделы по продаже фильмов, музыки, игр пункты приема химчистки, обмена валюты, банкоматы.

Исходя из полученных результатов, можно сделать следующие предположение и рекомендации по продвижению ТМ «SPAR» на рынок.

Портрет потребителей

Посетители сети супермаркетов «SPAR»: Женщины и мужчины – 49%/51%; Широкая возрастная аудитория. Ядро целевой аудитории – население в возрасте 25-44 лет (40%); Преимущественно высокий доход (48%); Руководители, специалисты, служащие (63%) (Приложение 3).

Основная цель рекламной кампании для сети магазинов «SPAR» – сохранение уже имеющихся покупателей и привлечение новых покупателей с доходом «средний» и «средний +».

Чтобы охватить эти сегменты, нужно определить с какими рекламными носителями они контактируют в своей жизни.

Проведём комплексное рассмотрение основных направлений маркетинг-микс компании (Приложение 4).

3. Разработка мероприятий по усовершенствованию рекламной деятельности «SPAR»

3.1. Определение основных направлений совершенствования рекламной деятельности «SPAR»

На основании проведенного анализа можно определить ориентир дальнейшего стратегического развития «SPAR». Современные торговые площади, оборудование и технические возможности позволяют предприятию удовлетворить потребность Московских покупателей, ориентированных на высокий сервис и качество продуктов.

На сегодняшний день годовая прибыль «SPAR» составляет около 26 млрд. рублей. В условиях расширения сети и совершенствования технического оснащения магазинов, появляется возможность поставить следующую задачу: увеличение прибыли компании за года за счет роста суммы среднего чека, а также увеличения количества позиций в чеке.

Для достижения данной цели компании необходимо разработать стратегию продвижения, направленную как на поддержание лояльности уже существующих клиентов, так и на привлечение новых.

«SPAR» в своей маркетинговой деятельности активно использует следующие виды коммуникаций:

Наружная реклама в городе и области;

Реклама в интернете;

Сайт в интернете;

Социальные сети (страница на проекте Facebook);

Реклама в журналах;

Реклама на радио;

Брендирование собственного автопарка;

PR (статьи в прессе и на Интернет-порталах, интервью радиостанциям, проведение мастер-классов с участием медийных персон).

При рассмотрении методов продвижения сети супермаркетов «SPAR» необходимо учесть специфику рынка, на котором товар или услуга приобретается достаточно узкой целевой группой.

Необходимо учесть, что для данной целевой группы на первый план выходит статус и занимаемая позиция бренда среди конкурентов, узнаваемость бренда. Узнавание торговой марки можно достичь с помощью рекламы в СМИ, а достичь ощущения статусности, занять сильную позицию среди конкурентов можно достичь с помощью четко выверенной PR политики, нестандартному подходу рекламы, четко нацеленной на целевую группу компании.