Файл: Формирование корпоративного имиджа компании (ООО «Автобан-Запад-Плюс»).pdf

4. Создание индивидуальности торговой марки, фирменного стиля, логотипа. Формирование позитивных ассоциаций, связанных с символикой компании с учетом социальных тенденций.

5. Создание корпоративной рекламы - формирование в общественном мнении благоприятных аудиовизуальных имиджевых установок, направленных на достижение позитивного эффекта в отношении образа компании или товара (услуги). Виды корпоративной рекламы. Средства распространения корпоративной рекламы (медиаканалы).

Связи с общественностью («public relations - PR») - установление, развитие и поддержание отношений между компанией и общественностью с целью обеспечения благоприятного (лояльного) поведения общественности в отношении имиджа компании или товара (услуги). Влияние на общественное мнение. Принципы построения связей с общественностью. Основные направления практической реализации PR. Инструменты PR. Основные PR-стратегии. Проведение PR компаний.

Рисунок 2- Внешние составляющие корпоративного имиджа компании [20]

Внутренние составляющие корпоративного имиджа это образ компании, разделяемый всем персоналом и руководством и предопределяющий их поведение как представителей данной компании. Ориентация подразделений и отдельных лиц на общие цели, которые принимают и развивают все работники компании, способствует повышению и корпоративного духа и степени преданности сотрудников своей компании, а также вырабатывает чувство причастности к общему делу.

Внутри компании основными критериями внутреннего корпоративного имиджа являются, прежде всего, корпоративная культура и социально¬психологический климат (рис.3):

1. Формирование корпоративной культуры. Разработка наиболее важных положений деятельности организации, определяемых с учетом создания позитивного имиджа компании и разделяемых большинством работников в коллективе. Нормы делового этикета. Пути решения конфликтов. Кадровая политика компании.

1. Формирование положительного социально-психологического климата коллектива компании. Разработка межличностных и групповых связей в коллективе отражающих позитивную эмоциональную атмосферу, деловой настрой, трудовую мотивацию и степень социального оптимизма персонала компании.

2. Разработка имиджа руководящего состава и формирование эффективного стиля руководства и управления.

Определение установок, ценностей, способностей, психологических характеристик и внешности руководства. Разработка позитивных личностных взаимоотношений руководящего состава с подчиненными.

3. Разработка имиджа персонала. Формирование мотивации принадлежности к организации. Профессиональная компетентность. Поведение персонала и его отношение к работе. Социально-психологические, социально-демографические и физические данные. Внешний вид и правила создания корпоративного дресс-кода. Повышение психологического статуса сотрудников и поддержание высокой самооценки.

Создание интерьера офиса или рабочего пространства компании. Создание индивидуального стиля в интерьере. Организация пространства. Офисное декорирование. Детали. Статусность.

Рисунок 3- Внутренние составляющие корпоративного имиджа компании [14]

Таким образом, имидж компании есть целостное восприятие (понимание и оценка) компании различными группами общественности, формирующееся на основе, хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности компании

1.2. Основные факторы формирования корпоративного имиджа

В работе по формированию позитивного отношения к компании нельзя забывать и о том, что корпоративный имидж - это не только средство, инструмент управления общественным мнением, но и одновременно объект управления. Позитивный имидж, так же как и паблисити, создается основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз, реклама, личные продажи, стимулирование продаж). Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами. Для крупных компаний при поддержке имиджа особенно важна работа со СМИ, поскольку крупный масштаб операций требует достаточно широкой известности, достижимой прежде всего с помощью массмедиа.

Значительная часть российских компаний сводит проблему своего позитивного имиджа к внешним атрибутам ведения операций. Это упрощенное и поверхностное решение. На самом деле, компания нередко нуждается в терапии, а часто и в хирургии управления корпоративным имиджем. В этом случае приходится прибегать к услугам спин-доктора, т. е. специалиста по связям с общественностью, занимающегося исправлением ситуации, корректировкой общественного мнения. Проблема имиджа или хотя бы позитивной известности продукта - нередко внешнее проявление кризиса управления и проблема реального места и роли компании на рынке и в обществе в целом. Устойчивое падение конкурентоспособности и даже летальный исход - следствие поверхностного и узкого подхода к судьбе компании со стороны ее руководства, игнорирования корпоративных социальных проблем.

Процесс управления корпоративным имиджем начинается задолго до разработки визуальных атрибутов компании (логотипа, фирменных бланков, интерьера, внешнего вида и манер персонала). Он начинается с формулировки видения, а затем миссии как социально-значимого статуса организации (рис. 4). Затем определяется корпоративная индивидуальность, или «личность» компании.

Рисунок 4 Процесс формирования корпоративного имиджа компании [22]

Имидж одной и той же компании может быть несколько различным для различных групп общественности. Синтез представлений о компании различных групп общественности создает более общее и емкое представление о компании (рис. 5).

Рисунок 5 Корпоративный имидж в восприятии различными группами общественности [24, С. 229]

Одним из основных факторов, способствующих созданию позитивного имиджа компании, является управление корпоративной маркой, называемой корпоративной идентичностью. Корпоративная идентичность - это то, что организация сообщает о себе, о своей индивидуальности. Все, что организация говорит, делает и создает, формирует ее идентичность. Это - продукты и услуги, формальные и неформальные коммуникации, политика компании, поступки ее персонала. Управление корпоративной идентичностью (корпоративной маркой) как направление теории и практики появилось в США более полувека назад.

После определения «характера» компании принимается решение о том, как донести этот выгодно отличающийся от других «характер» до целевых групп. Как сделать достоянием групп общественности реальные достоинства компании? На этом этапе формируется корпоративная идентичность. Корпоративная идентичность - это система коммуникативных средств, проецирующих или отражающих индивидуальность компании. Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании. Работа над корпоративной идентичностью столь важна, что нередко ведет к структурным изменениям, к смене управляющих или репозиционированию компании, стремящейся обслуживать другие рынки. Меняется сама «личность» или «индивидуальность» организации. Эти изменения более значимы и существенны для позитивного имиджа компании, чем косметический макияж интерьеров и раскраска фасадов потемкинских деревень.

Стратегическая корпоративная идентичность и стратегическая корпоративная индивидуальность являются основой формирования корпоративного имиджа. И только в результате работы над корпоративной идентичностью и активного осуществления корпоративных связей создается свой собственный корпоративный имидж. Корпоративный имидж - один из главных инструментов достижения стратегических целей компании, затрагивающих основные стороны ее деятельности и ориентированные на перспективу. Роль позитивного имиджа в достижении стратегических целей очевидна. Однако паблисити (позитивная известность) не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы.

Имидж можно создавать заново (для новой организации) или изменять уже сформировавшийся в сознании определенной группы общественности. Успешный процесс формирования имиджа требует управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность).

Технологии создания корпоративного имиджа корректируются в зависимости от типа компании. Имидж бизнес-организации в рыночной среде ведется на основе стратегического подхода, с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций. Следует помнить, что каждое из средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Системная интеграция этих средств (по времени и последовательности использования, по распределению бюджета между ними) обеспечивает усиление преимуществ каждого из средств и нивелирует их недостатки.

Основа формирования корпоративного имиджа - ориентация на стратегические показатели, способствующие формированию требуемых социально-экономических свойств организации. Одним из таких показателей являются стратегическая корпоративная идентичность и стратегическая корпоративная индивидуальность. Благодаря кропотливой работе над корпоративной идентичностью и активному осуществлению корпоративных коммуникаций, создается свой собственный корпоративный имидж.

Характеристиками корпоративного имиджа являются восприятия, набор воспринимаемых и измеримых свойств организации, значения оценок свойств и их веса, их восприятие общественностью. Длительность существования, четкость и устойчивость имиджа, уровень позитивности, оптимальность, направления деятельности и затраты по созданию и поддержанию имиджа также являются значимыми характеристиками имиджа.

Паблик рилейшнз (система связей с общественностью) - основной механизм формирования корпоративного имиджа [2, С. 97].

Эта система интегрирует и другие компоненты маркетинговых коммуникаций - рекламу, неймз промоушн (продвижение имени), директ- маркетинг (прямые маркетинговые коммуникации), корпоративные коммуникации, медиакоммуникации (взаимоотношения со СМИ), бренд-менеджмент и пр.

Паблик рилейшнз занимается организацией коммуникативного пространства современного общества. Система связей с общественностью рассматривается социологами как отрасль, изучающая проблемы управления общественным мнением. Одна из главных задач, стоящих перед специалистами в этой сфере, - создание положительного представления об организации или лидере. Именно имидж становится реальным средством воздействия на массовое сознание. На массовое же сознание можно воздействовать только с помощью коммуникативной единицы, каковым в нашем случае является имидж. Имиджмейкеры должны воздействовать на установки людей с целью формирования позитивного отношения с общественностью.

Имидж компании, как совокупность представлений общественности о ней, есть субъективный показатель. В то же время имидж - это объективный фактор, играющий существенную роль в оценке любого социального процесса или явления. Целенаправленно создаваемый имидж компании (корпоративный имидж) это представление общественности о ней, целенаправленно формируемое в массовом сознании с помощью системы связей с общественностью (паблисити, рекламы, пропаганды, коммуникации).

Коллективное представление о компании создается мнением социальной или рабочей группы, демографического слоя, персоналом компании о характере и особенностях определенного объекта. В более узком значении имидж можно рассматривать как специально сформулированный образ, которым наделен объект (товар, личность, предприятие). Этот объект в ходе целенаправленной деятельности может приобретать дополнительные свойства, способствующие более яркому и образному его восприятию, что служит созданию более позитивного образа представляемого объекта.

Создание имиджа является одной из задач системы паблик рилейшнз. Однако ввиду того, что понятие «имидж» является не очень строгим конструктом, его формирование посредством технологий PR-коммуникаций отличается некоторой противоречивостью, а само понятие «имидж» зачастую искаженно воспринимается и применяется общественностью по отношению к организациям [7]. В этих условиях возрастает роль специалистов по связям с общественностью, владеющих коммуникационными технологиями моделирования максимально эффективного и рационального образа политических и коммерческих структур.

1.3 Процесс управления корпоративным имиджем

Управление корпоративным имиджем должно осуществляться с учетом корпоративной индивидуальности. Процесс управления корпоративным имиджем начинается задолго до разработки визуальных атрибутов компании (лого, фирменных бланков, интерьера, внешнего вида и манер сотрудников). Он начинается с формулировки видения, а затем миссии как социально значимого статуса организации. Затем определяется корпоративная индивидуальность, или «личность» организации.

Для эффективного управления корпоративным имиджем необходимо иметь четкие представления о структуре имиджа компании и особенностях психологических процессов формирования имиджа в сознании индивидов. Имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) компании различными группами общественности, формирующееся на основе, хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации. Или иначе, содержание понятия имиджа компании включает описательную (информационную) составляющую, которая представляет собой образ компании, или совокупность всех представлений (знаний) о компании, а также оценочную составляющую [25, С. 61].