Файл: Конкурентные стратегии фирм на мировом рынке.pdf

Согласно проекту «Концепция маркета потребительской кооперации России» обновленные магазины должны предоставлять пайщикам и другим местным потребителям традиционные и новые виды услуг; быть конкурентоспособными и повышать влияние потребительской кооперации в данном населенном пункте, районе, области; играть важную роль в реализации продовольственных и непродовольственных товаров в России, а также обеспечивать прибыльную деятельность маркетов [6, стр. 6].

А, следовательно, основными направлениями повышения конкурентоспособности торговых предприятий потребительской кооперации должны стать следующие [3]:

1) разработка конкурентной стратегии сбыта и реализации товаров, которая охватывает стратегические решения в области повышения качества товара, эффективности ассортиментной политики, организации торгового и технологического процессов в магазине;

2) разработка конкурентной стратегии по обслуживанию и самообслуживания клиентов, которая включает задачи обеспечения комфортности получения торговых услуг, разработки и реализации программ лояльности пайщиков и постоянных покупателей, предоставление дополнительного информационного обеспечения с помощью современных информационных технологий и предоставления дополнительных услуг (дисконтные карточки, расчет за помощью банковских платежных карточек);

3) разработка конкурентной стратегии по управлению товарными запасами предприятия и логистики.

4) разработка конкурентной стратегии по управлению персоналом, которая бы способствовала установлению баланса между интересами предприятия и возможностями функциональных служб за счет повышения компетенции и профессионализма специалистов предприятия, которые являются исполнителями отдельных функций.

По мнению О.В. Мицак [3, стр. 14] в торговых предприятиях потребительской кооперации есть все необходимые предпосылки для эффективного решения всех задач по формированию конкурентной стратегии. Эти предпосылки тесно связанные с преимуществами функционирования системы потребительской кооперации России, которая за свою многоотраслевость, способность наиболее быстро и эффективно реагировать на изменения состояния и динамику внешней среды, положительный синергетический эффект, возникающий в середине кооперативного объединения. Потребительская кооперация имеет все возможности для обеспечения конкурентоспособности ее участников и всей системы на рынке и способна создать условия для внедрения современных технологий, как в производственных, так и в управленческих процессах, являются недоступными для мелких кооперативов, в частности обеспечить повышение уровня профессионализма и профессионализма управленческого персонала и работников [1]; осуществлять кооперирование в кредитно-финансовой сфере для оптимального процесса формирование и использование финансовых ресурсов и обеспечить предприятиям и владельцам потребительской кооперации чувствовать себя конкурентоспособными участниками рыночной среды. Однако, учитывая специфику функционирования системы в целом и отдельных ее торговых предприятий, дальнейшего исследования требует разработка методического подхода к формированию конкурентной стратегии, которая будет основываться на выявлении и развитии конкурентных преимуществ, как мир выражение внутренних потенциальных возможностей торгового предприятия и системы потребительской кооперации, с целью обеспечения адекватной реакции на изменения факторов внешней среды, упреждения мероприятий конкурентов и содействие устойчивому развитию предприятия в определенном стратегическом периоде [2].

---

Учитывая сущность конкурентной стратегии для торговых предприятий потребительской кооперации, она должна основываться на таких принципах [7]:

- планирование конкурентной стратегии должно происходить на постоянном сопоставлении результатов анализа, который необходимо проводить на двух уровнях – анализ деятельности предприятия (внутреннего и внешнего среды) и анализ деятельности конкурентов;

- разработка конкурентной стратегии должна характеризоваться последовательностью этапов и зависимостью каждого последующего этапа от результатов предыдущего. Кроме того, разработка конкурентной стратегии должна стать логическим продолжением корпоративной стратегии и должна быть детализирована на уровне функциональных стратегий;

- цикличность этапов конкурентной стратегии, которая определяется тем, что результаты реализации конкурентной стратегии должны быть обязательно проанализированы и учтены при дальнейшей модификации стратегии, которую необходимо постоянно адаптировать к изменяющимся рыночным условиям.

- учитывая, что предприятия торговли развиваются за счет более глубокого проникновения на рынок при этом почти не диверсифицируют свою деятельность, конкурентная стратегия должна разрабатываться для каждого из сегментов рынка;

- учет конкурентных преимуществ предприятия и исследования конкурентных преимуществ конкурентов должно происходить на каждом этапе формирования и реализации стратегии.

Учитывая вышесказанное для разработки конкурентной стратегии торгового предприятия потребительской кооперации считаем целесообразным применение методического подхода, который предлагается реализовывать во взаимосвязи с корпоративной и функциональной стратегиями для торговых предприятий потребительской кооперации в виде такой последовательности этапов: анализ, установление общих параметров конкурентной стратегии, разработка конкурентной стратегии, реализация конкурентной стратегии и контроль над реализацией конкурентной стратегии [3].

На первом этапе – этапе анализа, на уровне корпоративной стратегии заключается в проведении анализа внутренней и внешней среды, будет происходить исследование конкурентного потенциала и факторов, которые влияют на его формирование, а также конкурентной среды предприятия (исследования конкуренции в отрасли, анализ структуры и движущих сил отрасли, установление степени доминирования предприятия на рынке, выделение ближайших конкурентов, установление относительной позиции предприятия среди участников рынка – доля рынка) [5]. Основным результатом комбинации данных шагов является систематизация конкурентных преимуществ торгового предприятия, которая будет проявляться в обнаружении новых и усилении существующих, а потому на уровне функциональной стратегии будет реализована путем выявления конкурентных преимуществ по каждому направлению деятельности на основе оценки отдельных составляющих конкурентного потенциала.

---

Реинжиниринг – это важное направление инновационной деятельности, которая предусматривает радикальное перепроектирование бизнес-процессов организаций с помощью научно-практического подхода группой единомышленников для повышения уровня конкурентоспособности, а именно получения существенных эффектов в снижении стоимости, повышении качества и роста объемов продаж продукции и услуг [3]. Основная его цель – это получение дополнительных конкурентных преимуществ, что в свою очередь способствует повышению конкурентоспособности компании, а также рост ее доходности. Реинжиниринг не гарантирует, что ранее установленные бизнес-процессы будут сохранены и это является главной его особенностью. Реинжиниринг позволяет понять потребности клиента предприятия, то есть видеть предприятие с позиции клиента. С помощью этого метода проектируются совершенно новые процессы, которые до этого времени не существовать в компании.

Примером компаний, которые использовали этот метод является «Procter&Gamble». Проект реинжиниринга начался в 1993 году под лозунгом «Если бы «Procter&Gamble» сегодня не существовало бы, то, как мы могли бы его создать? Мы бы разобрали этот дом по кирпичику и снова бы его построили» [7].

Аутсорсинг на сегодняшний день является одной из наиболее популярных моделей бизнеса. Это передача части функций по обслуживанию деятельности организации посредникам, при условии гарантирования ими соответствующего уровня качества и эффективности их использования, на основе трансформации или обновление бизнес-процессов и технологий и с возможностью перехода части персонала поставщика (аутсорсера). Целью аутсорсинга является повышение рыночной стоимости предприятия путем улучшения результатов его деятельности, снижения рисков и издержек, повышение конкурентоспособности товаров или услуг благодаря привлечению внешних контрагентов [6].

Даунсайзинг – уменьшение размеров организации для улучшения ее функционирования или уменьшение расходной части бюджета, в основном за счет сокращения кадров, проведения более эффективной HR-деятельности, изменения ключевых целей и рабочих процессов компании, преобразование структуры компании. Он является мощным механизмом повышения эффективности деятельности организации, что в свою очередь повышает уровень конкурентоспособности продукции [4]. Однако на сегодня эту стратегию применяют в более узком смысле, а именно, как ликвидацию «избыточных» рабочих мест, но не на временной основе, а на долгосрочной. Поэтому такой процесс часто сопровождается закрытием отдельных подразделений организации.

---

Бенчмаркинг – это механизм сравнительного анализа эффективности работы одной компании с показателями других, более успешных организаций. Суть сегодняшней трактовки бенчмаркинга – непрерывный систематический поиск и внедрение наилучших практик, которые приведут организацию более совершенной формы [3].

Отечественные организации почти не используют данный метод. Но есть один из его элементов, который приобрел широкую популярность. Примером одного из элементов бенчмаркинга является сертификация системы качества предприятия стандартам Международной организации по стандартизации (ISO), что способствует повышению конкурентоспособности (пивзавод «Оболонь», завод Ambulance) [7].

Стратегия дифференциации. Стратегия дифференциации опирается на маркетинговое ноу-хау фирмы, ее превосходство в выявлении и удовлетворении ожиданий покупателей, недовольных существующими товарами, создание отличного от конкурентов рыночной позиции за счет таких факторов, как: сервис, упаковка, имидж и тому подобное [2].

Основными видами данной стратегии являются:

1. Технологическая дифференциация позволяет улучшать качество продукции, облегчает условия труда и обеспечивает его безопасность.

2. Ценовая дифференциация целесообразна, когда продукт имеет разную потребительскую ценность в различных рынках. В сегментах рынка с высокой потребительской ценностью или в тех, которые слабочувствительные цены, следует их повышать. Эффективность ценовой дифференциации определяется точностью сегментации и тем, как хорошо изученные потребности и поведение потребителей. В России, к сожалению, пока ценовая дискриминация обусловлена неэффективностью рынков, в результате чего значительная доля прибыли приходится не производителям, а торговцам [5].

3. Продуктовая. Она является одной из основных стратегий дифференциации и осуществляется с помощью следующих факторов: дополнительные возможности товара, эффективность его использования, комфортность, надежность, стиль и дизайн товара [2].

4. Коммуникационная. При выпуске нового товара важным аспектом является объяснение потребителю про новизну, и чем она для него выгодна. Именно эта стратегия является связью между потребителем и производителем. Недостаточная информированность потребителя о новизну и отличия от конкурентного товара становится причиной провала технически совершенной продукции, которая пользуется большим спросом.

5. Сервисная дифференциация концентрирует внимание потребителя на качественном обслуживании.

---

6. Дифференциация на основе эмоциональной связи, социальной привязанности. Используя эту стратегию, компания получает верных клиентов, возможность оттока которых крайне мала. Однако, в России на сегодня нет таких брендов, которые потребители были бы верны.

На примере завода «Рошен» можно сказать, что компания использует технологическую, продуктовую и коммуникационную стратегии дифференциации [4]. Технологическая стратегия проявляется в использовании заводом новейшего оборудования, так как устаревшие технологии не в состоянии производить конкурентный товар. Подтверждением этого является миссия компании: «Мы станем лидером в сфере производства и удовлетворения потребностей населения в качественных продуктах питания на рынке». Компания владеет двумя новейшими отливными линиями по производству конфет методом «TripleShot»; итальянскими линиями по производству шоколадных плиток и конфет с различными видами начинок, двухслойного печенья с кремовой начинкой; комплекс швейцарского оборудования для производства шоколадных масс; автоматизированный комплекс немецкого оборудования по производству конфет с жидкими начинками и без; отливные и упаковочные немецкие линии для производства плиточного шоколада [1]. Технологическая и товарная стратегии взаимодополняют друг друга. Продуктовая стратегия базируется на развитии ассортимента шоколадных конфет путем создания уникальных продуктов, которым присущи особые потребительские свойства. Коммуникационная стратегия началась с классической комплексной рекламной кампании – рекламные ролики на всех телевизионных каналах, PR-материалы в разных изданиях, продуктовая реклама, в том числе имиджевые плакаты на биг-бордах. Торговая марка «Рошен» всегда ассоциируется со своим слоганом «Сладкий знак качества» [3].

Стратегия ментального айкидо. Сущность данной стратегии заключается в том, чтобы нейтрализовать сильные стороны конкурента, а также в том, чтобы использовать действия самого конкурента для победы над ним. Цель стратегии – не уничтожить, а завоевать преимущества, не уничтожить конкурента, а одержать над ним победу за счет уклонения от борьбы – победа без борьбы [6].

Стратегия, основанная на айкидо, абсолютно рефлективная и направлена на обеспечение защиты от неспровоцированной атаки со стороны конкурента. В стратегии айкидо не существует само понятие атаки, направленной на слабые и уязвимые стороны конкурента. Конечная цель защиты в рамках этой стратегии заключается не в уничтожении конкурента, а в нейтрализации и получении возможности контролировать его действия, а также в собственном самосовершенствовании, что представляет собой ценный опыт. Важно побеждать самого себя и идти вперед к новым свершениям. В результате чего конкурент обезврежен, но ему не нанесен серьезный ущерб. При этом соблюдается этика отношений [5].

---