Файл: Рекламные стратегии компаний на рынке туризма (Основные понятия рекламной стратегии).pdf

Как другие стратегии более высокого порядка, рекламная стратегия так же исходит из принципа увеличение прибыли как итоговой цели бизнеса. Но вопрос скорее заключается в том, что подразумевать под этой максимизацией и это уже вопрос к рекламодателю, к его пониманию и целям собственного развития. Формально, в зависимости от сроков планирования, получение прибыли может сводиться:[12]

в краткосрочной перспективе – к прибыли по итогам периода времени (обычно год)

в долгосрочной перспективе, при стратегическом построении бизнеса – в основном к повышению стоимости торговой марки.

Очень важно понимать, что в каком виде задача поставлена перед рекламной кампанией в таком виде она и будет решаться, а значит и получен итог. При этом, например, достигнутая задача в терминах знания не обязательно будет вести к росту доли рынка или эффективности рекламируемого бренда.[12]

1.2 Типы рекламных стратегий

В общемировой практике выделяют четыре типа рекламных стратегий продукта: последовательно - постоянное, импульсное, сезонное и флайтовое размещение рекламы.[12]

Каждый вид стратегии продвижения товара имеет свои особенности, требует разных ресурсов для внедрения и решает различные задачи товара. Рассмотрим каждую стратегию продвижения подробно.

Последовательное постоянное продвижение. Последовательное постоянное размещение (Continuity): равномерное и непрерывное размещение рекламных материалов бренда в течение всего года, с постоянным медиа весом. Данная стратегия требует высокого уровня вложений, бюджета. Используется на высоко-конкурентном рынке в качестве стратегии доминирования. Позволяет максимально нарастить и удержать знание о бренде. Стать TOP of mind в своем сегменте. [12]

Должна быть поддержана высоким уровнем доступности и дистрибьюции рекламируемого товара или услуги. Стратегия последовательно — постоянного размещения рекламы используется для продвижения крупных брендов, брендов-лидеров, достигших предела роста доли рынка, имеющих максимальные показатели по знанию, потреблению и лояльности продукта в сравнении с конкурентами. Для таких товаров важно, как можно дольше сохранить свое доминирующее положение и создать высокие входные барьеры для новых игроков.[12]

Стратегия рекомендуется также для товаров и услуг, имеющих частый цикл покупки и низкую вовлеченность в покупку (т.е. высокую вероятность к переключению).

---

Больше всего подходит для общественных товаров и услуг с широкой потребительской базой (с низким ограничением по возрасту, доходу, полу и т.д.).

Импульсное продвижение. Рекламная стратегия импульсного продвижения (Burst): периодическое (часто интенсивное) размещение рекламных материалов через равные временные интервалы не зависимо от времени года. Данная стратегия является модификацией последовательного постоянного размещения. Используется также для создания эффекта доминирования, но требует более низких инвестиций. Изначально в качестве стратегии доминирования рекомендуется выбирать рекламную стратегию именно импульсного размещения с небольшими временными интервалами отсутствия активности. Такая стратегия позволяет оптимизировать инвестиции в рекламу. Временные интервалы в стратегии должны быть выбраны таким образом, чтобы сохранить накопленный уровень знания о товаре. [13]

Оптимальный временной интервал – максимальный интервал между первой и второй покупкой при ежедневном использовании товара или услуги. В случае повышении конкуренции данная стратегия поэтапно переходит в стратегию последовательного постоянного размещения. [13]

Рекламная стратегия импульсного продвижения предпочитается в следующих ситуациях:[13]

для развитых брендов, брендов лидеров, а также для брендов №2 и №3 на рынке, претендующих на первенство, но не имеющих возможности инвестирования в рекламы на постоянной основе.

товаров и услуг, имеющих высокую частоту покупки, а также для товаров, на которые необходимо постоянно стимулировать спрос (это могут быть товары не первой необходимости - от использования которых потребитель может отказаться; это могут быть товары с несформировавшейся культурой потребления - использование которых еще не вошло в привычку покупателей).

проведения глобальных образовательных кампаний, для формирования культуры потребления или потребности в продукте, а также для кампаний со сложным информационным сообщением.

Сезонное продвижение. Рекламная стратегия сезонного продвижения (Seasonal) означает усиленное размещение рекламных материалов во время высоких сезонных продаж. При сезонном размещении важно правильно определить начало рекламной кампании, чтобы в момент всплеска продаж и возникновения намерения к покупке у потребителя уже были первоначальные знания о товаре или услуге. Начало рекламной кампании должно начинаться до всплеска продаж и соответствовать двум пунктам:[13]

---

Рекламная кампания от начала до всплеска продаж должна обеспечивать ускоренный рост знания о товаре и услуги. Чтобы в момент, когда потребитель пойдет в магазин за товаром, рекламируемая марка была у него минимум в ТОП-3 марок, которые он рассматривает к приобретению.

Рекламная кампания не должна начинаться с того момента, когда потребитель начинает задумываться о совершении покупки (данную информацию можно узнать на основе потребительских исследований).

Рекомендуется для товаров и услуг, имеющих высокую сезонность продаж. Используется в период максимума или всплеска продаж [13]. Например:

Высшая точка продаж мороженого и прохладительных напитков – лето;

Высшая точка продаж семян и прочих предметов для сада – поздняя весна;

Высшая точка продаж подарочных наборов, сувениров – новый год, 8 марта;

Высшая точка продаж туристических путевок – лето , зимние праздники, майские праздники

Оптимальная стратегия интенсивности при сезонном размещении: начинать с высоких весов, снижая интенсивность размещения к концу кампании; начинать с низких весов, постепенно наращивая интенсивность к началу пика продаж и снижая интенсивность размещения к концу кампании.

Флайтовое размещение. Рекламная стратегия рывка или флайтовое продвижение товара (Flight) – периодичное размещение рекламных материалов с мощным началом кампании (высокий вес и частота показа) с последующим уменьшением рекламной активности. [12]

Данная стратегия является наиболее широко используемой, так как подходит для всех кампаний, не являющихся лидерами рынка. Также флайтовая стратегия предпочитается для запуска новинок уже известного бренда; для кампаний, только что входящих на рынок; для репозиционирования бренда. [12]

При флайтовой стратегии можно достигнуть интенсивности размещения на уровне крупных игроков, что позволит новой кампании или новому продукту громко заявить о себе, сформировать необходимый минимальный уровень знания о товаре для последующего развития продаж.

Выбор периода для рекламной кампании.

Таблица 1.

Параметры периода компании [13]

Параметр, влияющий на период рекламы	Комментарии
Сезонность продаж	Если поддерживаемый бренд/товар или услуга имеют выраженную сезонность продаж, то целесообразно рекламную кампанию проводить в пик роста продаж.
Потребительский цикл покупки продукта	Товары с высокой частотой покупки требуют более частой и постоянной рекламной поддержки для напоминания о бренде, чем товары с низкой частотой покупки (покупаются редко).
Интервал между решением и совершением покупки	При существовании длительного временного интервала между началом покупки (принятием решения купить) и покупкой необходима поддержка в период всего временного интервала.

---

Период проведения рекламной кампании определяется на этапе разработки стратегии медиапланирования и зависит от трех составляющих: сезонность продаж, потребительский цикл продукта и временной интервал между решением о покупке и реальной покупкой товара.[13]

2. Разработка маркетинговой стратегии по укреплению позиций отеля “Le Grand Plaza”

2.1 Характеристика деятельности отеля “Le Grand Plaza”

Объект нашего исследования – является отель «Le Grand Plaza». Отель находится в деловом и культурном центре г. Ташкента, недалеко от Международного Бизнес Центра, в 15 минутах езды до аэропорта. Отель предлагает для размещения 198 комфортабельных номеров, в которые входят просторные люксы и роскошный Президентский номер. Все номера оснащены телефонами, телевизорами, кабельным телевидением.

Кроме того, предоставляется доступ в сеть Интернет, в том числе беспроводной, кондиционеры, минибары, холодильники, фены, сейфы, а также все необходимое для приготовления чая и кофе.

Ресторан Brasserie Le Rotоnde открыт на завтрак (шведский стол), обед и ужин. Ресторан предлагает разнообразные блюда международной кухни. В меню ресторана Raaj Kapur представлена изысканная кухня из различных регионов Индии, а также блюда китайской кухни.

В лобби - баре Le Rendezvous предлагаются разнообразные напитки, легкие закуски и французская выпечка. В ресторанах и банкетных залах отеля можно организовать любое торжественное или корпоративное мероприятие. Отель «Le Grand Plaza» располагает возможностями для проведения конференций, семинаров, деловых переговоров и других мероприятий. В отеле есть несколько залов, вмещающих до 100 человек. Залы оснащены современным оборудованием и доступом в Интернет. Предлагаются услуги по организации питания участников мероприятия, работает оздоровительный центр, где к услугам гостей предоставляется тренажерный зал, сауна, джакузи, массажный кабинет и бассейн.

В холле отеля расположен бизнес-центр, предлагающий услуги секретаря, распечатки документов, ксерокопирования и сканирования, отправки факсов, доступа в Интернет и многое другое.

---

Рис. 2. Организационная структура отеля «Le Grand Plaza»

На рисунке 2. Приведена схема организационной структуры отеля «Le Grand Plaza». Схема организации достаточно простая. В составе компании три основных направления:

- Менеджмент;

- Маркетинг;

- Бухгалтерия.

Каждый отдел отеля выполняет свои функции, и между тем все отделы взаимосвязаны между собой. Комплексная работа всех подразделений, которая направлена на выполнение интересов отеля для достижения, поставленных ею целей, является основанием успешной работы.

Таблица 2.

Основные финансово-экономические показатели деятельности

отеля «Le Grand Plaza» за 2015 -2016 год

№ п/п	Наименование показателя	Ед. изм.	Величина показателя		Отклонение
			2015 год	2016 год	Абсолютное +/-	Темп прироста, %
1	Объем реализации услуг	Тыс. дол.	620000	643000	+ 23000	3,7
2	Численность работников	Чел.	128	132	+ 4	3,1
3	Среднегодовая выработка 1 работника	Тыс Дол.	0,02	0,02	-	-
4	Среднегодовая з/п 1 работника	Тыс Дол.	0,25	0,25	-	-
5	Себестоимость всего объема услуг	Тыс дол	475000	494000	+ 19000	4,0
6	Затраты на 1 долл. реализации услуг	Дол.	0,8	0,8	-	-
7	Прибыль от реализации услуг	Тыс дол	145000	149000	+ 4000	2,7
8	Рентабельность	%	31	30	+ 1	-
9	Уровень загрузки отеля	%	45	55	+ 10	22,2
10	Рекламный бюджет	Тыс дол.	18000	19410	+ 1410	7,8

---