Файл: Рекламные стратегии компаний на рынке туризма (Основные понятия рекламной стратегии).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Рекламная компания - это совокупность взаимосвязанных, скоординированных мер, разрабатываемых для достижения стратегических целей и решения проблем организации, и являющихся итогом общего маркетингового плана для различных, но связанных друг с другом рекламных обращений, размещенных в различных СМИ в течение определенного периода времени. Из определения мы можем подчеркнуть основополагающие элементы для любой рекламной кампании:[5]

рекламная компания – это действия, которые включают в себя несколько последовательных задач, начиная с постановки целей и заканчивая анализом эффективности;

рекламная компания рассматривает совокупное использование рекламных средств.

Создание стратегии рекламной компании – разработка общего комплекса рекламных мероприятий, направленного на достижение целей рекламной кампании.

Стратегия показывает общее представление о ходе и структупе компании. В стратегии выделяют основные каналы воздействия на целевую аудиторию, обоснование выбора СМИ, определяются важные этапы рекламной компании, происходит распределение бюджета по видам СМИ и по этапам рекламной компании, определяются порядок и продолжительность размещения в СМИ, производится поэтапное прогнозирование эффекта, определяется оптимальный бюджет рекламной компании. [5]

Правильная разработка стратегии разрешает значительно повысить эффективность рекламного сообщения и дает возможность уменьшить общие затраты на рекламу.

Параллельно происходит процесс разработки творческой концепции компании, т.е. создаются эффективные средства воздействия именно на вашу целевую аудиторию. [5]

На основании креативной концепции впоследствии происходит создание рекламных материалов и разработка мероприятий.

Значимость выбранной нами темы курсовой работы можно определить тем, что, рекламная стратегия оказывает влияние на формирование финансовых результатов компаний, что очень актуально в современных рыночных условиях.

Анализом данной проблемы занимались такие учённые экономисты, как А.Н. Баранов, Е.Г. Борисова, Е.С. Кара-Мурза, Э.А. Лазарева, Ю.К. Пирогова, П.Б. Паршин, P. Bruthiaux, G. Cook, S. Price, J. Williamson и др.

Целью данной работы является изучение рекламных меор компаний в отрасли туризма. Для достижения цели нами выполнены следующие задачи:

- определены основные понятия рекламной стратегии;

- изучена разработка рекламной стратегии по улучшению позиций отеля “Le Grand Plaza”;

---

Предметом данного исследования является рекламная стратегия отеля.

Объектом исследования выбран отель «Le Grand Plaza».

1. Основные понятия рекламной стратегии

1.1 Сущность и цели рекламной стратегии

Для боле полного анализа рекламной стратегии, остановимся на изучении самой стратегии. И так, стратегия относится к цели, достижению которой она служит, как план к конечному результату. [6]

Стратегия всегда подчинена поставленной цели, отстоящей во времени, определяет путь для ее достижения и является руководством к текущим и планируемым действиям. [6]

Структуру любой стратегии, в общем виде, можно отразить следующим образом:[6]

Текущая ситуация и ее изучение, определение настоящего положения и прошлых моментов, сильные и слабые стороны, ситуация в которой действуешь с точки зрения возможностей и угроз и собственных ресурсов.

Цели, где хотим оказаться исходя из ресурсов, текущей ситуации и ее изменения.

Собственно стратегия, она указывает как нам достичь цели, перейти из текущего в новое положение.

Контроль - сопоставление плана и фактического положения: измерение, отслеживание, внесение изменений. т.е.

В будущем собственно стратегия переходит в тактику, которая предлагает частные средства достижения цели.

Стратегия должна соответствовать нескольким критериям, она должна быть:[6]

Выполнима - т.е. цели, стоящие в ней должны быть достижимы исходя из данной ситуации, имеющихся ресурсов и определенного времени;

Интерактивна - должна завесить от высших по отношению к ней целей и стратегий, и обуславливать низшие по отношению к ней цели и стратегии.

Если говорить об иерархии планирования и стратегий по прямой относительно рекламной стратегии, то здесь будет правомерным привести такую цепочку:[7]

Рис. 1. Иерархия планирования и стратегий

Эта иерархия и ее выполнение – идеальный вариант, к которому надо стремиться по мере возможностей при построении успешного долгосрочного бизнеса. [7]

Существенен так же фактор того, что нередко при хорошо продуманном построении каждого типа стратегий с точки зрения отдельных уровней планирования, бывает недостаточно разработана вертикальная интеграция стратегий различных уровней и их взаимодействие. Тем важнее понимание того, что стратегия более высокого уровня становится целями стратегии (или ряда стратегий) уровня, который расположен ниже.[7]

---

Рекламная коммуникация, является частью маркетинговой коммуникации, которая не может существовать отдельно от общей маркетинговой стратегии, а та, в свою очередь, связана с корпоративной стратегией, подчиненной целям и миссии организации. При продвижении товара \ услуги на рынок компания должна согласованно использовать все  инструменты комплекса маркетинга. Собственно рекламная стратегия решает одну из задач стратегии маркетинговых коммуникаций и поэтому только реклама не может отвечать за успех маркетинговых коммуникаций вообще и тем более успешное достижение целей маркетинговой стратегии.[8]

Достижение планируемых результатов маркетинговой стратегии рекламодателя при постановке рекламных задач агентству возможно только при успешной реализации всего комплекса элементов маркетинговой и коммуникационной стратегии.[8]

На основании вышеприведённых данных можно дать определение рекламной стратегии. [8]

Рекламная стратегия – стратегия оптимальной формы, содержания, времени и пути доставки массового рекламного сообщения до определенной аудитории, служащая частью реализации коммуникационной маркетинговой стратегии. [8]

Итогом рекламной стратегии является достижение определенного коммуникационного эффекта у контактируемой с рекламным сообщением аудитории и побуждение ее к целевому поведению.

Внутреннюю структуры последовательности планирования основных элементов рекламной стратегии приведена в приложении 1.

Реклама – это дорогой бизнес с высокой степенью риска особенно для рекламодателя. В тоже время для поддержания и развития торговой марки рекламодателю постоянно приходится вкладывать в рекламную коммуникацию большие денежные средства. [8]

Поэтому правомерно то, что рекламодатель требует от агентства полного отчета по всем рекламным мероприятиям, и главное, адекватного выражения их эффективности для своей коммерческой цели. [8]

При этом важно учитывать оценку эффективности рекламной кампании с реальными целями, на которые была направлена коммуникационная активность. Чаще всего цель, которая должна быть достигнута в ходе рекламной кампании, агентство получает в виде “кусочка” работ коммуникационной (или маркетинговой) стратегии, т.е. агентство обычно не представляет себе всего комплекса маркетинговых действий клиента.

Иногда само агентство переводит коммуникационную или маркетинговую цель в цель рекламной кампании надеясь, что это действительно приведет к увелечению маркетинговой позиции рекламодателя при проведении в комплексе с рекламной кампанией прочих маркетинговых мероприятий. Эта неуверенность агентства вызвана неведением агентством полной картины маркетинга и всех влияющих на ход кампании факторов. [9]

---

Таким образом, одной из задач профессионального агентства является получение от рекламодателя точно изложенной числовой цели рекламной кампании (или перевод имеющихся данных в такую цель) при понимании клиентом значимости и важности других коммуникационных и маркетинговых действий для успешного достижения маркетинговых целей, помимо самой рекламной кампании, выполняющей лишь свою часть коммуникационных работ. [9]

Агентство на основе выбранной цели (или имеющегося рекламного бюджета, как ограничения) определяет рекламную тактику, в идеале интегрируя ее в стратегию маркетинговых коммуникаций клиента. [9]

Реже агентство разрабатывает некоторые элементы более высокого уровня стратегии, например, стратегии маркетинговых коммуникаций или бренда. Затем агентством на основе своих стратегических разработок строится тактика вплоть до разбиения ее на отдельные этапы, мероприятия и действия.[9]

Существует несколько видов постановки клиентом цели рекламной кампании перед агентством. В зависимости от цели и от некоторых других факторов (приложение 2) агентство определяет необходимый для достижения этой цели рекламный бюджет.

Цель рекламной кампании может ставиться, несколькими способами. Ниже мы рассмотрим некоторые из них исходя из коммуникационных стадий реакции потребителя на рекламное сообщение и показателей торговой марки, изменяющихся в ходе мероприятий по ее продвижению. [9]

Рекламные цели на этапах продвижения марки на пути к достижению поставленноцй цели бизнеса требуют для своей реализации агентством все большей проверки над другими аспектами коммуникационной стратегии, а так же других тактик более высокого уровня. [9]

Это явление особенно заметно в сравнении с постановкой цели рекламной коммуникации в определениях начальных коммуникационных стадий модели реакции потребителя на рекламу, например, в терминах количества контактов с ЦА и уменьшение стоимости этого контакта. Тем не менее, положительные эффекты на всех промежуточных стадиях рекламной кампании, вплоть до выполнения ее цели, являются ее основополагающими функциональными целями и превращаются в задачи рекламной коммуникации. Без них цепь этапов разрывается, и цель не может быть достигнута.[10]

В зависимости от “глубины” этапа постановки цели, при наличии необходимых для ее обеспечения факторов, соответственно возрастает:[10]

Конечный итог рекламной коммуникации как вклада в цели маркетинга, стабильность и построение торговой марки и бизнеса в целом, в т.ч. и его стоимость;

---

наукоемкость, трудоемкость, сроки и стоимость подготовки и реализации рекламной кампании;

уровень стратегического партнерства и доверительных отношений в работе между рекламодателем с одной стороны и агентством с другой.

При этом в ряду последовательных (преемственных) рекламных кампаний обычно наращивается стоимость торговой марки и значительно снижается риск “загубить” бренд.[11]

В таблице, которая приведена в приложении 3, сопоставляются стадии реакции потребителя на рекламное сообщение по модели принятия решения потребителем – AIDA с этапами рекламной коммуникации, задачами на этих этапах и показателями эффективности на них.

В таблице приведённой в приложении 3 отражен главный момент постановки цели рекламной кампании в зависимости от контроля глубины стадии рекламной коммуникации, которое хочет обеспечить рекламодатель.

При реализации рекламной кампании по этапам происходит вначале увеличение вероятности совершения целевого действия потребителем, а затем оптимизация реализации конечной цели бизнеса под воздействием рекламной коммуникации. Как видно из приложения 3, чем на более “высоком” уровне ставится задача агентству рекламодателем, тем, для успешной ее реализации, большую часть факторов и стратегий более высокого порядка должно контролировать и предусматривать агентство при планировании и реализации кампании. [11]

Чем ближе к конечной цели бизнеса мы ставим задачу кампании, чем больше факторов мы при этом должны учесть, тем точнее можем оценить ее результат и эффективность, но тем труднее и технологичнее планирование и реализация кампании, тем большей квалификацией, ресурсами и полномочиями должно обладать агентство, переставая при этом быть просто рекламным и становясь, как минимум, агентством маркетинговых коммуникаций. При планировании и расчете эффективности рекламной кампании по данной схеме важно оценить уровень перехода между стадиями покупательского поведения у тех, на кого воздействует реклама, т.е. переходы по схеме:[11]

рекламные контакты -> осведомленность о торговой марке -> отношение к торговой марке -> лояльность к торговой марке -> маркетинговые показатели торговой марки -> долгосрочная прибыльность бизнеса.

При расчете переходов по данной или аналогичной схеме возникает много проблемных моментов. Общий вопрос заключается в оценке степени переходов между этапами коммуникации, т.е. в оценке коэффициентов перехода. На стадиях реакции потребителя существует проблема оценки влияния рекламного качества и количества самого рекламного сообщения на степень переходов [содержание (креатив) + доставка (медиа-BTL)], а на стадии показателей рынка – проблема заключается в том, что увеличение маркетинговых показателей не обязательно ведет к максимизации прибыли в долгосрочной перспективе. [11]

---