Файл: Использование СИТ при проведении маркетинговых исследований.pdf

Объект исследования – эксперты, т.е. специалисты в области розничной торговли непродовольственными товарами, знающие о развитии данного рынка и конкуренции на нём.

Разработка фокус – группы

Проведение фокус – группы необходимо для определения наименований характеристик, по которым потребитель выбирает непродовольственный магазин.

Основные документы:

Анкета экранного опроса;
Сценарий.

Проводит фокус – группу модератор, по заранее подготовленному сценарию, сценарий фокус – группы представлен в приложении В.

На фокус – группу выбраны 12 человек. После проведения экранного опроса (анкета экранного опроса показана в приложении Г) выбраны 8 человек.

Это мужчины и женщины от 18 лет с разным уровнем дохода.

Результаты фокус – группы

главной цель проведения фокус – группы было выявить наименование характеристик показателей, по которым потребители выбирают непродовольственный магазин.

Фокус – группа показала, что потребители непродовольственные товары покупают в основном в магазинах.

По частоте покупки непродовольственных товаров выявилось, что непродовольственный магазин ходят через день, через два дня, один раз в неделю.

Параметры, по которым выбирают непродовольственный магазин, следующие:

уровень цен;

местоположение;

ассортимент товаров;

качество непродовольственных товаров;

наличие парковки у магазинов, и наличие банкоматов в магазине;

форма продажи.

Самая низкая цена на мыло твердое – от 9 рублей.

Самую высокую цену назвали 29 рублей.

Наиболее удобными местами расположения непродовольственного магазина назвали:

1 – рядом с автобусной остановкой;

2 – рядом с автобусной остановкой;

Непродовольственный магазин потребитель выбирает тот, который находится рядом с домом, где он живет, или заходит по пути с работы.

Наиболее удобный режим работы непродовольственного магазина участники фокус – группы считают с 9 до 21, с 10 до 21.

В ассортименте, по мнению участников фокус – группы должны быть следующие группы товаров: парфюмерно-косметические товары, чулочно-носочные товары, товары бытовой химии, средства по уходу за волосами, средства по уходу за телом, средства личной гигиены, средства по уходу за кожей, детская серия, краски для волос, мужская серия, косметические товары.

Важными факторами для потребителя при выборе им непродовольственного магазина являются наличие сопутствующих товаров.

Выбор непродовольственного магазина по персоналу не подтвердился на фокус – группу.

Участники фокус – группы различают магазины по форме продажи, назвали, как и свободный доступ, так и индивидуальное обслуживание через прилавок.

Участники с низким и средним уровнем дохода пользуются наличным расчётом, участники с высоким уровнем дохода – безналичным.

При выборе непродовольственного магазина учитывают такие факторы как наличие в магазине банкоматов, удобство парковки.

Самыми важными ценностями в жизни для потребителей оказалась семья, работа, здоровье.

Информацию о непродовольственных магазинах получают через такие каналы, как телевидение, Интернет, радио, печатные издания, информация от родственников и знакомых.

Без подсказки назвали следующие непродовольственные магазины: Хозяйка, Золотой Сентябрь, Оптима.

С подсказкой вспомним магазин «Стрекоза».

3. Разработка маркетинговой информационной системы на основе современных информационных технологий

3.1. Разработка системы обработки первичной маркетинговой информационно

Анализ результатов наблюдения

Наблюдение непродовольственных магазинов проводилось в рамках микрорайона города. Наблюдение показало, что рынок торговли непродовольственными товарами характеризуется двумя типами конкуренции: межвидовая и межфирменная конкуренция.

На уровне межвидовой конкуренции услугу розничной торговли непродовольственными товарами осуществляют рынок непродовольственный и непродовольственные магазины.

На уровне межфирменной конкуренции действуют 10 магазинов.

Результаты наблюдения непродовольственных магазинов показаны в сводной таблице (Приложение Ж).

Особенности маркетинговой информации

При обработке маркетинговой информации следует помнить об её особенностях, которые накладывают отпечаток на методы обработки:

Маркетинговая информация по своей природе и специфике очень разнообразна. Собранная информация по своей структуре, состоит из нескольких видов (экономическая, социально-психологическая, техническая, политическая и т.д.) и нескольких типов (факты, оценки, прогнозы, слухи, обобщенные связи);
Часто информация получена при изучении массовых явлений. Человек же, обладает ограниченными возможностями в области хранения, восприятия больших массивов данных. Для компенсации этой ограниченности, им созданы различные символические системы (средние, меры рассеивания и т.д.). поэтому информация чаще всего представлена не величинами, а показателями. Отсюда необходимость доказательства ее валидности (обоснованности).
Открываемые закономерности не объективны, они всегда несут на себе отпечаток влияния исследователя. Отсюда возможность ошибок и необходимость их оценки.

Таким образом, задача анализа данных всегда двояка: с одной стороны – извлечение из имеющихся данных всей заложенной информации; с другой стороны – оценка качества самих данных, определение насколько они значимы и верны.

3.2. Статистический анализ с помощью программного продукта SPSS

Статистический анализ представляет собой анализ по отдельным показателям. Он выполняется как по первичной, так и по вторичной с помощью программного продукта SPSS – программы для обработки статистической информации (версия 17.0)

Для проведения этого анализа информация предварительно табулируется (формируется в таблицы).

В работе последовательно выполняются 4 вида статистического анализа:

Дескриптивный анализ;

Выводной анализ;

Анализ гипотез;

Анализ связей.

2.3 Дескриптивный анализ

Анализ массового опроса

Дескриптивный анализ массового опроса начинается с построением частотных таблиц по всей разведывательной совокупности и по каждому сегменту. На основе обработки данных опроса можно составить портрет потенциального потребителя.

Меры центральной тенденции описывают типичный ответ респондента, которые включают в себя моду, медиану, среднюю величину. По данным показателям строим портрет потенциального покупателя.

Портрет потенциального потребителя

Посетители непродовольственного магазина, проживающие в многоквартирных домах (72,7%), со среднемесячным доходом на 1 члена семьи 7230,01 – 14460,02.

В магазин за непродовольственными товарами ходят каждый день (25,5%).

Средняя сумма покупки составляет 223-300 руб.

Состав покупки:

Парфюмерно-косметические товары – 5%

Чулочно-носочные товары – 10%

Товары бытовой химии – 20%

Средства по уходу за волосами – 10 %

Средства по уходу за телом – 10%

Средства личной гигиены – 10%

Средства по уходу за кожей – 10%

Детская серия – 5%

Краски для волос – 5 %

Мужская серия – 5%

Предпочтения потребителей услуги розничной торговли непродовольственными товарами – место рядом с автобусной остановкой ул. Молодёжная (38,5%);

Предпочтительное время работы магазина с 9 до 21 часа, без обеденного перерыва;

Свободный доступ к товарам привлекает 57,9% покупателей;

Большая часть покупателей, считает обязательным наличие банкоматов в магазине (85,5%) и организованная парковка (66,7%);

76,6 % предпочитают наличный расчёт.

Самая низкая цена на мыло твёрдое 0,4 кг, которая ассоциируется с низким качеством у потребителей, равна 9 – 11 руб.

Самая высокая цена на мыло твёрдое 0,4 кг равна 27 – 29.

Цены в целом должны быть на уровне среднего (69,7%).

Выбирают магазин «Оптима» по местоположению, тот который находится рядом с домом, где живут (65,8%).

Источник получения информации о магазинах – телевидение (33,3%), радио и знакомые – 18,2%.

Самым важным фактором выбора непродовольственного магазина является ассортимент товаров (24,5%).

1 место – ассортимент (25%);

2 место – местоположение (20%);

3 место – качество продукции (15%);

4 место – уровень цен (10%);

5 место – скидки (10%).

6 место – форма оплаты (5%);

7 место – наличие банкоматов (5%);

8 место – наличие парковки (5%);

9 место – форма продажи (4%);

10 место – другое (1%).

Ширина ассортимента: К группам, которых не хватает в ассортименте, относятся сопутствующие товары (23, 2%), товары по уходу за обувью 21,3% и станки и сменные кассеты для бритья 17,4%.

Глубина ассортимента.

Для потребителей каждого вида товара должно быть не меньше:

Состав покупки:

Парфюмерно- косметические товары – 20 видов (21,2%);

Чулочно- носочные товары – 15 видов (36,4%);

Товары бытовой химии – 50 видов (30,3%);

Средства по уходу за волосами – 15 видов (36,4%);

Средства по уходу за телом – 15 видов (36,4%);

Средства личной гигиены – 10 видов (30,3%);

Средства по уходу за кожей – 20 видов (21,2%);

Детская серия – 5%

Краски для волос – 20 видов (21,2%);

Мужская серия – 15 видов (36,4%).

Уровень качества оценили, как среднее, у таких магазинов как: «Хозяйка», «Золотой Сентябрь» и «Оптима».

Регулярно совершают покупки парфюмерно-косметических товаров в «Хозяйке» (58,5%), в магазине «Золотой Сентябрь» (44,7%), «Оптиме» (56,3%).

Для анализа потенциала рынка по уровню цен используем два вопроса анкеты:

«Какая самая низкая цена на мыло твёрдое 0,4 кг ассоциируется у Вас с низки качеством?»

«Какая цена на мыло твёрдое 0,4 кг покажется Вам слишком высокой?»

Потенциал рынка по уровню цен для всех сегментов в целом и по каждому сегменту рассчитан в таблицах 3.1 – 3.4 (Приложение Ж).

Для 84,4% покупателей приемлемой ценой на мыло твердое является 13,01-15,00 руб.

Для 1 сегмента с уровнем дохода 0-7230,00 руб. приемлемой ценой на твердое мыло является цена 15,01-17,00 руб.

Для 2 сегмента с уровнем дохода 7230,01-14460,00 руб. приемлемой ценой на твердое мыло является цена 15,01-17,00 руб.

Для 3 сегмента с уровнем дохода 14460,0-25125,00 руб. приемлемой ценой на твердое мыло является цена 17,01-19,00 руб.

В Таблице 4.5 (Приложение З) показана таблица по сегментам.

Меры вариации

Меры вариации, описывающие степень схожести или несхожести респондентов, или ответов с «типичными» респондентами или ответами. К ним относятся: распределение частот, размах вариации, межквартильный размах, дисперсия, среднеквадратическое (стандартное) отклонение и коэффициент вариации.

Распределение частот – число случаев появлений каждого значения измеренной характеристики в каждом выбранном диапазоне её значений. Распределение частот показаны в частотной таблице.