Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Теоретические аспекты организации и продвижения бренда как основного инструмента конкурентного преимущества компании).pdf
Добавлен: 25.05.2023
Просмотров: 709
Скачиваний: 9
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. Бренды превратились в мощное оружие конкуренции, инструмент создания деловой репутации и формирования потребительского доверия. Они выражают миссию фирмы и символизируют корпоративный потенциал, создаваемый всей компанией, включая самые малые подразделения. Современные бренды — Apple, Samsung, Swatch — пользуются у людей значительно большим доверием и уважением, чем многие государственные институты — парламент, правительство или полиция. Этот феномен подтверждает силу и значимость потребительской культуры в либеральной экономике современного общества. Под влиянием современных условий в компаниях складываются устойчивые механизмы управления брендами, отражающие особенности процесса интеграции, производства, научно-технической, инновационной деятельности и маркетинга и все большую ориентацию на рыночные потребности. Брендинг внедряется в менеджмент предприятий всех типов и видов деятельности — он становится одинаково важен и для местной строительной компании, и для транснациональной высокотехнологичной компании.
В связи с этим, для каждой компании, которая хотела бы сохранить свою конкурентоспособность на рынке, проблема сохранения лидерства и укрепление своих позиций является актуальной.
Степень изученности проблемы. Современные теории конкурентоспособности рынка основаны на исследованиях Р. Лотце, В. Виндельбанда, Г. Риккертаи др. В работах Я. Гордона, Р. Морган и Хант Ш., Д. Таганова, Э. Хандамовой и др. ценности рассматриваются как основа маркетинга взаимоотношений и раскрытия новых рыночных возможностей. Исследованию данной проблемы посвящено немало научных разработок в России, и еще больше – за рубежом. Однако до сих пор не найдено единой методики брендинга, не определены четкие мероприятия увеличения конкурентоспособности бренда.
Помимо указанных причин сами потребительские предпочтения и возрастающие запросы и требования, продиктованные новейшими научно-технологическими достижениями, расставляют новые акценты в маркетинговой политике фирмы. Следовательно, стоит острая необходимость в простых и конкретных практических инструментах управления брендом в современных условиях. Указанные вопросы являются актуальными и требуют дальнейшего исследования.
Объект исследования процесс организации и продвижения бренда «Суши Wok» на российском рынке формата «take-away».
Предмет исследования – организационно-экономические и управленческие отношения, возникающие в процессе управления конкурентоспочсобностью бренда «Суши Wok».
Целью курсовой работы является изучение особенностей бренда как конкурентного преимущества компании. Задачи курсовой работы, поставленные для реализации намеченной цели:
- Изучить теоретические аспекты организации и продвижения бренда как основного инструмента конкурентного преимущества компании;
- Описать характеристику бренда «Суши Wok» на российском рынке формата «take-away»;
- Провести исследование и анализ конкурентных преимуществ бренда «Суши Wok»;
- Обосновать пути совершенствования конкурентоспособности бренда «Суши Wok».
Практическая значимость работы состоит в проектирование системы увеличения конкурентоспособности бренда бренда «Суши Wok».
Структура исследования. Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и пяти приложений. Список литературы содержит 30 источников. Объем основного текста составляет 45 страниц.
Теоретические аспекты организации и продвижения бренда как основного инструмента конкурентного преимущества компании
Обзор подходов к определению бренда, его фикции, виды
В настоящее время, одним из сильнейших факторов, оказывающих воздействие на деятельность организации, является конкуренция. На современном рынке конкурентная борьба постоянно усиливается. В рамках этого особенно актуальными становятся вопросы организации управления брендинговой деятельностью.
Новая отрасль получает все большее распространение в современной экономике. Однако, на сегодняшний день это явление еще окончательно не сформировалось и не вполне изучено. Тем не менее, с каждым годом растет интерес к изучению процессов брендинга.
Главной особенностью политики брендинга, является то, что при помощи бренда появляется возможность создать разное восприятие определенного товара, и потребитель увидит то, что предназначено для него[1].
При появлении товара на рынке, потребитель неосознанно делает переделенные выводы о нем, об его качествах и свойствах, а если учитывать всё многообразие и широкую ассортиментную линейку отечественных рынков, потребитель может не сразу сделать правильный выбор. Бренд формируется для привлечения внимания и помогает покупателю быстрее совершить нужную ему покупку[2].
Несомненно, что бренд участвует в формировании имиджа компании. Компания, которая имеет брендинговый товар, гораздо успешнее своих конкурентов, при этом сегмент покупателей намного шире.
Конкурентоспособность бренда определяет его положение на рынке, а также набор восприятия и покупательских потребностей. Важно, что думает покупатель о нише, которую занимает товар среди конкурентов на рынке, а ведь именно бренд является лицом товара.
О том, что бренды стали неотъемлемой частью современной экономики, а также и жизни общества, возвестил в 1995 г. журнал The Economist: «Бренды возвратились!» (До этого, в 1988 г. то же издание заявляло, что «бренд — это наивысшая ценность компании», а в 1993 г. предрекало конец существования данного явления — «бренды умерли»). Поэтому принято считать, что бренд и брендинг как явления в их современном понимании утвердились в 1995 году[3].
Большинство работ по рассматриваемой теме принадлежат зарубежным авторам, которые не учитывают отечественную специфику. В существующих исследованиях рассматриваются теоретические основы брендинга на предприятии, однако эти работы отличаются отсутствием системности и конкретизации применительно к условиям нашей страны[4].
На сегодняшний день определение бренда, которое дал исследователь маркетинга Д. Аакер. Бренд – это отличительное имя или символ, цель которого – идентифицировать товары и услуги одного производителя от товаров и услуг его конкурентов», не удовлетворяет маркетологов, и в результате размышлений и исследований последних лет они пришли к следующему выводу: Бренд – это представление о вас, которое живет в голове у людей»[5].
Следует также отметить, что еще не сложилось общепринятого определения рассматриваемого понятия. Наиболее точным можно считать следующее: бренд - интеллектуальная часть товара или услуги, обладающая устойчивой положительной коммуникацией с потребителями и придающая в их глазах товару или услуге дополнительную ценность[6].
Основными функциями бренда являются:
- узнаваемость: образ товара, название марки должны чётко сложиться в памяти потребителя вызывать у него какие- либо ассоциации;
- конкурентоспособность: товар, претендующий на звание бренда, должен иметь ряд преимуществ, чтобы потребитель остановил свой выбор именно на нём[7].
Следует отметить отличия российского опыта управления брендами от западного. Специалисты Высшей Международной Школы Бренд-Менеджмента IHSBM отмечают, что на Западе бренд является основой бизнеса, все компании стремятся к развитию своего бренда. В России к бренду часто относятся как к оформительной части бизнеса. Это связано с тем, что Россия по развитию бренд-менеджмента отстаёт от других стран на 10-15 лет[8]. К тому же многие менеджеры не понимают важности бренда в качестве инструмента маркетинга, т.к. это связано с отсутствием образования в этой области[9].
Российские бренды в целом можно разделить на следующие виды:
1. Советские – бренды компаний, которые были разработаны в период существования СССР (например, известный многим шоколад «Алёнка»).
2. Новые бренды – те, которые были разработаны в современной России (ПАО «Ростелеком»).
3. Новые «иностранные» российские бренды – появление этих брендов связано с тем, что после распада СССР, многие потребители желали приобрести западный товар. Именно поэтому компании придумывали себе названия, ассоциирующиеся с западными производителями.
Так, компания «Русская линия» решила сменить названия на «Faberlic» с целью вызвать у потребителей ассоциации со всем известным Фаберже. Из опросов, проведённых компанией «Faberlic», удалось получить следующие выводы: 30% опрошенных принимают компанию за российского производителя, 29% - за иностранного и 24% считают её совместным производством[10]. Но не все торговые единицы могут стать настоящим брендом. По различным экспертным оценкам, для достижения данной цели, торговая марка должна прожить на рынке 20-30 лет.[11]
Однако возможность стать брендовым продуктом за небольшой период времени тоже существует. Российские компании на многих рынках находятся в выигрышном положении: большинство советских марок уже «потеряно», а западные еще не успели занять свою нишу на мировом рынке. Поэтому, в отличие от ситуации в странах с давними рыночными традициями, в России у брендов еще есть шанс «застолбить место». При этом можно воспользоваться теми именами продуктов, которые когда-то имели успех у потребителей, но ушли с рынка.
Таким образом, главная характеристика бренда – его отличительные особенности. Бренд строится на четком позиционировании таких свойств товара, которых нет у конкурентов. Бренд воплощает идеальные образы в сознании потребителей, но базируется он на неизменно высоком качестве товара. Если товар обладает большей ценностью в глазах потребителей, чем простая сумма функциональных, экономических, эстетических и других свойств товара, он позволяет получать дополнительную стоимость – это главное преимущество и смысл бренда. Повышение конкурентоспособности и эффективности работы предприятия может осуществляться через создание и управление брендами, что в последнее время становится одной из основных черт лидирующей организации на рынке.
Управление брендингом как маркетинговый процесс
Брендинг – это маркетинговая деятельность, направленная на формирование у существующих и потенциальных потребителей долговременной симпатии к бренду компании. Сущность брендинга заключается в том, чтобы создать у потребителя устойчивый положительный образ, ожидания, ассоциации относительно бренда через объяснение трех основных моментов: «что» это за товар (предоставление товару уникального имени и других идентифицирующих элементов), «что делает» товар и почему покупателю стоит его приобрести[12].
Можно выделить следующие этапы брендинга[13]:
- анализ ситуации на рынке, целевой аудитории (имеющегося состояния бренда, если он уже существует);
- планирование (определение ключевой концепции бренда, его будущее позиционирование на рынке; создание стратегий управления брендом);
- формирование бренда (разработка бренд-имиджа, комплектация документов бренда);
- продвижение бренда на рынке (применение интегрированных маркетинговых коммуникаций для закрепления долгосрочных и надежных отношений между потребителями и брендом);
- мониторинг бренда, а также оценка эффективности действий.
Управление брендингом должно представлять собой согласованный и единообразный процесс, отличающийся единством стратегии, распространяющимся в том числе и на рекламно-маркетинговые мероприятия. Торговая марка нуждается в развитии для того, чтобы увеличивать силу бренда, которая, в свою очередь, повышает добавленную стоимость компании[14].
В России компании недооценивают оценку стоимости бренда и не рассматривают ее как исследование потенциала для повышения стоимости компании. Такую ситуацию обусловливают несколько причин[15].
Многочисленные способы оценки по-разному определяют стоимость бренда. В принципе все методы можно разделить на две группы – экономические и маркетинговые. С экономической точки зрения оценивается монетарная стоимость бренда, она составляет собой конкретный измеримый доход, который бренд может принести компании.
Во второй группе способов оценки акцент делается на ту ценность, те дополнительные преимущества, которыми обладает продукт для потребителей. Так соотносится стоимость бренда и Brand Equity[16].
Другими словами, монетарные принципы определяют бренд как будущий доход, а маркетинговые взаимосвязаны с образом бренда, потребительским поведением. В свою очередь монетарные принципы подразделяются на две категории – метод дисконтированного денежного потока (потенциальный доход, который может принести бренд) и метод стоимости замены (то, что бренд приносит сейчас)[17].