Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Теоретические аспекты организации и продвижения бренда как основного инструмента конкурентного преимущества компании).pdf

Рисунок 2 – Поставка товаров в ресторан

Рестораны «Суши Wok» имеют световую вывеску с элементами оформления. Она отличается яркостью, изяществом шрифта, гармонично вписывается в общий ансамбль здания ресторана. Также используется витринная реклама. Меню отпечатано типографским способом, на обложке также имеется фирменный знак предприятия. Суть и содержание маркетинговой деятельности отражают объективные условия развития рынка, где особая роль отводится потребителю. Возрастает значение конкуренции и борьбы за потребителя. Следовательно, осуществление маркетинговой политики выступает как объективная необходимость ориентации деятельности фирмы на учет рыночного спроса, потребностей и требований потребителей. Как правило, в рамках маркетинговой политики проводят анализ потребителей, конкурентов и цен.

Исследование и анализ комплекса маркетинга бренда «Суши Wok»

Оценить деятельность бренда «Суши Wok» по аспектам маркетинг-микса возможно по вторичным источникам, так как именно метод исследования вторичной информации наиболее экономичен.

Внешняя маркетинговая среда бренда «Суши Wok» состоит из микросреды и макросреды. К ней относятся все объекты, факторы и явления, которые находятся за пределами предприятия, которые оказывают непосредственное влияние на его деятельность. Выберем по 4 различных факторам проведём анализ макросрсды, используя методику PEST-анализа^[27].

Проведем оценку внутренней среды бренда «Суши Wok»

В августе-сентябре 2016 году наблюдается снижение потока клиентов компании «Суши Wok» (рис. 3)

Рисунок 3 – Число клиентов компании «Суши Wok», 2016 год

Целевой аудиторией ресторана «Суши Wok» являются социально активные мужчины и женщины в возрасте от 25 до 40 лет, жители мегаполисов, со средним и высоким доходом, стильные, заядлые путешественники, умеющие наслаждаться жизнью и каждым позитивным моментом, в сферу интересов которых входят: гастрономия, путешествия, фотография, коктейли, мода.

Проведенный опрос посетителей ресторана «Суши Wok» (рассматривался статус посетителей и частота их посещения ресторана) позволил выделить четыре потенциально привлекательные группы (рис. 6): постоянные посетители; бизнес-клиенты; туристы; студенты.

Группа, составляющая наибольший процент посетителей, — «постоянные посетители» (45%), данная категория граждан 4-5 раза в неделю посещает ресторан, они являются основным сегментом, приносящим прибыль. Следующая наиболее привлекательная группа «бизнес-клиенты» (30%). В основном это посетители, работающие неподалеку, и, как правило, пользующиеся услугами ресторана либо во время обеда (бизнес-обед, бизнес-ланч), либо в вечернее время для проведения деловых переговоров во время бизнес-ужина. Третья группа — посетителей- это «студенты» (16%), чьи учебные заведения находятся в пешей доступности. Четвёртая группа – это «туристы» (9 %), блуждающие по городу в поисках недорогого ресторанчика, где их вкусно накормят и проводят с улыбкой.

---

Рисунок 4 – Потенциально-привлекательные категории посетителей

Условно данную активную целевую аудиторию ресторана (посетивших ресторан в течении последних 3 месяцев) можно разделить на два сегмента:

• Сегмент 1: Те, кто воспринимают «Суши Wok» как заведение среднего ценового сегмента: посещают в ресторан практически каждую неделю (более 4 раз в месяц), имеют средний чек около 2 550 рублей.
• Сегмент 2: Те, кто воспринимают «Суши Wok» как заведение ценового сегмента «выше среднего»: приходят в ресторан реже одного раза в неделю, и имеют больший средний чек около 800 рублей.

Профиль и предпочтения обоих групп потребителей представлены ниже, в таблице 1.

Таблица 1

Профиль и предпочтения потребителей ресторана «Суши Wok»

	Сегмент 1	Сегмент 2
Доля от общей ЦЛ	13,4%	86, 6%
Пол	Мужской - 62,8% Женский - 37,2%	Мужской - 63% Женский - 37%
Средний возраст	Возраст мужчин - 33 года Возраст женщин - 30 лет	Возраст мужчин - 33 года Возраст женщин - 29 лет
Повод посещения	без повода - 25% встреча с другом - 26% деловая встреча - 24% голод - 25%	без повода - 7 % встреча с другом - 61 % деловая встреча - 21 % голод - 11 %
День недели	Понедельник - 12% Вторник - 12% Среда - 13% Четверг - 14% Пятница - 16% Суббота - 16% Воскресенье - 15%	Понедельник - 8% Вторник - 12% Среда - 11% Четверг - 13% Пятница - 23% Суббота - 20% Воскресенье - 13%
Время суток	Утро (с 10 до 12) 2% День (с 12 до 17) 28% Вечер (с 17 до 00) 55% Ночь (с 00 до 3) 15%	Утро (с 10 до 12) 3 % День (с 12 до 17) 20% Вечер (с 17 до 00) 56% Ночь (с 00 до 3) 21%
Сколько человек	один - 59%	один - 43%
было еще с вами	два - 28% три - 8% более трех - 5%	два - 40% три - 9% более трех - 8%
Предпочитают	Кухня 42%	Кухня 42%
заказывать	Бар 58%	Бар 58%

Из выше представленного профиля можно сделать некоторые выводы о особенностях поведения потребителей различного сегмента. Гости первого сегмента, рассматривают заведение как ресторан «на каждый день»: составляют меньшую часть целевой аудитории ресторана, посещают ресторан регулярно как на будних днях, так и по выходным в основном в дневные и вечерние часы. Гости второго сегмента, преимущественно рассматривают «Суши Wok» как ресторан-праздник: составляют большую часть целевой аудитории, посещают ресторан реже, как правило, в вечернее и ночное время по пятницам и субботам для встречи с друзьями.

---

С целью оценки конкурентоспособности ресторана с жалобами клиентов был проведен экспертный опрос, в качестве экспертов выступили постоянные посетители ресторанов. В исследовании приняли участие 14 экспертов, а также три специалиста, работающие в «Суши Wok». В работе были рассмотрены рекламации и жалобы, поступающие от посетителей ресторанов. Определение конкурентоспособности ресторанных услуг по показателям стабильности качества отражено в таблице 2.

Таблица 2

Определение конкурентоспособности ресторанных услуг по показателям стабильности качества

Показатель	Качественная или количественная характеристика показателя				Балльная оценка по 3-балльной шкале
	ООО «Суши Wok»	«Мафия»	«Ки-суши»	«Роллс «	ООО «Суши Wok»	«Мафия»	«Ки-суши»	«Роллс «
Число жалоб	-	-	2	2	3	3	1	1
Число рекламаций	-	1	1	-	3	1	1	3
Свежесть и качество используемых компонентов	Высокое	Высокое	Среднее	Низкое	3	3	2	1
Соблюдение санитарно-гигиенических норм	Средняя	Средняя	Средняя	Высокая	2	2	2	3
Итого					11	9	6	8

Далее был произведен расчет параметрических индексов конкурентоспособности по показателю стабильности качества, который показан в таблице 3.

С помощью параметрических индексов конкурентоспособности по показателю стабильности качества удалось преобразовать качественную оценку в количественную. А также удалось определить: от какого из анализируемых предприятий потребители могут ожидать максимального полезного эффекта. Результаты изучения мнений и ожиданий потребителей услуг быстрого питания используются для определения мероприятий по повышению их лояльности. В этой связи целесообразно сравнение оценок ценности товаров и услуг, полученных у работников «Суши Wok» и потребителей. Полученные данные позволят определить, насколько мнение работников совпадает с оценками потребителей, и выявить, в какой степени деятельность предприятия ориентирована на удовлетворение потребностей клиента.

---

Таблица 3

Расчет параметрических индексов конкурентоспособности по показателю стабильности качества

Показатель	Балльная оценка, qi				Ранг пока- зателя аi	qi * аi
	ООО «Суши Wok»	«Мафия»	«Ки-суши»	«Роллс»		ООО «Суши Wok»	«Мафия»	«Ки-суши»	«Роллс»
Число жалоб	1	1	1/3	1/3	0,4	0,4	0,4	0,13	0,13
Число рекламаций	1	1/3	1/3	1	0,3	0,3	0,1	0,1	0,3
Свежесть и качество используемых компонентов	1	1	2/3	1/3	0,2	0,2	0,2	0,13	0,7
Соблюдение санитарно-гигиенических норм	1	1	1	1,5	0,1	0,1	0,1	0,1	0,15
Сводный индекс конкурентоспособности						1	0,8	0,46	0,65

Однако бренд «Суши Wok» в Москве заработал за годы существования положительную репутацию, имеет отлаженный механизм управления, получаемая прибыль, позволяет рассчитываться за полученный кредит и планировать развитие новых направлений в данном бизнесе. Для более полного анализа необходимо глубже проанализировать конкурентов по ценовой, ассортиментной и коммуникационной политике. Одной из хорошо продаваемых позиций ООО «Суши Wok» и конкурентов являются сеты, поэтому целесообразно провести анализ конкурентов по данной товарной группе.

Исходя из данных таблицы видно, что ассортиментная политика ООО «Суши Wok» успешна. Ассортимент сетов ООО «Суши Wok» имеет высокий уровень качества по сравнению с конкурентами. Длительное время собирается мнение покупателей.

Таблица 4

Оценка ассортиментной политики ООО «Суши Wok» по сравнению с основными конкурентами

---

Параметры, характеризующие ассортиментную политику предприятия	Оценка (высокая, средняя, низкая)
	ООО «Суши Wok»	«Мафия»	«Ки-суши»	«Роллс»
1. Широта ассортимента	средняя	средняя	высокая	высокая
2. Качество товаров	высокая	низкая	низкая	средняя
3. Степень новизны ассортимента	высокая	высокая	средняя	средняя
4. Степень соответствия ассортимента запросам потребителей	средняя	высокая	средняя	средняя

Косвенным фактом, подтверждающим качество, являются специализированные повара. «Ки-суши», например, не так строги в подборе персонала и работают не только с хорошими специалистами. «Роллс», работающий с не профессионалами, естественно продает товары низкого качества. Кафе –доставка «Мафия» не требователен к качеству продуктов, реализуя как элитные, так и дешевые, соответственно и качество низкое. Большой ассортимента в ООО «Суши Wok» постоянно поддерживается, но большинство новых товаров находятся на стадии внедрения. Второй анализируемый субмикс магазина и его конкурентов – ценовая политика.

Все эти факторы в разной степени влияют на ценовую политику, но наиболее сильное влияние оказывает потребители, спрос и месторасположение магазина. Структура рынка и конкуренты влияют слабо, в связи с тем, что магазины работают с одними поставщиками и возможность снизить цену, есть только у ограниченного числа фирм, работающих через прямой канал товародвижения.

Таблица 5

Анализ факторов, определяющих ценовую политику магазина

Факторы, определяющие ценовую политику предприятия	Характер влияния фактора
1. Тип конкурентной структуры рынка	Практически не влияет, потому что рынок монополистический, т.е. влияние на цены ограничено.
2. Состояние спроса	Влияет, но не сильно. При небольшом уровне спроса, а именно в межсезонье, на некоторые позиции цены снижаются.
3. Месторасположение магазина	Влияет, местоположение удачно, большая проходимость, поэтому есть возможность увеличивать цены.
4. Законы и государство	Прямое влияние отсутствует, но увеличение налоговой ставки увеличило наценку.
5. Потребители	Влияют сильно с помощью спроса, покупая больше по низкой цене, заставляют снижать цену.
6. Стратегия предприятия	Влияет. Выбранная стратегия глубокого проникновения предполагает средний уровень цен, т.е. нельзя устанавливать их ниже или выше принятого уровня.
7. Метод ценообразования	Влияет. В магазине действует метод издержки + надбавка. Наценка на все группы товаров разная и она практически не меняется, а расходы могут измениться, поэтому цена напрямую зависит лишь от них.
8. ЖЦТ	Влияет, если товар на стадии спада его уценят.
9. Участники канала товародвижения	Сильно влияют. Именно от них зависит цена товара.
10. Сегменты	Влияет сильно, потому, что основной сегмент – люди со средним достатком и по высоким ценам не качественные товары люди покупать не станут.
11. Конкуренты	Влияет. При установлении цен конкурентами ниже, чем у кафе «Суши Wok», приходиться также снижать цену, но в основном действует неценовая конкуренция, поэтому влияние ограничено.
12. Издержки	Влияет сильно. От уровня издержек напрямую зависит цена, устанавливаемая на товары.

---