Файл: Планирование и прогнозирование объёма закупок и продаж товаров предприятиями в условиях рынка.pdf

Мы пришли к нескольким важнейшим выводам о том, каким образом стоит подходить к анализу продаж.

Выбор методов определяется исключительно той информацией, которая нужна для принятия определенного управленческого решения. Именно бизнес-потребность определяет, какая аналитическая информация нужна, а уже как следствие выбирается метод, который позволит ее получить.

Применяемый аналитический метод должен быть предельно прозрачен для человека, который будет использовать результаты анализа для принятия решений, иначе вся аналитика бессмысленна.

Для применения аналитического метода нужна качественная исходная информация, которую необходимо собирать постоянно. Очевидно, что сбор такой информации невозможен без современной автоматизированной системы управления.

И финальный вывод: применение аналитических методов анализа возможно только в том случае, если руководитель в достаточной степени образован, чтобы понимать, каким образом получены результаты. То есть если менеджер может грамотно поставить задачу аналитику, только тогда он получит результат, который сможет использовать.

1.2 Оценка эффективности (рентабельности) продаж

Ключевым аспектом в оценке эффективности продаж является отчетность, на основании которой собираются статистические данные, необходимые для расчета показателей. В проектах в области разработки систем отчетности для торговых подразделений решаются наиболее типичные проблемы: громоздкие формы, несвоевременная сдача отчетов, искажение данных и т.п. Очевидно, что качественные управленческие решения могут приниматься только на основании своевременных и достоверных данных. По этой причине, прежде чем приступать к оценке эффективности продаж, необходимо убедится в надежности системы отчетности, на которую вы опираетесь[26. с. 16].

Есть три принципиально разных подхода к оценке эффективности.

На основе оценки фактического результата к плановому/нормативному.

На основе динамических изменений (сравнение результатов разных периодов).

На основе сравнения с лучшими результатами.

Первый подход возможен при условии наличия статистических данных, опыта, которые позволяют правильно определить план или норматив. Норматив может быть выработан как внутри компании, так и в отрасли.

Второй подход предполагает оценку динамики показателей продаж: лучше, хуже, насколько.

Третий подход принципиально отличается от остальных тем, что ориентируется не на средние показатели (по отрасли, за период), а на лучшие. Лучшие результаты берутся за значение, к которому компания стремится, на которое равняется[17, с. 19].

Показателей эффективности продаж – множество. Какие из них целесообразно отслеживать? Предпосылками ответа на этот вопрос являются цели компании и стадия ее развития.

Стадия выхода на рынок, активный рост, задача на захват клиента. На этом этапе оценка весьма затруднительна: как правило, у руководителя еще нет недостаточно количества информации о рынке, чтобы четко прогнозировать сезонные колебания и уровень продаж. Планировать можно темпы роста. Нацеливая торговый персонал на «увеличение» и «рост», руководителю целесообразнее использовать второй подход и оценивать динамику показателей. Кстати, подобная ситуация характерна и для основных игроков, которые работают на быстрорастущем рынке: если темпы роста компании совпадают с ростом рынка – мы удерживаем свою долю, если отстают – мы теряем свои позиции на рынке, если опережают – мы расширяем свое влияние на рынок[19, c. 94].

На этапе активного роста компании целесообразно отслеживать следующие показатели:

1. Количество контактов с клиентами/презентаций и т.п. Или Производительность = Количество контактов с клиентом / Количество рабочих часов, (1)

Причем на этот показатель можно и нужно задавать минимальное значение, ниже которого специалист по продажам не может опускаться.

Важной деталью в этом случае является работа с отчетами. На этом этапе период сдачи отчетов должен быть коротким: раз в два дня, раз в неделю.

2. Эффективность контактов = Количество сделок / Количество контактов, (2)

Этот показатель говорит и о качестве работы продавца.

3. Процент прироста базы данных = Количество новых клиентов/договоров / Общее количество клиентов/договоров Х 100%, (3)

Этот показатель говорит о скорости проникновения компании на рынок.

4. Процент роста объема продаж = Объем продаж 2 период / Объем продаж 1 период Х 100%, (4)

5. Рентабельность продаж = Прибыль / Объем продаж, (5)

6. Процент просроченной дебиторской задолженности.

1.3 Планирование объемов продаж

Планирование продаж основывается на ответах по следующим вопросам:

Что и сколько продавать?

Какие конкурентные преимущества?

Где и кому продавать? (территория, город, район, потребительская среда)

С помощью чего или кого достигнуть минимального или максимального представления в установленных каналах сбыта?

На сегодняшний день отношение к планированию является неоднозначным. Многие руководители не приемлют планирования, ссылаясь на то, что при быстроизменяющихся условиях или ситуации планирование неэффективно. Но такая ситуация говорит лишь о том, что запланировав все, что нужно сделать, чтобы достигнуть наших целей с учетом ожидаемых результатов, руководители только постфактум анализируют результат, не предпринимая никаких корректирующих и предупреждающих мер в течение выполнения плана.

Если не составлять планы по продажам, то можно: не достигнуть цели; попусту исчерпать ресурсы; попасть в состояние неопределенности; испытать разочарование и дискомфорт.

Планирование продаж — создание плана действий по приоритетности и необходимых ресурсов (трудовых, материальных, информационных, технических и т.д.).

Планирование сбыта начинается с прогнозирования объема продаж. Прежде чем приступать к обсуждению этой темы, перечислим ключевые понятия:

• потенциал рынка;

• потенциал продаж;

• прогноз продаж;

• квота продаж.

Потенциал рынка — это его полный объем, т.е. максимальное количество единиц товара или услуги, которое может быть продано на всем рынке всеми его участниками при идеальных условиях.

Потенциал продаж (потенциал сбыта) — количество единиц товара или услуги, которое может продать данная компания. Если компания является монополистом (что бывает редко), то потенциал продаж теоретически равен потенциалу рынка. Однако в реальной жизни большинство организаций действуют в условиях жесткой конкуренции и могут рассчитывать лишь на долю совокупного рынка.

Прогноз продаж — это количество единиц товара или услуги, которое может продать конкретная компания с учетом рыночных ограничений. На практике чаще используется сценарный подход к расчету продаж, который дает два прогноза — пессимистический и оптимистический.

Полученный прогноз продаж сравнивается с потенциалом рынка и потенциалом продаж. Если компания не является монополистом, то прогноз продаж окажется всегда меньше потенциала продаж и потенциала рынка. Если по какой-либо причине оказалось, что прогноз продаж больше потенциала продаж и потенциала рынка, то расчеты выполнены неправильно, а использование такого прогноза продаж для разработки маркетинговой стратегии компании может обернуться убытками.

2 Управление продажами на примере ООО «Белвивад»

2.1 Анализ деятельности и внешней среды ООО «Белвивад»

ООО «Белвивад» зарегистрировано решением исполкома Октябрьского района г. Минска №291 от 17.10.2006 года. Местонахождение предприятия: г. Минск, ул. Аэродромная, д.125, пом. 2, к. 5. Предприятие размещено на собственных площадях, часть из которых сдается в аренду сторонним организациям. С другой же стороны общество размещает товары в складских помещениях у ООО «Ассомедика». Размер арендуемых помещений зависит от объема размещаемых товаров. Так же общество пользуется складскими и логистическими услугами.

ООО «Белвивад» — частная организация, учредителями которой являются два физических лица. Для осуществления уставных целей общество осуществляет следующие виды деятельности:

- сдача в аренду офисных помещений (с 2006 года)

- оптовая торговля изделиями медицинского назначения и медицинской техники (с 2008 года)

- ремонт и техническое обслуживание медицинской техники (с 2013 года).

Основным активом общества является административное помещение во второй планировочной зоне города Минска площадью 297 квадратных метров. Из них 200 квадратных метров по договорам аренды сданы в пользование ООО «Ассомедика», ООО «Базис Медикал» и ООО «Овермедика».

При создании Общества его структура была очень проста в связи с незначительным объемом деятельности. На начальном этапе в штате числилось пять человек, включая директора, главного бухгалтера, электрика и административного работника.

После принятия решения о начале оптовой торговли изделиями медицинского назначения и медицинской техники в 2008 году Общество претерпело значительные организационные изменения (Приложение А). В первую очередь появился отдел продаж состоящий из трех менеджеров под руководством начальника отдела. Функции отдела продаж постоянно меняются из-за меняющихся условий продаж, но при этом неизменными остаются функции, напрямую касающиеся темы работы: оценка потенциала продаж новых продуктов, оценка перспектив продаж ранее продаваемых продуктов. Кроме того сотрудники отдела готовят коммерческие предложения, документацию к торгам, закупкам и аукционам, подготавливают к заключению договоры с клиентами, подготавливают документы к отгрузке товара.

Кроме отдела продаж появилась необходимость в приобретении товара для оптовой торговли. В связи с определенной спецификой торговой деятельности предприятия, принятие решения о поставщике товара принимается руководителем предприятия, поэтому основными функциями отдела закупки являются доставка товара в срок и его таможенное оформление. Эти функции исполняет специалист по закупкам и таможенному оформлению.

При торговле изделиями медицинского назначения и медицинской техникой решения о выходе на рынок с новым товаром носят инвестиционный характер, так как каждый новый товар необходимо зарегистрировать в министерстве Здравоохранения Республики Беларусь. Регистрация включает в себя сбор и предоставление документации по продукту, испытания продукта, выезд белорусских специалистов на завод-изготовитель и другие необходимые для доказательства безопасности и эффективности применения процедуры. Расходы по регистрации являются весьма значительными, несут, как уже было сказано, в большей степени инвестиционный характер, чем характер расходов по продажам. На первоначальном этапе ООО «Белвивад» прибегало к услугам сторонних организаций по регистрации новых товаров, но анализ эффективности понесенных расходов показал, что по некоторым причинам целесообразнее ввести в штат должность специалиста по регистрации.

Кроме того, обязательным условием поставки медицинской техники в учреждения здравоохранения Республики Беларусь является гарантийное и послегарантийное обслуживание поставляемого оборудования. Первоначально по этим вопросам Общество обращалось к сторонним организациям, но с увеличением количества поставленного оборудования, оценивая перспективные поставки в 2012 году было принято решение о получении лицензии на ремонт и сервисное обслуживание медицинской техники. Соответственно в 2013 году был открыт новый вид деятельности и нанят инженер сервисного обслуживания. Функциональная схема работы предприятия представлена в Приложении Б.

Поставляемые Обществом товары – продукция компаний мировых лидеров. В первую очередь – это забота о безопасности использования, высокое качество продуктов.

Можно выделить следующие основные группы изделий медицинского назначения, на торговле которыми специализируется организация: изделия для кардиохирургии и ангиопластики: катетеры, интродьюсеры, системы для стентирования, окклюдеры, балоны, сосудистые пробки производства Merit Medical Systems, Inc., США, Eucatech AG, Германия, Asahi Intecc Co., Ltd., Япония, Lifetech Scientific (Shenzhen) Co., Ltd., Китай. Кроме изделий медицинского назначения необходимо выделить следующие группы медицинской техники: изделия и инструменты для оториноларингологии, аудиометры, дефибриляторы, рабочие места для врачей оториноларингологов, включая дополнительные отоскопы и эндоскопы, инжекторы для введения контрастных веществ, фетальные мониторы производства Mega Medical CO., Ltd., CU Medical, Корея, Acist Medical Systems, Inc, США, Neoventa Medical AB, Entomed AB, Швеция. На большинство продукции выданы авторизационные удостоверения. Все продаваемые изделия ООО «Белвивад» самостоятельно импортирует из различных зарубежных стран, являясь первым импортером в Республику Беларусь.