Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Теоретические аспекты организации и продвижения бренда как основного инструмента конкурентного преимущества компании).pdf
Добавлен: 25.05.2023
Просмотров: 703
Скачиваний: 9
Можно сделать вывод, что основной ценностью брендового товара являются не функциональные особенности, а ряд неосязаемых параметров, формирующихся в сознании потребителя, чаще всего это воплощение успешности, стабильности, надежности, привлекательности, принадлежности к определенному статусу, элитарности, и др. Выбор этих параметров в качестве ключевых аспектов позиционирования, как правило, приносит успех. Критериями отнесения марки к бренду являются: известность, объемы сбыта, лояльность потребителей, конкурентоспособность, гарантированное качество, уникальность, престижность и др. С переходом марки в категорию бренда фирма получает дополнительные преимущества: новые возможности, большую прибыль, меньшие затраты на маркетинг, более легкий вывод на рынок новых товаров и т.д.
Основные этапы создания конкурентоспособного бренда
Для продвижения в России глобальных брендов, как правило, фирмы задействуют намного большие рекламные бюджеты, чем на западных рынках. В маркетинговой системе продвижения западных компании в основном применяют стандартизированные коммуникационные технологии и медиа стратегии, приспосабливая их к особенностям российского рынка: часто и пользуются уже готовые рекламные материалы, созданные для восточноевропейского и азиатского регионов.
На сегодняшний день многие компании для продвижения своих брендов все чаще обращаются к «русским образам», фольклору. В большинстве национальных брендов в России большую роль играют душевность и сентиментальность. В современных социально-экономических условиях такая стратегия в построении коммуникаций с потребителями оказывается более эффективной, чем сопоставление с про западные мотивы[18].
Имя имеет важное значение для формирования бренда в сознании российского потребителя, оно является наиболее сильной и запоминающейся отличительной чертой товара[19].
При формировании предложений для покупателя необходимо руководствоваться следующими правилами[20]:
- сообщение должно быть понятным и привлекательным;
- оно должно быть направлено на определенную социальную группу (сегмент);
- предложение должно быть единственным и исключительным, т.е. уникальным;
- предложение должно соответствовать ожиданиям или даже превосходить их.
Следовательно, простое, понятное и убедительное сообщение потребителям о бренде и о том, какую специфическую пользу и выгоду они получат, в отличие от конкурентов, обеспечивает успешность бренда. Бренд должен создать в представлении потребителя некий идеальный образ так, чтобы психологическая и социальная полезность превзошла финансовую[21].
Брендинг может быть применен к чему-либо, что предлагается на выбор покупателю: к физическому товару (напиток Coca-Cola, паста Barilla), услуге («New Zealand Airlines», «Amazon»), месту (г. Нью-Йорк, г. Санкт-Петербург, Альпы), человеку (Барак Обама, PSY), магазину («IKEA», «FootLocker»).
Осуществляя брендинг, компании могут производить растяжение и расширение бренда. Растяжение применяется тогда, когда при возникновении нового товара под уже существующим названием остаются неизменными товарная категория, назначение, целевая аудитория, идентичность бренда, но меняется выгода и ощущение потребителя. Например, американская продовольственная компания Mars выпускает как шоколадные батончики M&M’s, Snickers, Mars, Bounty, так и мороженое под аналогичными наименованиями. Расширяя бренд, компания распространяет марки на новый сегмент потребителей или смежную товарную категорию. Например, косметика «Nivea» изначально была нацелена женскую аудиторию, но далее стала развивать и мужскую линию продукции, выпустив «Nivea for men»[22].
Все чаще компании используют нетрадиционные подходы к брендингу. Так, Dropbox – ныне популярный облачный сервис для хранения данных, предлагал клиентам дополнительное место для пользования, если они пригласят друзей. В результате этой кампании Dropbox привлек 60% своих клиентов. Маркетологи M&M's успешно осуществляют брендинг через социальную сеть Facebook - на странице бренда выложили большую мозаичную обложку, созданную из юзерпиков пользователей[23].
Имидж международной компании формируется через восприятие потребителями информации о ней. Чтобы достичь успеха на рынках различных стран, международные компании должны использовать различные стратегии и инструменты. Разработка и улучшение имиджа осуществляется с помощью инструментов PR, начиная с таких как: реклама, созыв пресс-конференций, социальных мероприятий и заканчивая использованием слухов, скандалов и тому подобное[24]. Так, американская косметическая компания Lush достигла успеха на рынках Америки и Европы, позиционируя себя как экологическое предприятие, которое не тестирует свою продукцию на животных, закупает экологически чистые ингредиенты на условиях FairTrade, а также не использует пластиковую упаковку для своих товаров. В магазинах Lush регулярно проводятся мастер-классы по изготовлению handmade-косметики, что привлекает новых потребителей и улучшает имидж компании[25]. Имидж компании CocaCola в свою очередь формируется за счет рекламных кампаний, которые спекулируют на теме вечных человеческих ценностей: счастье, добро, мир, братство. Такой контент является привлекательным для большинства людей, и они переносят свое отношение к тому, что именно демонстрируют в видео, на компанию как таковую[26]. На основании вышеизложенных примеров можно наблюдать появление новых площадок для осуществления эффективного брендинга в условиях современного технологического развития. Особенно широкий спектр возможностей компаниям предоставляет в настоящий момент Интернет (различные сайты, социальные сети и проч.), так как люди из любого целевого сегмента с большой вероятностью являются постоянными пользователями сети. Основная рекомендация для успешной маркетинговой деятельности компаний – поиск новых, креативных направлений в маркетинге и продвижении бренда, учитывая быстроменяющуюся высокотехнологичную реальность.
Существует несколько способов создания ценности для бренда: создание брендов-чемпионов, построение доверия за счёт обслуживания покупателей, провозглашение ценностей бренда и выполнение обещаний бренда. Так же существуют 2 метода создания ценностей: «групповой метод «Марс» и многоступенчатый метод, основанный на теории предвидения результатов действия (или «теории средств и результатов»). Ценности играют важную роль в построении и поддержании бренда. Поддержание ценностей на предприятии помогает сотрудникам лучше узнать, за что выступает их бренд, и соответственно лучше понять свою роль в поддержании его ценностей. Так же при помощи ценностей, сотрудники и клиенты лучше понимают, чем отличается данный бренд от других.
К тому же использую ценности, клиенты лучше понимают обещание бренда. Ценности предоставляют возможность мотивировать и объединять сотрудников. Люди, разделяющие ценности бренда, приходят работать именно в эту организацию.
Итак, основами в формировании бренда являются: определение отличительных особенностей товара и грамотное их позиционирование. Этот план подходит для большинства товаров и фирм. Однако существует ряд товаров (услуг), для которых стандартные рекомендации по брендингу не подходят. К ним относят так называемые «небрендируемые» товары и услуги: например, картофель, крупа, соль, гвозди, спички, а также услуги, выбор которых обуславливается лишь выгодностью предложения (например, услуги интернет-провайдера), и др.
Можно сделать вывод о том, что брендинг и конкурентоспособность являются неотъемлемыми составляющими успешной деятельности компании. Эффективное их осуществление обеспечивает не просто продажа товара покупателю, а долгосрочная связь с ним, формирование лояльного отношения к бренду и компании, а, следовательно, и обеспечивает устойчивость и создает новые перспективы для деятельности.
Выводы по первой главе:
Главной особенностью политики брендинга, является то, что при помощи бренда появляется возможность создать разное восприятие определенного товара, и потребитель увидит то, что предназначено для него
Конкурентоспособность бренда определяет его положение на рынке, а также набор восприятия и покупательских потребностей.
Управление брендингом должно представлять собой согласованный и единообразный процесс, отличающийся единством стратегии, распространяющимся в том числе и на рекламно-маркетинговые мероприятия.
основами в формировании бренда являются: определение отличительных особенностей товара и грамотное их позиционирование. Этот план подходит для большинства товаров и фирм.
Исследование конкурентоспособности бренда «Суши Wok» на российском рынке формата «Take-away»
Краткая характеристика бренда «Суши Wok»
2016 год оказался одним из сложнейших периодов для российского рынка быстрого питания. Снижение потребительской активности, вызванное падением доходов населения, было усугублено действием продовольственного эмбарго и обвалом национальной валюты. Все это привело к значительному росту фудкоста компаний.
Наблюдаемая динамика развития отдельных сегментов отечественного общепита продолжает формировать тренд по демократизации российского ресторанного рынка (Приложение 1). С 2014 по 2016 года доля столовых, стрит- и фастфуд-ресторанов в общем обороте рынка быстрого питания неуклонно растет. Если в 2014 году она составляла 33,5%, то в 2016 году данный показатель составил 37,6%. Таким образом, спрос на фастфуд и падение ресторанов всех остальных форматов влияет на структуру российского общепита.
Наряду с демократизацией рынка происходит и непрерывное увеличение доли сетевых ресторанных проектов. Хотя реалии 2016 года и для них оказались довольно серьезным испытанием. К такому выводу пришло агентство РБК.research в мае 2016 года, проведя всероссийское исследование и опрос более 500 сетевых проектов (включая рестораны, кафе, бары, фастфуд, кофейни, уличные киоски (стрит-фуд) и суши-магазины). Комплексное исследование позволило достоверно оценить динамику развития действующих ресторанных проектов. Исследование показало, что по итогам года количество сетевых заведений, открытых в России, выросло на 3,3%. Для сравнения, в 2014 и 2015 годах прирост сетевых ресторанов был на уровне соответственно 13,4% и 11,1%. Таким образом, сложившаяся в 2016 году социально-экономическая ситуация привела к падению темпов экспансии сетевых игроков. Однако последние более стойко перенесли сложности 2016 года по сравнению с одиночными ресторанными проектами.
Как и в прошлом году, в сегменте сетевых ресторанов высокую динамику развития демонстрируют заведения быстрого питания. С мая 2016 года по май 2016 года в стране открылось около 408 новых точек быстрого питания. Драйвером развития фастфуда сегодня является уверенность рестораторов в стрессоустойчивости сегмента к кризисам, а также спрос на недорогие франшизы. Слабым же звеном отечественной индустрии общепита выступают рестораны среднего ценового сегмента
Суши Wok – сеть магазинов нового формата «take-away» по всей России, Казахстану и Украине. Суши Wok – быстрорастущая динамичная сеть c функцией доставки круглосуточно. Меню Суши Wok порадует ценителя японской и китайской кухни. В списке блюд – большое разнообразие суши и роллов, горячих блюд, закусок, салатов и десертов. Суши Wok старается радовать любимых клиентов постоянными акциями и выгодными предложениями. Компания на рынке существует и бурно развивается с апреля 2011 года. По итогам исследований, проведенного одним из порталов среди работающих в России компаний-работодателей, сеть Суши WOK признана «Привлекательным работодателем-2015». В декабре 2016 года компания объявила о масштабном ребрендинге сети, и в 2017 году все точки, работающие под брендом «Суши Wok», постепенно поменяют свое оформление в соответствии с новым дизайном. Одновременно с обновлением визуальной составляющей бренда компания актуализирует и все инструменты коммуникации с клиентами, формируя у аудитории федеральный, лидерский образ компании и реализуя основной посыл ребрендинга - «Суши Wok – еда для города». Суши Wok запускает порядка 10 точек в месяц, так, например, за 2016 год было открыто 117 магазинов по франшизе и 29 обственных. Но в 2016 год количество строящегося и вводимого в эксплуатацию жилья в регионах сильно сократилось, и в 2017 году эта ситуация не поменяется. В связи с этим «Суши Wok» испытываем определенные опасения, что поиск подходящих для магазинов помещений будет усложнен
В 2017 году «Суши Wok» улучшая качество менеджмента и предоставляя партнерам все необходимые для развития инструменты, планирует повысить эти показатели. Также в стратегических планах компании – дальнейшее расширение франчайзинговой сети через привлечение новых франчайзи как в мегаполисах, так и в регионах. У нас есть специальные предложения для партнеров из небольших городов и комплексные пакеты поддержки для опытных франчайзи и начинающих предпринимателей.
Объектом исследования выступило предприятие «Суши Wok» г. Москвы (Москва, 60-летия Октября пр., д.25/1) Примерный размер площади составляет 130 кв. метров. Численность персонала – 51 человек. Каждый специализируется на конкретном виде работ, поэтому можно сказать, что на предприятии действует функциональная организационная структура (рис. 1).
Директор
Управляющий
Администратор смены
Заведующий производством
Главный
бухгалтер
Менеджер зала
Водители
Уборщик зала
Повара
Кухонные рабочие
Мойщицы посуды
Калькулятор
Маркетолог
Официанты, бармены
Рисунок 1 – Организационно-экономическая структура «Суши Wok»
В связи со спецификой деятельности данной организации для неё оптимальной является именно функциональная структура управления, построенная по вертикальному принципу разделении властей и полномочий. При функциональной структуре управления отсутствуют трудности в поддержании взаимосвязей, не возникают проблемы со скоростью принятия решений.
Ресторан «Суши Wok» рассчитан на потребителей со средним и выше доходом, также популярен среди семей и молодежи. В общем объеме поставок закупка товаров от иногородних поставщиков в 2016 году составила 24,8 процента. Поставка товара на предприятие представлена на рисунке 2. Анализ поставщиков по основным показателям стабильности (сроки, объем, качество) не выявил нарушений. Для сбора и анализа информации о потребителях компании «Суши Wok», в зависимости от специфики проблемы, используется один из продуктивных методов - опросный лист. Политика продвижения сети ресторанов «Суши Wok» характеризуется применением одного из методов продвижения – рекламы с ограниченным набором средств распространения информации, в частности компьютеризированная реклама, наружная реклама. В качестве прочих методов продвижения отсутствуют такие методы как стимулирование сбыта, реклама, PR-деятельность.