Файл: Формирование корпоративного имиджа компании (ООО «Автобан-Запад-Плюс»).pdf

Введение

Актуальность данной темы заключается в том, что на сегодняшний день формирование и развитие имиджа компании является одним из важнейших направлений современного менеджмента. Все более становится очевидным, что данная тематика и проблематика должна быть в фокусе внимания топ - менеджмента любой организации. Необходимость создания и поддержания имиджа компании диктуется стратегическими целями функционирования и развития компании. Опыт анализа имиджирования на мировом рынке показывает, что позитивный имидж способствует успешному управлению персоналом и созданию достойной репутации в деловых кругах. Развитие рыночных отношений требует усвоения этого опыта, а значит, формирует социальный заказ на качественно новый тип имиджевых технологий для управленцев разного уровня.

Корпоративный имидж выступает как один из инструментов достижения стратегических целей компании, затрагивающих основные стороны его деятельности и ориентированных на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы, связанной с превращением реального имиджа предприятия в позитивный.

Поддержание определенного имиджа является важной функций любой компании, с помощью чего она презентует себя и свои услуги потребителю, поэтому данное понятие давно является важной составляющей любой компании. Это создает определенное визуальное восприятие в глазах клиентов, от чего также может зависеть успех организации. С его помощью можно выразить личную и деловую философию коллектива, а также заложить необходимые стандарты поведения и внешнего вида.

В последнее время российские предприниматели начали переходить на западные модели построения бизнеса и поняли, что корпоративный имидж компании является неотъемлемой ее частью. Но если в Европе работает целая команда профессиональных консультантов, которые отслеживают определенные правила и качественный уровень следования им сотрудников, то в России больше принято полагаться на собственные силы. Но не у всех самостоятельно получается найти и визуально выразить ту идею, которая является важным фундаментом при формировании внешнего выражения миссии компании.

В этих условиях для фирмы жизненно важно не только учитывать внешние условия, но и иметь вполне определенную ориентацию на формирование благоприятного внешнего и внутреннего имиджа, проводить постоянную целенаправленную работу с общественностью и покупателями, возведенную в принцип деятельности компаний. В связи с этим тема работы, касающаяся формирования имиджа предприятия (организации) является весьма актуальной.

Целью данной работы является разработка стратегий формирования позитивного имиджа компании.

Для достижения указанной цели в работе решались следующие задачи:

1) изучить теоретические основы формирования корпоративного имиджа компании;

2) провести оценку корпоративного имиджа исследуемой компании;

3) разработать рекомендации по оптимизации формирования корпоративного имиджа компании.

Объектом исследования выступает корпоративный имидж ООО «Автобан¬Запад-Плюс», который является официальным дилером Фольксваген по Свердловской области и г. Екатеринбург.

Предметом исследования является процесс формирования позитивного корпоративного имиджа компании.

Состояние изученности проблемы. Исследованию закономерностей формирования корпоративного имиджа компаний, его оценки были посвящены труды известных ученых, таких как Виханский O.C, Зверинцев А.Б., Королько В.Г, Почепцов Г.Г., Семенов Б.Д. Ромат Е.В., Уткин Э.А., Брум Г., Катлип С., Котлер Ф., Сентер А. и др.

Однако, вопросы оценки состояния корпоративного имиджа, степени его использования в деятельности компаний, выявление направлений развития, источников пополнения и роста эффективности затрат все еще не решены. Поэтому ключевым вопросом остается изучение, оценка и обоснование направлений эффективного формирования и использования ресурсного потенциала корпоративного имиджа компаний, повышающего конкурентоспособность предприятия на рынке, что и предопределило выбор темы данного исследования.

В ходе достижения цели исследования использованы теоретические и эмпирические методы исследования. Проведен научный анализ литературы по данной теме, анализ внутрикорпоративных документов компании. Использованы методы наблюдения, анкетирования, интервьюирования.

При написании работы были использованы источники и литература различных авторов: Бодуан Ж.П., Горбаткин Д., Горчаков Р.Р., Горчакова В.Г., Панасюк А.Ю., Сироткина И.В. и другие.

Практическая значимость. Практическая значимость результатов исследования и их прикладное значение заключаются в том, что они являются фактологической базой для предложений и рекомендаций по формированию корпоративного имиджа для компании ООО «Автобан-Запад-Плюс».

Глава 1. Теоретические основы формирования корпоративного имиджа компании

1.1. Корпоративный имидж: понятия, функции, составляющие

«Имидж» - означает «образ, отражение, подобие, изображение». Это ореол, создаваемый мнением социальной группы, демографического слоя и собственными усилиями человека. Согласно толковому словарю Вебстера, имидж - это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и особенно лица. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы либо пропаганды [19].

Ближе всего этот термин к понятиям «репутация» и «доброе имя». У человека и у компании может быть и положительный, позитивный, одобряемый образ, и негативный имидж. Имидж компании связан с восприятием ее общественностью: либо она воспринимает носителя имиджа как своего,

заслуживающею доверия, поведение которого нами одобряется, либо не воспринимает. Хосе Даниель Баркеро Кабреро считает, что «корпоративный имидж - способ идентификации предприятия. Основная идея заключается в том, чтобы коммуникационным путем, с помощью какого-то опознавательного элемента - рисунка, эмблемы, анаграммы, логотипа - добиться того, чтобы компанию отличали от других [24, С. 214].

Имидж - объективный фактор, играющий существенную роль в оценке любого социального процесса или явления. Имидж компании (корпоративный имидж) является представлением общественности о ней, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью системы связей с общественностью и ее инструментов (паблисити, рекламы, пропаганды, коммуникации). Иначе имидж компании можно рассматривать как существующую в сознании людей систему представлений (образов) и оценок, объектом которых она является.

Корпоративный имидж - это восприятие компании группами общественности. Это то, какой видит компанию группа или группы. Корпоративный имидж возникает в результате восприятия общественностью комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. Корпоративный имидж может базироваться на вере, так же как и на фактах. Корпоративный имидж может быть позитивным, негативным, нечетким. Обычно различные группы неоднозначно, по-разному воспринимают компанию. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей - основная цель управления корпоративной идентичностью [22].

В позитивном имидже нуждаются не только коммерческие организации, но и государственные структуры. Организациям, обеспечивающим выполнение функций государственных органов, очень важна поддержка населения, представителей бизнеса, средств массовой информации и всех других субъектов, влияющих на процесс формирования имиджа компании. Организациям социальной сферы (учебным заведениям, больницам, социальным фондам и др.) позитивный имидж помогает вести сбор пожертвований и привлекать ресурсы всех других заинтересованных субъектов.

Высокая значимость имиджа для успеха компании стимулирует широкие исследования по данной проблематике. Еще в начале 1980-х гг. более половины крупнейших компаний Великобритании вели исследования по проблемам формирования и развития имиджа различных типов организаций и роли системы связей с общественностью в этом процессе. Аналогичные исследования ведут ныне более 160 крупнейших европейских компаний. В США проблемы корпоративного имиджа освещает журнал Fortune, в Австралии - National Business Bulletin. Работа по формированию, поддержке и оптимизации имиджа ведется сегодня не только для организаций и персон, но и для регионов и государств.

Глобализация рынков и деловой активности, развитие глобальных информационных коммуникаций, мощных систем поддержки решений обусловили рост числа структур и организаций, вовлеченных в решение проблем формирования позитивного имиджа. Основным механизмом формирования корпоративного имиджа является паблик рилейшнз - система связей с общественностью. Эта система интегрирует для достижения своих целей и другие компоненты маркетинговых коммуникаций - рекламу, неймз промоушн (продвижение имени), директ-маркетинг (прямые маркетинговые коммуникации), корпоративные коммуникации, медиакоммуникации (отношения со СМИ), бренд- менеджмент и другие.

Функции имиджа разделяются на ценностные - личностно-возвышающая, комфортизации общения, психотерапевтическая, и технологические - межличностной адаптации, высвечивания лучших личностно-деловых качеств, камуфлирования личностных недостатков, организации внимания, возрастного шарма.

К ценностным функциям имиджа относится все то, что свидетельствует о приоритете в имидже духовной содержательности. Внешние данные не определяют имидж, а являются средствами выражения образованности человека, его профессионализма, уважительного отношения к людям. Обаятельность - это открытость людям, внутренняя настроенность на сотрудничество с ними. Вкупе со всеми внешними атрибутами и воспроизводится привлекательный имидж.

К технологическим функциям относится все то, что объясняет, каким образом и в каких целях использовать имидж - как живой экслибрис или как фирменный бренд. В профессиональной деятельности - в управлении, образовании, медицине, сервисе и т. п., привлекательный личностный имидж имеет огромное стимулирующее значение в работе с людьми.

В общем плане можно выделить следующие функции имиджа компании (рис. 1.1):

- экономические (повышение объема продаж, увеличение прибыли);

- психологические (например, эффективное достижение целей организации);

- политические (лоббирование различных решений в структурах власти);

- эстетические (улучшение представления об организации).

Рисунок 1- Функции имиджа компании [20]

В свою очередь, среди психологических функций особенно важными представляются следующие функции: функция узнавания компании большими социальными группами; функция коммуникативная, состоящая в осуществлении связей между компанией и группами потребителей; функция регулятивная, регулирующая взаимоотношения компании с партнерами и конкурентами.

Главной задачей на пути создания успешного имиджа компании является необходимость четкого определения внешних (сформированных у потребителей, партнеров и широкой общественности) и внутренних (сформированных у сотрудников данной компании) составляющих корпоративного имиджа.

Только хорошо налаженная взаимосвязь внешних и внутренних составляющих способствует долговременному процветанию организации в условиях современного рынка.

Внешние составляющие корпоративного имиджа это сложенный в сознании общественности образ компании или товара (услуги), формируемый с помощью вербальных, визуальных и аудиовизуальных информаций имиджевого характера.

К формированию внешних составляющих корпоративного имиджа компании относятся (рис. 2):

1. Маркетинговые стратегии. Выявление целевой аудитории. Составление портрета потребителя (стиль жизни, общественный статус, личностные характеристики, запросы) посредством проведения опросов и исследований на данном сегменте рынка.

2. Формулирование принципов и основной идеи идентификации организации среди многих других на основе полученных данных. Определение идентификации компании. Определение корпоративной миссии.

3. Постановка целей и задач (краткосрочных и долгосрочных) для формирования позитивного образа компании. Планирование процесса построения корпоративного имиджа.