Файл: Использование СИТ при проведении маркетинговых исследований.pdf

Введение

Маркетинговая деятельность на предприятии актуальная тема на сегодняшний день. Процесс маркетинговой деятельностью подразумевает систему различных мероприятий, которые необходимо проанализировать и выбрать оптимальный вариант. Проблемы маркетинговой деятельностью в после перестроечные времена являются весьма актуальными, так как большинство государственных предприятий не имеют оптимальной системы организации маркетинга или вообще не имеют её.

Любая организация работает в условиях постоянно изменяющейся маркетинговой среды. Факторы, ее составляющие, действуют как внутри самой компании, так и вне ее. Внешняя среда организации, действующей на российском рынке, характеризуется повышенной стабильностью. В этих условиях обойтись без маркетинговых моделей бывает практически невозможно, особенно ставится задача рационального использования ресурсов организации.

Множество наших производителей выпускают нужную и качественную продукцию, но которая теряется на фоне ярких, броских, импортных аналогов, которые зачастую даже более низкого качества. В этой ситуации единственным способом улучшение конкурентной позиции отечественных товаропроизводителей является разработка эффективной системы продвижения.

Теоретическую основу в контексте исследования проблем формирования рынка и рыночной инфраструктуры, в частности, составили работы таких известных российских ученых-экономистов, как С. А.Бартенев, Ю.В. Блохин, Е. Ф. Борисов, В. В. Власов, П.Г. Ермишин, В.П. Красовский, С.С. Носов, Р.М. Нуреев, В.П. Орешин, В.Т. Терентьев, Ж. Т. Тощенко, С.А.Хейман, Б. Н. Хомелянский, И.Ф. Чернявский, А.Ю. Шарипов и многих других.

Целью работы является: на основе анализа и сбора первичной маркетинговой информации определить величину спроса и потребительские предпочтения на рынке розничной торговли непродовольственными товарами и конкурентную позицию в зоне действия «Оптима» в период 2017-2019 гг.

Основными задачами работы являются:

• изучить основы методов маркетинговых исследований;
• рассмотреть методы качественных полевых исследований;
• проанализировать модель поведения покупателей;
• изучить суть процесса принятия решения потребителем:
• рассмотреть правила принятия решений о приобретении и типы поведения покупателей.

Объектом исследования является ООО «Оптима».

Основным предметом исследований данной работы являются сбор и интерпретация первичной маркетинговой информации на основе анкетирования, опроса и наблюдения.

Методы исследований: системный анализ, комплексных подход, программно-целевое планирование, аналитико-прогностические методы (экономико-статистические методы, метод экспертных оценок), а также наблюдение, интервью, анкетный опрос

1. Теоретические основы изучения современных информационных технологий при проведении маркетинговых исследований

1.1. Сущность и виды маркетинговых исследований

Главная цель маркетинговых исследований — «уменьшение неопределенности и риска при принятии коммерческих решений. Необходимость в проведении таких исследований возникает весьма часто: когда лица, принимающие решения, не могут ждать поступления информации по частям. Комплексное маркетинговое исследование проводится фирмой самостоятельно или его проведение заказывается специализированным маркетинговым фирмам. Чтобы маркетинговые исследования были эффективны, они не должны носить случайный характер; быть систематическими и охватывать как можно больше различных источников информации. Маркетинговые исследования могут быть применены к любой стороне маркетинга, которая требует; наличия информации для содействия принятию оптимального решения» [5, с. 17].

Маркетинговое исследование — это «систематичный сбор, регистрация и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг, с целью снижения информационной неопределенности и коммерческого риска» [12, с. 98].

Область применения маркетинговых исследований практически не ограниченна, поэтому выделим основные их виды, наиболее часто встречающиеся в мировой практике: исследование рынка; исследование сбыта; экономический анализ; исследование рекламы; изучение покупательского поведения, или мотивационный анализ [9, с. 58].

Большинство крупных зарубежных фирм (около 80%) имеют собственные отделы маркетинговых исследований. Среди сотрудников таких отделов — статистики, экономисты, социологи, психологи и т.д. Виды проводимых ими исследований весьма разнообразны.

Независимо от масштабов и тематики можно выделить следующие основные этапы проведения любого маркетингового исследования:

• определение проблемы и постановка целей;
• отбор источников информации;
• сбор и анализ вторичной информации;
• определение содержания и методики сбора необходимой первичной информации;
• анализ данных, разработка выводов и рекомендаций;
• представление и практическое использование полученных результатов [14, с. 147].

Как правило, для успешного проведения маркетингового исследования необходимо оптимальное сочетание первичной и вторичной информации.

При проведении маркетинговых исследований, следует обратить внимание на принципы, которыми следует руководствоваться при проведении маркетинговых исследований, — систематичность, системность, комплексность, связанность и целеустремленность, множественность источников информации, универсальность, научность [14, с. 58].

Таким образом, недостаточно объективные, необоснованные исследования ведут к неправильным, искаженным рекомендациям. Каждый из этих принципов важен сам по себе, но взятые в совокупности и взаимодействии они позволяют подготавливать такие маркетинговые исследования, которые могут стать надежной основой для принятия хорошо обоснованных, продуманных управленческих решений.

1.2. Современные технологии маркетинговых исследований

Информационная технология определяется как совокупность методов, процессов, инструментальных и технических средств, объединенных в технологическую цепь, обеспечивающую сбор, хранение, обработку, распространение и использование информации [12, с. 89].

Для обеспечения менеджеров по маркетингу необходимой информацией разрабатываются маркетинговые информационные системы.

Маркетинговая информационная система (МИС) – это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Понятие маркетинговой информационной системы иллюстрирует рис. 1.1.

Рис. 1.1. Маркетинговая информационная система [10, с. 114]

Подсистема внутренней отчетности является основой МИС. В ней отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях и т.п. Анализ внутренней информации позволяет менеджеру по маркетингу выявить перспективные возможности и насущные проблемы предприятия [6, с. 98].

В то время как подсистема внутренней отчетности содержит и предоставляет данные о том, что уже произошло, подсистема системы маркетингового наблюдения предоставляет сведения о ситуации на рынке в данный момент.

Маркетинговое наблюдение определяется как постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов.

В МИС также входит подсистема обеспечения маркетинговых решений, которая представляет собой взаимосвязанный набор систем данных, инструментов и методик, с помощью которого предприятие анализирует и интерпретирует внутреннюю и внешнюю информацию [14, с. 141].

На рис. 1.2 приведены математические методы обработки и анализа маркетинговой информации.

Рис. 1.2. Математические методы обработки и анализа маркетинговой информации [14, с. 68]

Существует три направления в работе с системами маркетинговой информации:

• Внедрение новых методов сбора и анализа данных
• Формирование новых подходов к анализу рынка с помощью микромаркетинга и маркетинга баз данных
• Применение нововведений в области организации имеющихся данных, воплотившихся в концепции управления знаниями [8, с. 57].

1.3. Современные информационные технологии в маркетинге

Информационные потребности маркетинговых отделов предприятий и организаций в настоящее время практически обеспечиваются комплексом информационных технологий:

а) информационные системы обработки текущих операций;

б) системы поддержки принятия решений;

в) глобальные телекоммуникационные технологии в области рекламы и электронной продажи товаров [11, с. 351].

Информационные системы для обработки текущих операций - это системы регистрации, передачи, регламентированной обработки данных и составления отчетов о массовых текущих операциях (торговых сделках).

Системы поддержки принятия решений по маркетингу охватывают две группы информационных технологий конечного пользователя, базирующихся на применении:

универсальных генераторов поддержки принятия решений (ГППР);

специализированных ГППР [20, с. 215].

Универсальные ГППР поддерживают применение общенаучных аналитических методов и практически одинаково применимы в самых различных предметных областях и функциях бизнеса. Универсальные генераторы могут быть ограниченными и развитыми.

К ограниченным ГППР относят электронные таблицы, оснащенные несколькими универсальными аналитическими инструментами для обеспечения расчетов конечного пользователя.

К развитым (расширенным) универсальным ГППР относят программные средства, поддерживающие концептуально более полный набор общенаучных методов анализа. Примером могут служить статистические пакеты Statgraphics или пакет SPSS [15, с. 98].

Специализированные маркетинговые ГППР поддерживают специфические методы и модели, созданные теорией и практикой менеджмента в рыночных условиях. Они быть ограниченными или развитыми. Степень ограниченности специализированных пакетов можно определить по количеству и важности базовых маркетинговых методов, не поддерживаемых специализированным пакетом. К ограниченным ГППР можно отнести пакет Portfolio. К развитым ГППР можно отнести Marketing Analityc (курс), БЭСТ – маркетинг (БЭСТ) [6, с. 152].

И третья группа информационных технологий маркетинга – это телекоммуникационные технологии, основанные на использовании Интернет.

Новые подходы к сбору данных:

1. Маркетинг – эксперт – аналитический модуль для поддержки принятия стратегических и оперативных маркетинговых решений, и контроля за их реализацией (он предназначен для решения следующих задач с применением экономико-математического аппарата – анализ маркетинговых возможностей, выбор целей и стратегий, разработка комплекса маркетинга) [16, с. 112].
2. Пакет программного обеспечения Deductor;
3. CAPI устройство, предназначенное для сбора информации в процессе личных интервью;
4. CATI устройство, для компьютеризированных телефонных опросов
5. Peoplemeters устройство для оценки популярности различных телепрограмм;
6. EPOS устройство, основанное на технологии сканирования штрих-кодов, позволяющих получать полную информацию о продажах и ценах из каждой торговой точки.

2. Анализ проведения маркетинговых исследований и информационных технологий сбора первичной информации в ООО «Оптима»