Файл: Рекламные стратегии компаний «SPAR».pdf

Введение

Россия по-прежнему считается очень привлекательным потребительским рынком, потому что средние доходы населения серьезно выросли. Большинство этих средств вернутся в экономику. Улучшающаяся конъюнктура вкупе с ростом доходов обещают отрасли хорошие времена. Фирма Euromonitor также ожидает, что к 2018 году Россия вполне может стать крупнейшим розничным рынком Европы, потому что торговые сети расширяются.

Актуальность темы обусловлена тем, что в последние годы экономика России показывает замедление темпа роста ВВП и рост инфляции. Экономический спад не содействует притоку внутренних и внешних инвестиций, в особенности в розничную торговлю.

Рынок розничной торговли в России развивается. Приобретают отчётливые очертания некоторые ключевые факторы состояния розничного рынка: концентрация торговли усиливается, сделки по слиянию и поглощению входят в активную фазу, становятся уже привычным явлением за последние годы, и будут происходить всё чаще и чаще по мере дальнейшего развития рынка.

Проблемы разработки рекламной стратегии сети супермаркетов являются весьма актуальными в настоящее время, однако на теоретическом уровне они разработаны недостаточно. Экономическая и финансовая деятельность магазинов рассмотрена в работах С.В. Сысоевой, М. Леви, Б.А. Бейтс. Не столь много авторов, уделивших внимание вопросам создания коммуникационной политики предприятиям розничной торговли. Самыми заметными из них являются В.В. Никишин, М. Салливан, Д. Эдкок.

Цель работы: разработка медиаплана комплекса рекламных мероприятий, направленных на совершенствование рекламной деятельности розничной продуктовой сети ценовой категории «средний+» «SPAR» на рынок.

Для достижения поставленной цели мною сформулированы и решены следующие задачи:

• Определить сущность стратегии рекламы торговой марки;
• Рассмотреть средства интегрированных маркетинговых коммуникаций, используемые в продвижении предприятий;
• Познакомиться со спецификой рекламы услуг торговых предприятий;
• Проанализировать розничный рынок России и особенности рекламы на нем;
• Провести анализ маркетинговой деятельности «SPAR»;
• Определить задачу и методы рекламы «SPAR»;
• Разработать план мероприятий по продвижению торговой марки «SPAR» средствами интегрированных маркетинговых коммуникаций с целью увеличения прибыли предприятия.

Объектом исследования данной работы является «SPAR».

Предметом исследования — медиаплан рекламы торговой марки «SPAR» на рынок.

Методология исследования базируется на изучении отчетов Ленстата по развитию розничного рынка и доходах населения, сравнении и обобщении мнений теоретиков и практиков по теме курсовой работы, представленных в учебной и научной литературе, в специализированной периодической печати, а также материалы исследовательских компаний, таких как TNS, Comcon.

Ожидаемые результаты:

оценка маркетинговых стратегий компании «SPAR»;

выработка предложений по программе рекламы торговой марки «SPAR» на рынок.

Представленная курсовая работа структурно состоит из содержания, введения, трех глав, заключения, библиографического списка, приложений.

1. Теоретические основы рекламной деятельности в розничной торговле

1.1. Теоретические аспекты изучения рекламы организации

Реклама – это «распространяемая с использованием различных средств информация, адресованная кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту продвижения, формирование и поддержание интереса к нему, стимулирование покупки или необходимого действия» (7, C.87).

Наряду с другими элементами комплекса маркетинга, «реклама является мощным инструментом внеценовой конкуренции. Коммерческие усилия предприятия направлены на совершенствование товара и его адаптацию к существующему на рынке спросу, реклама же выполняет обратную задачу – она адаптирует потребительский спрос к уже существующему товару».

А.В. Костин выделяет пять основных видов рекламы (17, C.89):

1. Первоначальная – «выведение на рынок новых товаров и услуг, оповещение о деятельности новой фирмы.

2. Конкурентная – выведение товара (услуг) или фирм из общей массы для расширения сбыта.

3. Сохранная – напоминание, поддержание спроса на ранее рекламировавшийся товар.

4. Престижная и косвенная реклама фирмы (её товаров и услуг), прямо не оплачиваемая данной фирмой.

5. Внутрифирменная – практически на любом предприятии в той или иной форме присутствует внутрифирменная реклама, создающая у сотрудников чувство превосходства над конкурентами, гордости и отождествления себя с фирмой.

Рекламная кампания – это «система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели» (3, C.19).

Рекламные кампании можно классифицировать по различным признакам.

1. По географическому признаку рекламные кампании делятся на локальные (один город, район), региональные и федеральные (по России).

2. По использованию типов СМИ рекламные кампании можно разделить на «мономедийные» – используется один вид СМИ (например, только пресса); «медиамиксы» - использование комплекса видов СМИ (например, телевидение, радио и пресса).

3. По масштабу выбора целевой аудитории рекламные кампании бывают массовые, т.е. ориентированные на все категории потребителей и нишевые – ориентированные на более узкую аудиторию с заданными параметрами.

4. По целевому принципу выделяют рекламные кампании, нацеленные на «запуск» продукта или бренда.

При разработке рекламной кампании необходимо «определить каналы коммуникации. Также следует решить, с какой частотой будет появляться рекламное сообщение, в какое время и какое число людей из целевой аудитории его получит. Рекламная кампания - несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое» (19, C.82).

Как правило, компании принимают решение разбить рынок на основные сегменты, оценить их, а затем намечают тот, который можно наилучшим образом обслужить. Эта концепция концентрации внимания на конкретных группах покупателей (сегментация рынка) является развитием концепции маркетинга, которая гласит, что достижение целей организации зависит от определения нужд и желаний целевого рынка и достижения желаемого удовлетворения более эффективным по сравнению с конкурентами способом (1, C.39).

1.2. Рекламные средства и их применение в торговле

Под рекламными средствами понимают виды носителей рекламной информации, через которые рекламодатель хочет донести до потребителя рекламное сообщение.

Именно через рекламные средства рекламодатель пытается повлиять на потенциальных потребителей, целевую аудиторию, побудить к совершению покупки.

Информацию, содержащуюся в рекламном сообщении доносят до адресата всеми возможными путями: через телевидение, радио, интернет и т.д. При этом использую различные рекламные средства. В целом можно сказать, что рекламные средства различаются особенностями распространения, применения, эффективностью воздействия, составными частями и т.д» (12, с. 15)

Стоит отдельно сказать о таком типе, как световая реклама. В большинстве случаев, это реклама наружная (располагающаяся на улице, на витринах магазинов и т.д.), но встречаются случаи, когда световую рекламу используют в помещениях.

Лайдинов Н.В. (9, С. 55) делит рекламу на восемь основных категорий.

Таблица 1.1

Виды рекламы

Кроме того, Лайдинов Н.В. выделяет типы рекламы:

Реклама торговой марки - преобладающий тип визуальной и визуально-текстовой рекламы. Такая реклама предназначена прежде всего для достижения более высокой степени узнавания потребителем конкретных торговых марок.

Торгово-розничная реклама - реклама подобного типа сосредотачивается на конкретном объекте производства или реализации продукции: это может быть какое-то сервисное предприятие или торговая точка. Главная задача торгово-розничной рекламы - стимулирование притока потенциальных покупателей посредством их информирования о месте и основных условиях предоставления тех или иных товаров или услуг.

Политическая реклама - один из самых заметных и наиболее влиятельных типов рекламы. Формируется позитивный образ политика.

Адресно-справочная реклама - разновидность торгово-розничной рекламы. Задача такой рекламы заключается в предоставлении максимального количества коммерческой информации сразу нескольким, подчас перекрывающимся, группам потребителей.

Реклама с обратной связью - еще одна разновидность торгово-розничной рекламы, это тип, который предполагает обмен информацией с потенциальным потребителем.

Корпоративная реклама - такая реклама почти никогда не содержит рекламной информации (в общепринятом понимании этого слова) и служит для подготовки и последующего склонения части общественного мнения (определенного сегмента покупателей) к точке зрения рекламодателя.

Бизнес-реклама - профессионально-ориентированная реклама, предназначена для распространения среди групп населения, сформированных по своей принадлежности к тому или иному роду занятий.

Общественная, или социальная реклама, в отличие от бизнес рекламы, сориентирована на аудитории, объединенные преимущественно по своему социальному статусу - например, матери-одиночки, бездетные семейные пары, подростки, и т.д.

Что касается рекламы в розничной торговле, то в данном случае под рекламой понимается распространение информации о продаваемых товарах и способствование созданию привлекательного имиджа магазина.

С помощью продуманной рекламы магазин становится непохожим на магазины-конкуренты, в частности на магазины сниженных цен, которые не могут рекламировать ничего, кроме этих низких цен.

Рекламу в розничной торговле часто называют местной рекламой, поскольку целевой рынок, как правило, по природе своей — местный. Однако учреждения, которые могут заниматься местной рекламой (банки, фирмы, оказывающие финансовые услуги, организации, занимающиеся недвижимостью) не рассматриваются статистическими службами как предприятия, относящиеся к розничной торговле.

Исходя из вышесказанного, рекламную деятельность в розничной торговле можно определить как специфическую область коммуникации между рекламодателями и потенциальными потребителями.

2. Комплексная характеристика организации и анализ особенностей управления рекламной деятельности «SPAR»