Файл: Характеристика и сущность маркетингового планирования.pdf

На рекламу приходится 50% от всех используемых видов маркетинговых коммуникаций, а на стимулирование сбыта 25%^[7].

Совершенно противоположная картина наблюдается в используемых средствах маркетинговых коммуникаций для товаров и услуг категории (B2B). Данная категория характеризуется тем, что товары ориентированы на удовлетворение потребностей бизнеса. Продажа товаров и услуг этой категории подразумевают под собой контакт между представителями компаний, с целью заключения сделки на поставку партий товаров различного размера, крупногабаритных продуктов, например, станков или оборудования.

Также, типичными товарами данной категории являются различные бизнес услуги, консалтинговые услуги, аудит и прочее. Данные товары практически невозможно продать с помощью рекламы, поэтому главными средствами маркетинговых коммуникаций являются личные продажи и PR.

После определения основных средств маркетинговых коммуникаций, которые будут использованы для продвижения товара, следует, непосредственно, реализация плана маркетинга. Реализация плана предполагает достижение поставленных целей, которые были определены на этапе постановки целей и задач. План маркетинга можно считать успешно реализованным, в случае достижения поставленных целей или их перевыполнения. Такие результаты дают основания считать реализованную маркетинговую программу эффективной.

1.2. Оценка эффективности маркетингового планирования

Компании, обладающие спортивным маркетинговым планом, имеют ряд преимуществ.

• Планирование предоставляет «дорожную карту» спортивной организации, которая, в зависимости от области деятельности фирмы, может быть ориентирована на краткосрочный период, на долгосрочный период (стратегический), или, согласно Шилбери, Квику и Уэстербику, план может охватывать как краткосрочную, так и долгосрочнуб перспективу (Shilbury, Quik and Westerbeek). Без такой «дорожной карты» спортивная компания может просто утратить направление развития и «сбиться с пути».
• Планирование позволяет спортивной организации заранее оценивать собственные силы, слабости, возможности и угрозы (SWOT-анализ).
• Планирование обеспечивает одновременность проведения соответствующих маркетинговых мероприятий с распределением ответственности за выполнение поставленных задач.
• Планирование устанавливает стандарты результативности путем непрерывного мониторинга результатов маркетинговой деятельности компании.
• Планирование помогает организации стать проактивной (предугадывать развитие событий), вместо того чтобы оставаться реактивной (действовать, реагируя на уже прошедшее событие).
• Планирование способствует эффективному использованию ресурсов, в том числе человеческих, материальных и финансовых.

---

На сегодняшний день ученные в сфере маркетинга разработано множество методик анализа и оценки перспектив развития организации. Выбор метода оценки является ключевым решением, которое, с одной стороны, должно удовлетворять функциональной полноте и достоверности оценки, а с другой - уменьшить затраты времени и средств на ее определение.

Кроме того, метод оценивания определяет возможность получения объективной количественной и качественной оценки и может находиться в основе формирования и управления конкурентными преимуществами предприятий и их конкурентного потенциала^[8].

Классификация наиболее распространенных методов стратегического анализа представлено на рис. 2. Все методы можно объединить по пяти группам^[9]:

- модели структурного и стратегического анализа – качественные, объективные методы, сюда относятся модели оценки конкурентных сил и ценностные цепочки (пятифакторная модель, ромб, цепочка ценностей М. Портера), модели стратегического анализа (STEP-анализ, SWOT-анализ);

- матричные методы – качественные, субъективные методы: матрицы BCG, GE / McKinsey, ADL;

- все качественные методы оценки - модели структурного анализа, стратегического анализа, а также матричные методы - достаточно универсальны, их можно применять для оценки перспектив развития объектов различных отраслей народного хозяйства;

- методы экспертных оценок – количественные, субъективные – методы экспертных оценок, базирующихся на интуиции, видении, профессионализме эксперта (оценка конкурентной силы компании по методике А.А. Томпсона-мл. и А.Дж. Стрикленда и др.);

- расчетные и расчетно-графические методы – количественные, объективные (дифференциальные, комплексные и другие методы).

Рис.2. Методы стратегического анализа компании^[10]

Объективность последних объясняется тем, что для расчета уровня развития того или иного объекта используется перечень разнообразных оценочных критериев, на основе которых по фактическим данным производится расчет единичных, групповых, интегральных показателей.

Маркетинг динамичен, изменчив в зависимости от сферы своего применения, времени действия, параметров окружающей рыночной среды и, конечно же, от интересов целевых потребительских групп. Маркетинговая среда фирмы - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества^[11].

---

Внутренняя среда характеризует потенциал предприятия его производственные и маркетинговые возможности. Сущность маркетингового управления предприятием заключается в том, чтобы приспособить компанию к изменениям внешних условий с учетом имеющихся внутренних возможностей.

К внутренней среде маркетинга относят те элементы и характеристики, которые находятся внутри самого предприятия: основные фонды предприятия; состав и квалификация персонала; финансовые возможности; навыки и компетенция руководства; использование технологии; имидж предприятия; опыт работы предприятия на рынке. Внешняя маркетинговая среда фирмы состоит из микросреды и макросреды.

К ней относятся все объекты, факторы и явления, которые находятся за пределами предприятия, которые оказывают непосредственное влияние на его деятельность.

Микросреда предприятия - факторы, имеющие непосредственное отношение к предприятию и определяющие его возможность по обслуживанию клиентуры^[12].

Поставщики - субъекты маркетинговой среды, в функцию которых входит обеспечение фирм-партнеров и других компаний необходимыми материальными ресурсами. В условиях сетевого подхода к процессу взаимодействия субъектов маркетинговой системы целесообразно изучать возможности различных поставщиков с целью отбора наиболее надежного и экономичного поставщика с точки зрения капитальных и текущих затрат фирмы.

Конкуренты - фирмы или физические лица, соперничающие, т.е. выступающие в качестве соперника по отношению к другим предпринимательским структурам или предпринимателям на всех этапах организации и осуществления предпринимательской деятельности.

Конкуренты своими действиями на рынке, при выборе поставщиков, посредников, потребительских аудиторий могут оказывать воздействие на результаты деятельности предприятия-соперника, на его позицию и преимущества в конкурентной борьбе. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, фирма может оценить и постоянно укреплять свой производственный и маркетинговый потенциал, цели, действующую и перспективную стратегию предпринимательства.

Посредники - фирмы или отдельные физические лица, которые помогают предприятиям-производителям продвигать, доставлять потребителям и продавать их продукты^[13].

Различают торговых, логистических, маркетинговых и финансовых посредников. К торговым посредникам относят оптовых и розничных торговцев. Логистические посредники занимаются услугами в системе складирования, транспортировки товаро- и потокодвижения. Маркетинговые посредники оказывают помощь в системе взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы в сфере организации маркетинговых исследований и оптимизации спроса на товары и услуги. Финансовые посредники осуществляют банковские, кредитные, страховые и другие финансовые услуги. Потребители - фирмы, отдельные физические лица или их потенциальные группы, готовые приобрести товары или услуги, находящиеся на рынке, и обладающие правами выбирать товар, продавца, предъявлять свои условия в процессе купли-продажи.

---

Макросреда предприятия - факторы социального характера (демографические, экономические, технические, политические и социокультурные), оказывающие влияние на микросреду предприятия и влияющие на маркетинговые решения предприятия.

Эффективность маркетинга при этом оценивается за стратегический период. То есть решение наиболее эффективно, если степень достижения цели будет больше, а затраты на ее реализацию – меньше. Это отношение таких итоговых показателей маркетинговой деятельности, как прибыль, объем продаж, доля рынка к маркетинговым затратам. Так эффективность маркетингового мероприятия, если его можно выделить в общем потоке доходов и расходов, можно оценить как отношение прибыли от реализации мероприятия к расходам на его реализацию^[14]:

Э = (1)

где Э – эффективность маркетингового мероприятия;

Пм – прибыль от реализации мероприятия;

Рм – расходы на маркетинг.

В общем случае эффективность маркетинговой деятельности можно оценить как отношения изменения прибыли на изменение расходов на маркетинг^[15]:

Э = (2)

где Э – эффективность маркетинговой деятельности;

П2 – прибыль компании после реализации маркетинговых мероприятий, подлежащих оценке;

П1 – прибыль компании за аналогичный период до реализации мероприятий;

Рм – расходы на маркетинговую деятельность. Оценка маркетинговой деятельности включает в себя анализ внутренней и внешней среды организации.

Внутренняя среда характеризует потенциал предприятия его производственные и маркетинговые возможности: технологии, персонал, маркетинговая деятельность. Внешняя среда включает непосредственное и макроокружение.

Маркетинговая деятельность обеспечивает гибкое приспособление производственной, финансовой, торговой, сбытовой, кадровой деятельности предприятия к изменяющейся экономической ситуации (доходы, цены, конъюнктура) к требованиям потребителей на рынке. Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль проведения мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации.

В следующей главе представлен анализ маркетингового планирования в индустрии спорта.

---

ГЛАВА 2. ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНИРОВАНИЯ В ИНДУСТРИИ СПОРТА

2.1. Характеристика исследуемого предприятия ООО «НикА» создано в 2005 году.

Миссия спорткомплекса НикА - это реализация спортивно-оздоровительных проектов, развитие собственной сети и осуществление отдельных проектов, базирующихся на основных Корпоративных ценностях:

- создание и поддержание высоких стандартов качества и надежности.

- обеспечение нового качества жизни людей.

- расширение возможностей людям для обеспечения достойной жизнь себе и своим близким.

Основные направления работы спортивно-оздоровительного комплекса НикА:

- аквааэробика в бассейне, финская сауна, релакс зона для чаепития;

- тренажерный зал.

- кардио зона;

- спортзал: футбол, волейбол, большой теннис, ушу;

- фитнес.

Дополнительные услуги: массажист; косметолог; солярий; спортивное питание; консультация спортивного врача, боди-тест.

Организационная структура – функциональная (рис.3).

Рис.3. Спортивно-оздоровительный комплекс НикА

Управление маркетинговой деятельностью на предприятии осуществляет директор.

Основными целями в процессе планирования маркетинга своей деятельности являются:

- увеличение прибыли предприятия;

- рост численности постоянных клиентов;

- удержание действующих клиентов;

- повышение качества предоставления услуг.

Для достижения целей разрабатываются следующие направления работы в области маркетинга:

- гибкая ценовая политика, комплексный подход к формированию цен, дифференцированные цены;

- широкий ассортимент предоставляемых услуг;

- повышение качества обслуживания клиентов;

- формирование имиджа спортивного комплекса семейного типа, предоставляющего услуги для широкого потребителя.

Описание услуг. Становясь клиентом комплекса НикА, клиент получает не просто доступ в комплекс, но и все необходимое для реализации здорового образа жизни в соответствии с вашими представлениями о нем и индивидуальными потребностями. В клубе имеется большой тренажерный зал, зал свободных весов, кардио-зона для укрепления сердечно - сосудистой системы, три зала для групповых занятий, детская развлекательная комната. После физической нагрузки клиенты клуба могут расслабиться в удобной инфракрасной комнате и воспользоваться бесплатной точкой доступа к Интернет (Wi-Fi).

---