Файл: Организация, развитие коммерческой деятельности предприятий на рынке товаров и услуг.pdf

С финансовой точки зрения, формирование ассортимента происходит с учетом оборачиваемости товаров, размера товарооборота и получаемой прибыли.

Расширение ассортимента производится по различным причинам, в том числе потому, что:

- для некоторых товаров основного ассортимента необходимо иметь дополняющие товары (товары-комплементы); деятельность оптовой компании при данном ассортименте нерентабельна (малый оборот);

- решаются другие маркетинговые задачи:

- продвигаются товары-новинки;

- предприятие выходит на более крупные розничные сегменты и т.д.

Наиболее часто применяются следующие методы коммуникации коммерческого торгового предприятия:

- деловая реклама,

- личные продажи,

- стимулирование сбыта.

Крупные оптовые предприятия проводят также различного рода PR-кампании. На практике большинство крупных предприятий используют также для формирования благоприятного имиджа и оперативной связи со своими клиентами Интернет, в частности создаются собственные сайты.

В последнее время развиты специальные ярмарки производителей и оптовиков на полях которых можно завести выгодное знакомство и заключить договора с различными организациями на прямую, в обход любого рода посредников, что тоже выгодно как для предприятий так и для конечного потребителя.

Основными средствами стимулирования предприятий розничной торговли оптовыми предприятиями являются:

предоставление скидок с цены за объем (кумулятивные, некумулятивные скидки);

предоставление скидок за включение нового товара в закупаемый ассортимент;

скидка-сконто;

предоставление дистрибьюторских (дилерских) скидок;

предоставление представительских материалов с рекламой торговой марки производителя;

организация профессиональных встреч и специализированных выставок;

конкурсы, лотереи, игры для дилеров и других посредников с целью побуждения к увеличению объемов закупок;

организация обучения;

потребительские скидки (снижение цены производителя для снижения цен во всей цепочке посредников).

Успех сбытовой деятельности во многом зависит от того, насколько сотрудники отдела сбыта оптовой компании заинтересованы в результатах своей работы. Если сотрудник заинтересован, он работает на увеличение эффективности своего труда, что в свою очередь благополучно влияет на показатели торгового предприятия в целом. Для этого на предприятиях создаются системы стимулирования торгового персонала.

В самом общем виде такая система имеет финансовую и нефинансовую основы. Финансовые методы предполагают сочетание постоянной части зарплаты с премиальной, комиссионной формой вознаграждения за конкретные результаты.

Нефинансовые методы стимулирования - материальные (бесплатные обеды, оплата транспорта и т.д.) и нематериальные (кубки, грамоты и т.д.) - могут распространяться как на отдельного сотрудника, так и на какую-либо группу. Не всегда только приведенные примеры дают эффект. Так же для сотрудника важны атмосфера в коллективе, собственное развитие как в профессиональном деятельности, так и в личностной. Для этого компании все чаще стали заниматься развитием персонала на обучениях и всевозможных командообразующих мероприятиях (тимбилдинги и т.д.)

В качестве составляющих организации коммерческой деятельности выделим также мерчандайзинг. Мерчандайзинг - это любая деятельность производителя или оптовой компании в месте розничной продажи, позволяющая максимально повысить товарооборот. Некоторые компании используют методы мерчандайзинга для стимулирования сбыта продукции [10, c. 45].

Основные мероприятия касаемо мерчандайзинга: грамотное размещение товара в торговом зале (использование планограмм); контроль за своевременным пополнением товарных запасов и, особенно, за нахождением товара в нужном количестве в торговом зале; оценка справедливости указанной цены на товар. Одна главных заповедей мерчандайзинга – товар должен уметь продавать сам себя. Если он верно размещен и покупатель легко его находит и знает, где его найти среди множества другого, то он продаст себя сам.

Размещение товара в торговом зале предполагает определение места доступа для покупателя, места продаж в зале, по высоте и длине торговой полки, количество товара на полке (фейсы). Конкретные рекомендации зависят от типа товаров, которые для целей мерчандайзинга можно разделить на четыре основные группы:

- быстро продающиеся товары, обеспечивающие магазину хороший оборот. Средняя цена на такие товары покупателю известна, поэтому если цена для него привлекательна, то он может стать постоянным клиентом;

- стандартные товары, которые покупатель рассчитывает купить в магазине, и если таковых не представлено, то покупатель уйдет в другой магазин;

- товары импульсного спроса должны быть заметны и привлекать внимание, они размещаются на отдельных, ярких стойках, а также у касс;

- товары специального назначения, за которыми покупатель приходит только в конкретный магазин. Розничные магазины, имеющие эти товары, запоминаются покупателям.

Мерчандайзеры, как представители компании-производителя или оптовой компании, само собой, следят за своим товаром, добиваясь от администрации розничного магазина выполнения согласованных заранее условий договора по размещения товара в торговом зале и наличию. Некоторые производители публикуют рекомендации по выкладке своих товаров в специальных журналах, предназначенных для распространения среди розничных торговых предприятий.

1.2 Организация коммерческой деятельности на рынке продовольственных товаров

Глобальное давление со стороны западных конкурентов требует от отечественных компаний незамедлительной реакции на изменения тенденций в розничной торговле, развитие современных высокоэффективных форм коммерческой деятельности.

Изменение отношения производителей дает возможность торговым предприятиям активно использовать все ресурсы и потенциал производителей-поставщиков:

- через сдачу торговых площадей в аренду производителям, организующим свою торговую деятельность самостоятельно (производителю передается ответственность за результаты работы и все риски);

- через осуществление розничным торговцем реализации продукции без наценки по цене производителя. В данном случае прибыль магазина формируется за счет производителя, что дает торговле конкурентное преимущество благодаря более низким ценам.

Для повышения объёмов продажи предприятия торговли используют также стандарты выкладки, которыми их снабжают производители, соглашающиеся участвовать в оформлении витрин.

Основа разнообразия розничных магазинов, которое появилось в нашей стране в последнее время, - это результат многообразия потребительских предпочтений. Каждый из торговцев занимает свою нишу. Например, гипермаркеты предназначены для планируемых покупок, совершаемых с определенной периодичностью. Чаще предпочтения покупателя становится центральным звеном во всей системе работы предприятия торговли. Эти предпочтения стимулируют быстрые темпы эволюции в объёмах и форматах деятельности магазинов. Формат магазина связан с методами и стандартами обслуживания (Metro, Ашан и прочие) и определяется потребностями рынка. Формат (тип) магазина - совокупность характеристик магазина, определяющих ассортимент товаров, размер торговой площади, формы и методы торгового обслуживания покупателей. К традиционным форматам относят продовольственные и непродовольственные магазины, гастрономы, универсамы и др. К новым (западным) форматам - супермаркеты, гипермаркеты и дискаунтеры.

Дискаунтер - это розничный продовольственный магазин, представляющий собой более мелкий вариант супермаркета, как с точки зрения самого объекта, так и применительно к его ассортименту, технологии, ценам. Основная задумка дискаунтера - максимально низкие цены при гарантированном качестве товаров и простоте покупки (близкой доступности магазина). Это может быть достигнуто при его комплексном снабжении дистрибьюторским центром, обеспечивающим низкие закупочные цены, гарантированный ассортимент товаров и оптимизация затрат на содержание управляющего персонала. Основным двигателем в этой системе выступает единый распределительный центр - оптовый склад.

Внедрение данного формата магазинов на российский рынок без учета отечественных особенностей, само собой не имеет смысла, так как наш потребитель выберет мелкооптовые рынки.

На сегодня в России сформировалось два отчетливо различаемых типа «экономичных супермаркетов» (дискаунтеров). Первые («Перекресток-Экспресс», «Пятерочка», «Дикси», «Магнит»), относящиеся к традиционному типу, предельно аскетичны, но при этом обеспечивают все необходимое для поточной технологии обслуживания покупателей. Они имеют больший успех при расположении рядом с обычными продуктовыми магазинами нечеткого формата либо недалеко от роскошных супермаркетов и работают «на контрасте», переманивая небогатых покупателей стабильным ассортиментом, дешевизной товаров первой необходимости и простотой расчетов [20, c. 85].

Вторые («Копейка») имеют более современные решения по оборудованию торгового зала и подсобных помещений, внешнему и внутреннему дизайну. Они стремятся к захвату розничного рынка продуктов питания в спальных районах, где поблизости нет супермаркетов. Практический опыт показал, что верное позиционирование дискаунтера позволит максимально привлечь покупателей на себя. Сеть магазинов «Копейка» успешно справляется с этими задачами. Как раз розничная сеть «Копейка» с этой задачей справилась на отлично. Для «Копеечки» характерны такие принципы как:

- централизация управления, закупок и доставки товаров до пунктов продаж;

- ограничение ассортимента товарных групп товарами повседневного спроса;

- отсутствие в магазинах складов, операций по приемке доставляемых с центрального склада товаров;

- простота торгового процесса и самообслуживание;

- полная взаимозаменяемость при минимально необходимом числе работников в магазине.

Магазины «Копейка» работают в формате так называемого «мягкого» дискаунтера. Главное его отличие от традиционного - шире ассортимент, больше товаров с коротким сроком реализации (овощи, фрукты, мясо, выпечка). Сеть предоставляет покупателям дополнительные услуги. Часть торгового зала сдается под фото- и аптечные киоски, печатную продукцию и т.п. О своей деятельности помимо рекламы в СМИ «Копейка» информирует покупателей обычно в индивидуальном порядке: в почтовые ящики окрестных домов раскладываются красочные листовки о проводящихся в магазинах акциях с указанием цен на товары, которые продаются с минимальной наценкой. Используется эффективный мерчандайзинг: товар выставлен на паллетах или в картонных коробках. Благодаря такому подходу клиент видит большое количество продукции по низкой цене и его доступность (выкладка на паллетах в торговом зале большого количества товара по низкой цене). Так стимулируются дополнительные покупки. А также уделяется большое внимание к интерьеру, выполненному из качественного и дорого материала, что значительно выделяет «Копейку» из общей массы конкурентов. Доступность товара в открытой выкладке для покупателя. Большой ассортимент всех товаров первой необходимости.

На российском рынке динамично развивается такой формат торговли как гипермаркеты. Гипермаркет - универсальный магазин торговой площадью от 5000 кв. м, реализующий широкий ассортимент продовольственных и непродовольственных товаров преимущественно методом самообслуживания. Примером может служить компания «Рамэнка». Она была создана в 1997 г. для строительства в Москве сети многофункциональных торговых комплексов «Рамстор». Её учредители - турецкие фирмы «Энка», «Мигрос» и «Рам» Форин Трейд Компани». Гипермаркеты «Рамстор» - огромные комплексы самообслуживания. Здесь по умеренным ценам предлагается колоссальный ассортимент товаров (около 50 тыс. наименований - от 20 тыс. наименований в гипермаркете до 30 тыс. - в торговом центре): от продуктов питания (60% от российских производителей) до промышленных товаров повседневного спроса. Умеренность цен генеральный директор компании «Рамэнка» М. Саглам объясняет тем, что товары закупаются централизованно для всех магазинов, действует невысокая торговая наценка. Помимо прочего в каждом «Рамстор» имеется пекарня благодаря которой покупатель всегда может купить свежий хлеб и всевозможную выпечку.

Чтобы успешно работать и развиваться российским компаниям требуется учитывать опыт западных предприятий. Но западный опыт сложно переносится на отечественную почву. Трудности во внедрении этого опыта к отечественному рынку из-за менталитета потребителей, низкой квалификации самих торговых работников, некачественного изношенного оборудования; недоработанных инструкций по системе функционирования торгового предприятия.

Так какие возможности для развития на российском рынке для предприятий торговли?

1. Снижение цен на товары через более широкое использование стратегии «ежедневных низких цен».

2. Сдача предприятия в аренду более развитым системам. Можно передать магазин в управление специализированной компании, которая использует отработанную технологию, обучает персонал, подключает магазин к унифицированной системе снабжения. Но при таком подходе владелец не влияет на предприятие, а получает только процент с прибыли.

3. Развитие сетей как более жизнеспособной системы торговли. Достигается это за счет централизации управления и формирования единого склада. В данных условиях будет равноправное партнерство с поставщиками, производителями и дистрибьюторами, и другим уровнем скидок.

4.Вхождение в состав действующей сети. Либо объединиться с другими розничными организациями.