Файл: Характеристика и сущность маркетингового планирования.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Эффективность маркетинговых инструментов является определяющей в формировании конкурентоспособности. Именно поэтому современные исследования направлены на поиск новых и адаптацию традиционных инструментов к изменяющимся институциональным взаимодействиям на конкурентных рынках. Трансформация рынков определяется глобальными вызовами и новыми экономическими реальностями: определяющая роль информации и инноваций в общественном потреблении; переход рыночных взаимодействий в виртуальную среду; глобализация, интернационализация и консолидация рынков и другие. В свою очередь изменение маркетинговых инструментов требует ревизии методологии и принципов оценки эффективности предпринимательства.

Помимо теоретических предпосылок исследование вопросов развития маркетинговых инструментов и оценки эффективности предпринимательских систем предопределено значительной трансформацией отраслей и рынков. Применительно к индустрии спорта, на примере которой в работе исследуются теоретические и методические аспекты проблемы, объективно наблюдаются изменения форм и методов конкуренции, значительные структурные изменения производственных сил и отношений.

Именно поэтому актуальность исследования вопросов методологии маркетингового планирования в индустрии спорта заключается как в контексте трансформации экономических отношений рынка, так и эволюции научных концепций маркетинга, технологических инноваций и современных инфокоммуникационных сред.

Наиболее значимые теоретические результаты по проблемам стратегического маркетинга, в том числе вопросы корпоративного управления и инвестиций сформулированы в работах: Ансоффа И., Бочарова В.В., Браун Т., Быстрова С.А. Валинуровой Л.С., Дэя Д., Ендовицкого Д. А., Колмыковой Т.С., Крылова Э.И., Левченко Т.Л., Мальковой А.В., Марковкиной Е.В., Никифорова И. В. и др.

Целью данной работы является изучение основных преимуществ маркетингового планирования в индустрии спорта.

Объект исследования – инструментарий маркетинга.

Предмет исследования – основные преимущества маркетингового планирования в индустрии спорта.

Задачи исследования:

1.Дать характеристику понятию «маркетинговое планирование»; 

2.Определить особенности оценки маркетингового планирования;

3.Изучить основные преимущества маркетингового планирования в индустрии спорта. 

---

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНИРОВАНИЯ

1.1. Характеристика и сущность маркетингового планирования

Формулировка целей и задач маркетинговой деятельности, выполнение условий ее реализации позволяют приступить к планированию маркетинга. Планирование в маркетинге – это непрерывный циклический процесс, имеющий своей целью приведение потенциальных возможностей предприятия в соответствие с требованиями рынка^[1]. План маркетинга представляет собой документ, определяющий маркетинговые цели, задачи и основные стратегии при продвижении продукции на потребительском рынке.

Он носит рекомендательный характер и входит в общий план работы предприятия наряду с финансовым, производственным и другими планами. Программа маркетинга конкретизирует план маркетинга и представляет собой документ, определяющий, кто, что, когда, где и каким образом делает и за что несет перед руководством персональную ответственность.

Планирование маркетинга подразумевает выбор стратегии и тактики маркетинговой деятельности. Стратегия маркетинга – это совокупность целей и задач маркетинга по повышению конкурентоспособности продаж через определение основных параметров предложения на рынке. Тактика маркетинга – это совокупность мероприятий, направленных на обеспечение конкурентоспособности продаж в условиях текущего рыночного спроса. Разработка тактики маркетинга подразумевает временные, количественные или качественные критерии оценки ее эффективности.

Тактика подразумевает решение текущих проблем, встающих на пути реализации маркетинговой стратегии (через скидки, рекламу, ассортимент и т. д.). Любой план маркетинга ориентирован на максимальную адаптацию к условиям рынка и корректируется в зависимости от изменения рыночных условий. Наиболее «продвинутые» фирмы рассматривают маркетинговые планы как прообраз и основу общего плана. Маркетинговое планирование предполагает реализацию ряда основополагающих принципов (рис.1)^[2].

Рис.1. Принципы маркетингового планирования

Принцип скользящего планирования – предусматривает корректировку плановых показателей в зависимости от изменения рыночной конъюнктуры. К примеру, план может быть составлен на 2-3 года, но корректировки вносятся ежегодно по мере необходимости. Поэтому в маркетинговые планы включаются так называемые финансовые и ресурсные подушки – резервные фонды на случай непредвиденных обстоятельств.

---

Принцип многовариантности – разработка сразу нескольких вариантов плана маркетинга (обычно два варианта – наихудший и оптимальный). Оптимальный план предусматривает своевременное достижение плановых показателей. Наихудший план составляется на случай, если запланированные мероприятия «не сработают» и придется отыгрывать назад. Если же показатели будут гораздо лучше плановых, то в любом случае придется кардинально перестраивать всю работу фирмы.

Принцип дифференциации – подразумевает переориентацию маркетинга на обслуживание отдельных категорий клиентов, отобранных по какому-либо признаку. Дело в том, что товары (работы, услуги) не могут устраивать абсолютно всех потребителей сразу. Различия потенциальных покупателей всегда слишком велики (привычки, образ жизни, потребности, интересы и т.д.).

План маркетинга способствует решению основных задач компании, таких как: определение последовательности выполнения этапов реализации маркетинговых коммуникаций, снижение затрат различного рода, определение ответственности за выполняемые этапы и др. Последовательное выполнение этапов формирует информационное послание, которое наилучшим образом будет донесено до целевой аудитории, тем самым, расширяя всеобщий охват. В любой ситуации отправной точкой планирования является этап анализа текущего состояния компании.

Анализ текущей ситуации позволяет компании оценить свои ресурсы, которые могут быть использованы в процессе построения плана маркетинга, а также оценить стратегии маркетинга конкурентов. При анализе текущей ситуации учитываются результаты предыдущих маркетинговых кампаний, сильные и слабы стороны маркетинговой деятельности компании, поведение потребителей, а также, с целью использование в своей практике, производится анализ опыта конкурентов, зарубежного опыта, а также опыта компаний из смежных отраслей^[3].

Учитывая результаты предыдущего этапа анализа, последующий этап постановки целей и задач базируется на полученных данных. Данный этап характеризуется четкой постановкой конкретных задач и целей, которые должны быть достигнуты. В общем смысле, решение целей и задач предполагает достижение запланированных процентных уровней по следующим показателям:

- вrand awareness (узнаваемость марки) – данный показатель определяет количество целевой аудитории знакомой с продукцией марки. Определяется путем перечисления представителем целевой аудитории продукции в определенной категории;

---

- аdvertising awareness (узнаваемость рекламы) – показатель, определяющий количество целевой аудитории знакомой с рекламой марки. Как и brand awareness, данный показатель определяется в процентах. Данные показатели являются общими и включают в себя другие более детализированные цели маркетингового. Такими целями могут быть: достижение определенного количества подписчиков в социальных сетях, реализация определенного количества промо-акций, количество публикаций в СМИ, охват целевой аудитории и т.д.

Следующий этап определения целевой аудитории предполагает выявление и анализ типичных представителей. Стоит отметить, что существует два типа целевой аудитории: первичная и вторичная. К первой группе относятся покупатели товара, ко второй группе относятся остальные представители целевой аудитории, такие как партнеры, поставщики, пресса, потенциальные клиенты и другие. Стоит отметить, что, зачастую, бизнес отличается своим типом информационного и экономического взаимодействия с покупателями.

Так, существуют два вида бизнеса по первичной целевой аудитории^[4]:

В2В - бизнес, где первичной целевой аудиторией (покупателями) является другой бизнес;

В2Х - бизнес, где первичной целевой аудиторией (покупателями) являются не юридические лица, а клиенты.

В основу определения целевых аудиторий положен принцип сегментирования. Сегментирование целевой аудитории основано на определенных отличительных признаках, таких как:

- социально-демографический (пол, возраст, образование, уровень дохода, профессия);

- географический (местоположение, тип населения, общее количество людей, плотность);

- психографический (образ жизни, класс, тип личности);

- поведенческий (склонность к покупке, уровень приверженности, отношение к товару).

При определении целевой аудитории необходимо, путем выявления данных признаков у сегментируемой аудитории, определить типичный портрет представителя целевой аудитории, а также выявить основные типы контактных аудиторий, на которые будет направлены мероприятия маркетингового плана.

Филип Котлер в своем труде «Основы маркетинга» включил в модель дополнительный этап планирования. Данным этапом является определение желаемой ответной реакции целевой аудитории на коммуникационное воздействие со стороны компании.

По мнению Котлера перед следующими этапами построения коммуникационного процесса, компания должна зависит выбор инструментов коммуникационного воздействия и формулирование информационного послания, которые являются следующими этапами. Котлер отмечает, что существует несколько состояний информированности целевой аудитории: знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки.

---

От данных видов состояния информированности целевой аудитории зависят дальнейшие действия компании^[5]. Определив состав этих типов целевой аудитории, компания получает группы потенциальных покупателей, а также остальной целевой аудитории, которая включает в себя, как уже было сказано выше, партнеров, поставщиков, прессу и других представителей. После определения целевых аудиторий компании необходимо сформулировать коммуникационное послание. Вид коммуникационного послания напрямую зависит от типа целевой аудитории, которой оно будет направлено. Выделяют несколько видов коммуникационных посланий, направленных на первый тип целевой аудитории (покупателей), в зависимости от побуждающего мотива к покупке:

- функциональное сообщение – сообщение, описывающее функциональные особенности и преимущества компании и ее товара;

- эмоциональное сообщение – сообщение, способное вызывать у покупателей эмоции в случае приобретения товара;

- социальное сообщение – сообщение, вызывающее чувство принадлежности к определенной группе покупателей в случае приобретения товара.

Ориентируясь на то, что данные виды информационных сообщений определенным образом влияют на основные психологические особенности восприятия сообщений покупателями, необходимо сформулировать коммуникационное послание, способное вызвать чувство необходимости приобретения товара данного бренда.

Опираясь на статистические данные, которые были получены на первом этапе, определив основные цели и задачи плана маркетинга, выявив основные целевые аудитории и их состав, а также сформулировав коммуникационное послание, компании необходимо определить виды маркетинговых коммуникаций, которые будут использованы в процессе передачи послания и наиболее эффективным образом, будут восприняты целевыми аудиториями^[6].

Эффективность использования определенных видов маркетинговых коммуникаций зависит от типа целевой аудитории, на которое направлено послание, специфики продукта, а также от отрасли, в которой функционирует компания. Стоит отметить, что категории целевых аудиторий воспринимают различные виды маркетинговых коммуникаций по-разному.

Большую роль при выборе средства маркетинговых коммуникаций играет специфика продукта (услуги). Можно отметить, что потребительские товары и услуги (B2C) преимущественным образом продвигаются с помощью таких средств маркетинговых коммуникаций, как реклама и стимулирование сбыта.

---